مقالات تبلیغاتی

HBA آژانس تبلیغاتی

آگهی های تلویزیونی ، تحلیل


این مقاله نتيجه یك مطالعه نشانه شناختي در باره تبليغات تجاري تلویزیون است تا به این سوال پاسخ دهد كه تا چه ميزان این تبليغات كدهاي تعریف شده را رعایت مي كنند. توضيح آنکه تبليغات تجاري تقریباً از هنگام انتشار گسترده آنها از رسانه هاي ارتباط جمعي مورد توجه پژوهشگران و منتقداني از رشته هاي گوناگون قرار گرفته و در این حوزه ادبيات نيز شکل گرفته است. یکي از این زمينه هاي مطلاعاتی، علوم ارتباطات اجتماعي یا مطالعات رسانهاي است؛ از منظر علم و دانش ارتباطات، تبليغات تجاري شکلي از پيامهاي ارتباطي اقناعي است كه - در ساده ترین معني - هدف آنها ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان یا مصرف كنندگان بالقوه یك پيام و در نهایت خرید خدمت یا كالایي است كه در یك رسانه خاص، نسبت به ترویج و تبليغ آن اقدام شده است.
از ميان شيوه هاي مختلف تبليغات، تبليغات تلویزیوني-آگهی هاي بازرگاني- به عنوان مؤثرترین وسيله تبليغاتي شناخته شده است كه با توجه به گستردگي حوزه پوشش و تعداد مخاطبان از اهميت ویژهاي برخوردار است. به گفته دانسي در دوران كنوني »تلویزیون مؤثرترین رسانه براي تبليغ کالاهاست. تبليغات گران ميتوانند کالاها )و خدمات( خود را براي بينندگاني كه در حال تماشاي ژانر خاص از برنامه هاي تلویزیوني هستند به نمایش بگذارند و ویژگيهاي آنرا تشریح كنند« )دانسي، 0921(. هاكلي نيز اعتقاد دارد كه »آگهی هاي تجاري تلویزیوني قابل رؤیتترین و با اعتبارترین شکل تبليغات تجاري و متقاعدكننده ترین شيوه رساندن پيام تبليغاتي به مخاطبان ميليوني 0 است.. ظاهرشدن در تلویزیون به یك »برند « نوعي اعتبار ارزاني مي كند و با حركتي موّاج به سمت بيرون، نه تنها بر روي مصرفكنندگان، بلکه بر كارفرمایان، فروشندگان و غيره نيز تأثير )003-002 :8112 ،هاكلي( »مي گذارد 8 . به همين دليل است كه مؤسسات، شركتها و نهادهاي مختلف، ساليانه ميلياردها دلار صرف ميكنند تا کالا و محصول توليدي خود را از طریق شبکه هاي مختلف تلویزیوني در سطح ملي و فرا ملي به عامه مردم و یا به عبارت بهتر مشتریان بالقوه خود بشناسانند در ایران نيز آگهي هاي تجاري تلویزیوني كه 13/8 درصد از تبليغات را به خود اختصاص مي دهد، به عنوان پرطرفداراترین وسيله تبليغاتي در مقایسه با سایر انواع تبليغات تجاري شناخته شده است )منصوريفر، 0928(. همينطور، این نوع تبليغات عمدهترین عامل تأثيرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید از نظر بينندگان تلویزیون بوده است چرا كه 93/9 درصد از مردم این اثر را تایيد كرده اند )نجفي اصل،0921(. از این جهت اثر تبليغات با توجه به گستردگي حوزه پوشش و تعداد مخاطبانش از اهميت ویژه اي برخوردار است. بنابراین ضرورت ایجاب مي كند كه آگهی هاي تبليغاتي با دقت بيشتري مورد مطالعه قرار گيرد. مقاله حاضر با ساختاري كه از طرح مسأله آغاز می شود تالش دارد تا به برخي از جنبه هاي ارزشي- فرهنگي تبليغات بپردازد. اما قبل از آن، الزم است در اینجا نشان دهيم كه چه مسألهاي به لحاظ علمي وجود دارد كه باید براي حل آن چنين مطالعهاي انجام گيرد. طرح مسأله: کنش متقابل ميان ایدئولوژي و نظام تبليغات تجاري در ایران از آنجا كه نظام سياسي ایران، مبتني بر ارزش ها و قواعد ایدئولوژیك بوده و مبناي نظري آن را اصول و آموزه هاي اسلامی تشکيل ميدهد، از نهادهاي اجتماعي انتظار ميرود كه در چارچوب قوانين اسلامی فعاليت كنند و بر این اساس اهداف و آرمانهاي خاصي نيز براي آنها مد نظر قرار گرفته است. از جمله این نهادها، رسانه ملي یا صدا و سيما است. چنانچه، در مقدمه قانون اساسي تحت عنوان »وسائل ارتباط جمعي« گفته شده است كه رادیو و تلویزیون »...باید در جهت روند تکاملي انقالب اسلامی در خدمت اشاعه فرهنگ اسلامی قرار گيرد و در این زمينه از مواجه مناسب اندیشه هاي متفاوت بهره جوید و از اشاعه و ترویج خصلتهاي تخریبي و ضد اسلامی جداً پرهيز كند...« )عبداللهي، 82 :0912(. با مراجعه به پایگاه هاي اینترنتي شبکه هاي مختلف تلویزیوني نيز ميتوان از این مقاصد آگاه شد. براي نمونه، در بخش معرفي شبکه سوم سيما، اهداف برنامه سازي این شبکه »ارتقاء دین باوري و بينش توحيدي در جوانان و نوجوانان، افزیش آگاهي و علاقه و دلبستگي آنان به كشور، مذهب، تاریخ، فرهنگ و تمدن ایران اسلامی به منظور تقویت هویت ملي مبتني بر اسالم و انقالب، تقویت واگرایي جوانان و نوجوانان نسبت به مظاهر فریبنده و اغواگر زندگي غربي و مصونيت آنان در برابر تهاجم فرهنگي غرب، افزیش آگاهي و گرایش جوانان و نوجوانان به ارزشهاي انقالب اسلامی و دفاع مقدس و ...« ذكر شده است. همچنين در سایت صدا و سيما نيز در بخش معرفي سازمان صدا و سيما، برخي از »اصول عام و كلي قانون خطمشي برنامه هاي سازمان« بيان شده است كه از جمله آنها ميتوان به موارد ذیل اشاره كرد: »حاكميت اسالم بر كليه برنامه ها و پرهيز از پخش برنامه هایي كه مخالف معيارهاي اسلامی باشد؛ حاكميت روح انقالب و قانون اساسي بر كليه برنامه ها كه در شعار استقالل،آزادي، جمهوري اسلامی متبلور است«. بنابراین، تقویت و برجسته سازي ارزشهاي فرهنگي اسلامی و ایراني و نيز انقالبي یکي از مطالبات اصلي از رسانه ها و به ویژه رسانه پربيننده تلویزیون است )سایت اینترنتي 0 سازمان صدا و سيما( . تماشاي تلویزیون به منزلة یکي از ابزار اساسي در گذران اوقات فراغت مردم ایران پذیرفته شده است )پنابادي، 0912( و ...، به طوري كه بر اساس یافته هاي یك پژوهش در مورد ميزان بينندگان آگهی هاي بازرگاني سيما، 30 درصد پاسخگویان ابراز كرده بودند كه »یك تا هفت روز« در هفته برنامه هاي تلویزیون را تماشا كردهاند و 42/4 درصد پاسخگویان، نيز »هميشه، بيشتر وقتها و بعضي وقتها« آگهی هاي بازرگاني سيما را تماشا مي كردند )غفوري،0921(. مخاطبان این رسانه، خواسته یا ناخواسته، مدت زمان زیادي در معرض آگهی هاي تلویزیوني قرار ميگيرند و از آنجا كه آگهی ها حاوي ميزان زیادي از پيامهاي اقناعي هستند ميتواند بر نگرش و رفتار مخاطبان تأثير بگذارد )سورین و تانکارد،0920(. براي نمونه در تحقيقي كه درمورد نحوه نگرش مخاطبان درخصوص تبليغات و ميزان تأثير آن بر الگوي مصرف خانواده انجام گرفته است، 11 درصد پاسخگویان اذعان كردند كه در پي مشاهده آگهی ها مبادرت به خرید کالاي تبليغ شده در تلویزیون كردهاند )منصوري فر، 0922( كه این یافته اخير، حاكي از تأثيرگذاري زیاد تبليغات است، از اینرو ضرورت دارد كه این آگاهيها با نگاه عميقتري مورد كنکاش قرار بگيرد. بر این اساس، مسأله مورد توجه این نوشتار این است كه آیا آگهی هاي تجاري به منزله نوعي از محتواي رسانهاي، در راستاي اصول و قوانين حاكم بر رسانه هاي كشور، كه هدف آن نهادینه كردن باورهاي دیني در ميان افراد جامعه و افزایش دلبستگي آنان به فرهنگ و تمدن ایران بوده است، گام برمي دارد یا خير؟ به عبارت دیگر، تبليغات تلویزیوني بيشتر ارزشهایي را منعکس ميكند كه به طور تاریخي برگرفته از ویژگيهاي جامعه ایراني است یا اینکه نوعي گرایش به ارزشهاي فرهنگي غربي در آنها دیده می شود؟ پاسخگویي به این پرسشها مستلزم این است كه ما آگهی هاي تلویزیوني را چيزي فراتر از حامالن اطلاعاتی درباره کالاها و خدمات بدانيم. از این دیدگاه، آگهی هاي تلویزیوني به منزله »متون« فرهنگي دربردارنده دلالتهایي درباره فرهنگ و جامعه ما است كه تصویري از ارزشهاي رایج جامعه را منعکس ميكند و از سوي دیگر، خود نيز ميتواند سبب نهادینه شدن برخي ارزشها در ميان مخاطبان شود. در بخش بعدي این مقاله بدان پرداخته خواهد شد؛ اما پيش از آن، شایان ذكر است كه در سالهاي اخير، شاهد ازدیاد عالقمندي به كاربرد روششناسي كيفي براي مطالعه آگهی هاي تلویزیوني در ایران بوده ایم كه از جمله پاینده )0922( در یکي از اولين پژوهشهاي انجام گرفته از این نوع، آگهی هاي تجاري را از منظر نقد ادبي مورد تحليل قرار داد. یافته هاي وي نشان ميدهد كه آگهی هاي بررسي شده در مجموع در خدمت بازتوليد گفتمان مسلط جامعه بوده؛ از سوي دیگر بشير و جعفري هفتخواني )0921( امکانپذیري كاربرد نشان هشناسي را براي تحليل آگهی هاي مطبوعاتي مورد توجه قرار داده اند؛ اما آنچه مقاله حاضر را از مطالعات دیگر متمایز ميكند، بررسي تبليغات تلویزیوني از منظر بازنمایي ارزشهاي فرهنگي است كه به طور مشخص تعریف و مفهوم سازي شده است. مفهوم سازي: آگهی هاي تجاري به مثابه عناصر فرهنگی مطالعات فراواني كه در حوزه رسانه ها و مطالعات فرهنگي بر آگهی هاي تجاري انجام شده است، به نقش موثر تبليغات اشاره كرده اند و آنها را از جنبه هاي مختلف فرهنگي و اجتماعي مورد تجزیه و تحليل قرار داده اند. در این مطالعات آگهی هاي تبليغاتي از یك سو به مثابه پدیدهاي »فرهنگ ساز« مورد توجه قرار گرفته است كه نه فقط بر فرهنگ مصرفي مردم، بلکه بر روي شکل زندگي و روابط آنان نيز اثر ميگذارد و از سوي دیگر به منزله »ابزار خوانش فرهنگ« تلقي شده است كه از طریق آنها مي توان بسياري از دلالتهاي فرهنگي جوامع مختلف را مورد تحليل قرار داد از این منظر، آگهي هاي تجاري فقط ابزاري براي معرفي کالاها نيست، بلکه به مثابه عناصر فرهنگي، حامل نشانه ها و پيام هایي اند كه ارزشها و باورهاي فرهنگي یك جامعه را بازنمایي مي كنند. به بيان دیگر، خوانش آگهی هاي تجاري، بهدست آوردن ژرف نگريهایي در این باره است كه چگونه ارزشهاي فرهنگي، هنجارها و باورهاي كليشهاي در آگهی هاي تجاري منعکس می شود و این كه تبليغات تجاري چگونه باعث توليد معني می شود و بر مخاطبان و جامعه بزرگتر در طي زمان تأثير ميگذارد )احمد، 0331(. در اینجا آگهي بازرگاني را ـ وراي نقشاش در صنعت بازاریابي ـ به مانند کالایي فرهنگي در نظر گرفته شده است؛ به عبارت دیگر، آگهی هاي تجاري، درست همانند فيلمها، كتابها، برنامه هاي تلویزیوني و .... بخشي از یك دستگاه فرهنگي است كه مفروضات عامي را درباره ي اینكه مردم چگونه زندگي كرده و یا باید زندگي كنند، به نمایش مي گذارد؛ یعني مي- توان ادعا كرد كه »تبليغات تجاري ارزشها و تصورات جامعه را ترویج و تقویت ميكنند« )شادسون، 00 :0320(؛ به عبارت دیگر همانگونه كه پوالي )0321( گفته است، تبليغات »آینه« جامعه محسوب می شود. همانطور كه پيش از این اشاره شد، پيبردن به این پيامها، مستلزم فرا رفتن از سطح اوليه معنایي آگهی هاي تلویزیوني ـ یعني سطحي كه منحصراً اطلاعاتی را درباره کالا یا خدمت تبليغ شده در اختيار مخاطب آگهي قرار ميدهد ـ و كاوش در الیه هاي عميقتر آگهی ها است. در ادامه ارزشهاي فرهنگي در تبليغات مورد بررسي قرار ميگيرد. ملاحظات مفهومی درباره رابطه بين تبليغات تجاري و ارزشهاي فرهنگی قبل از بحث درباره ارزشهاي فرهنگي و تبليغات، باید خاطرنشان كرد كه ارزشهاي فرهنگي، هسته اصلي فرهنگ را تشکيل ميدهند. چنين تعریفي در دیدگاهي كه فرهنگ را مبنا قرار ميدهد تجلي یافته است: فرهنگ را ميتوان به عنوان مجموعهاي از ارزشها، ایده ها، هنجارها و مصنوعات و سایر نمادهاي معنيدار درنظر گرفت كه به افراد كمك ميكند تا ارتباط برقرار كنند، تفسير كنند و دیگران را به مثابه اعضاي جامعه ارزیابي كنند. فرهنگ مجموعه اي از ارزشها و رفتار فرا گرفتني است كه از نسلي به نسلي دیگر انتقال ميیابد و موجب می شود تا هر جامعه از این منظر منحصر به فرد باشد همانطور كه گفته شد، ارزشهاي فرهنگي بخش مركزي فرهنگ هر كشور را تشکيل مي دهند؛ اما باید گفت كه مفهوم ارزش داراي معاني متعددي است و افراد گوناگون نظرات مختلفي را درباره آن بيان كردهاند. تعریفي كه در ذیل بيان می شود معني موردنظر ما را از ارزشهاي فرهنگي به خوبي بيان ميكند. ارزشهاي فرهنگي »ایده هاي حاكم و قواعد راهنمایي براي اندیشه و عمل« در یك جامعه مشخص و نيز نيرویي قدرتمند براي شکل دادن انگيزه ها، سبكهاي زندگي و انتخاب محصول توسط مصرفكنندگان است )تسه و دیگران، 0323(. اما نکته اي كه باید به آن توجه كرد این است كه ظرفيت و شدت ارزشهاي فرهنگي از فرهنگي به فرهنگ دیگر متفاوت است. درحالي كه ظرفيت به این نکته اشاره دارد كه آیا یك ارزش فرهنگي به صورت منفي یا مثبت تلقي شده است، شدت، نشانگر توانایي یا اهميت یك ارزش در درون یك فرهنگ است؛ براي مثال، در بعضي از فرهنگهاي آمریکایي، ارزش احترام براي بزرگسالان داراي ظرفيت منفي است و داراي ميزان شدت متوسطي است. بسياري از آمریکایيها به جاي كهنسالي براي جواني ارزش قائل هستند؛ اما در كشورهایي مانند كره، ژاپن و مکزیك، احترام به بزرگسالان داراي ظرفيت مثبت و شدت بسيار زیادي است« )چان و چنگ،922 :8118(. به گفته یون )8119( همه مظاهر فرهنگ در سطوح مختلف در تبليغات منعکس شده است؛ بنابراین انتظار مي رود كه تبليغات تجاري به منزله شکلي از ارتباط اجتماعي منعکسكننده فرهنگ یك جامعه باشد؛ علاوه بر این، تبليغات نشان مي دهد كه افراد چگونه مي اندیشند، چه چيزي آنها را به واكنش وا ميدارد، افراد با هم چه ارتباطي دارند؛ بنابراین نمادها، آیينها و ارزشهاي یك فرهنگ در تبليغات تجسم پيدا ميكند. براساس دیدگاه هاي فوق از حدود دهه 0321 ميالدي پژوهشگران گوناگون به مطالعه ارزشهاي فرهنگي منعکس شده در تبليغات تجاري پرداختند. یکي از این پژوهشگران چنگ )0334( بود كه از چندین ارزش فرهنگي براي پژوهش درباره تبليغات در كشور چين استفاده كرد. تعدادي از ارزشهاي فرهنگي به كار رفته توسط وي براي تحليل آگهی هاي تجاري تلویزیوني در ایران مورد استفاده قرار گرفته است. از این منظر براي تحليل تبليغات باید از دیدگاه نظري استفاده كنيم كه به ما امکان ميدهد تا به مطالعه الیه هاي زیرین آگهی هاي تجاري به مثابه یك »متن« فرهنگي بپردازیم. در نظریه ساختارگرایي ـ با استفاده از روش تحليل نشانهشناسانه ـ پدیده هاي فرهنگي به مثابه زبان مورد تحليل قرار ميگيرد )فيسك، 00 :0921(. از بخش بعدي نوشتار نظریه ساختارگرایي مورد مطالعه قرار ميگيرد. نظریه ساختارگرایی زبان شناختی ساختارگرایي یکي از نظریه هاي عمده جامعه شناسي است كه از آن به طور گستردهاي براي مطالعه ساختارهاي اجتماعي استفاده می شود؛ اما منظور ما در این جا از ساختارگرایي، ساختارگرایي زبان شناختي یا ساختارگرایي در دوره جدید )توسلي، 0921( یا ساختارگرایي فرانسوي )ریتزر، 0914( است كه تحت تأثير رشته زبانشناسي توسعه یافت و تکامل پيدا كرد. به گفته توسلي، زبانشناسي با تکيه بر آراي فردینان دو سوسور و رومن یاكوبسن تأثير عمدهاي در گسترش اندیشه ساختگرایانه داشته است...تالش مردم شناسان و جامعه شناسان ساختگرا این بوده كه اصول حاكم بر زبانشناسي را در حوزه مورد مطالعه خود در علوم اجتماعي به كار گيرند )توسلي،043 :0921(. اثر سوسور با عنوان »درسي در زبانشناسي عمومي«، نخستين بار در سال 0301 پس از مرگش منتشر شد. ایده محوري این اثر آن بود كه هر زباني، خود نظام كامالً جداگانه اي است. اجزاي این نظام را فقط مي توان بر اساس ارتباط- شان با یکدیگر و نه با ارجاع به دیگر نظامهاي زباني یا نظامي فرازباني تعریف كرد )ميلنز و براویت، 0922( كه این اثر نه تنها پایه هاي رویکرد ساختارگرا به زبان را بنيان نهاد، بلکه به طور كليتر رویکردهاي ساختاري به فرهنگ را پایه گذاري كرد )اسميت، 0922(. مفهوم ساختارگرایی ميلنز و براویت، ساختارگرایي زبان شناختي )از این به بعد به لفظ ساختارگرایي بسنده می شود( را اینگونه تعریف كرده اند: »رویکردي درمطالعه فرهنگ بشري كه به تحليل ساختارها یا الگوهاي الزام آور مي پردازد و مدعي است كه پدیده هاي منفرد فقط در ارتباط با سایر پدیده ها و به مثابه اجزایي درون ساختاري منظم و فراگير معنيدار هستند« )اسميت، 094 :0922(. به گفته فيسك )0921:013(، وظيفه ساختارگرایي عبارت است از كشف ساختارهاي مفهومي كه فرهنگهاي مختلف از طریق آن به درک و فهم خود سازمان ميدهند، همچنين نه تنها ساختارگرایي وجود جهاني بيروني و واقعي را انکار نميكند، بلکه دستيابي به واقعيت به صورت عيني و بيرون از حوزه تعيينكنندگي فرهنگ را ميسر نميكند. درواقع، كار ساختارگراها این است كه دریابند مردم چگونه جهان را درک ميكنند و نه اینکه جهان چيست؛ بنابراین ساختارگرایي هرگونه حقيقت نهایي یا مطلق علمي را انکار ميكند. علاوه بر این، ساختارگرایي به ما ميآموزد كه ساختار عميقي را كه در زیر الیه همان نظامهاي فرهنگي و ارتباطي نهفته است، بجویيم. همچنين ما را توانا ميسازد تا نشان دهيم كه نظامهاي گوناگون اجتماعي و فرهنگي كه بواسطه آن به زندگي خود سامان و معني ميبخشيم، تصادفي و گسسته نيست؛ بلکه شبيه یکدیگرند. زبان، اساطير و نظام نمادین مركز توجه ساختارگرایان است؛ زیرا شيوهاي كه یك جامعه خود را سامان ميدهد و شيوه هایي كه اعضایش براي مفهوم كردن خود و تجربه اجتماعي خود دارند، بينش هاي بي همتایي را موجب می شود )همان:031-032(. در این رویکرد، فرهنگ به مانند زبان است. ساختارگرایي شدیداً متاثر از آثاري است كه در عرصه هاي زبانشناختي ساختاري پدید آمده است. تمركز رویکردهاي ساختارگرا به فرهنگ، معطوف به شناسایي عناصر قياسي )نشانه ها و مفاهيم( و كشف شيوهاي است كه این عناصر بدان طریق سازمان ميیابد تا پيامي را برسانند. درخصوص این فرآیند، گاه به منزله امري كه دستاندركار رمزگشایي فرآیندهاي نشانه شناختي است، شناخته مي شود )اسميت،0929(. الي )0333( در رابطه با ساختارگرایي و فرهنگ معتقد است كه ساختارگرایي ما را قادر مي سازد تا هم متون و هم فرهنگ را كه متشکل از نشانه هاست، مورد خوانش قراردهيم. ساختارگرایي از طریق نشانه شناسی سبب می شود تا ما هرچيزي را به شکل »متني« ببينيم كه از نشانه ها تشکيل شده و منطبق با قراردادهاي معنایي است و بر طبق الگویي از روابط، نظم پيدا كرده است. بر این اساس، ميتوان متون را بر طبق این مبنا كه رمزها و قراردادهاي فرهنگ را بازنمایي ميكند مورد تحليل قرار داد؛ علاوه بر آن ميتوان متون را به عنوان راه هاي درک ساختارهاي معنایي فرهنگها مورد خوانش قرار دهيم. هرچند كه گاهي نشانه شناسي و ساختارگرایي به جاي یکدیگر به كار برده می شود و از سوي دیگر، برخي از صاحب نظران ميان ساختارگرایي و نشانه شناسی تمایز عمدهاي قائل ميشوند، اما از دیدگاه ناظر بر این مقاله، ساختارگرایي روشي نظري و الگویي كلي است كه براي مطالعه اجزاي دروني فرهنگ به مثابه متن به كار ميرود و نشانه شناسي، روش شناسي و تکنيکي براي مطالعه و كشف معناي نهفته در الیه هاي زیرین متون به معناي عام است. قبل از آنکه به رویکرد نشانهشناختي بارت كه مبناي نظري این مقاله براي تحليل آگهی هاي تلویزیوني است بپردازیم، به اختصار، كلياتي درباره نشانه شناسی بيان ميگردد. این مبحث به ریشه هاي رویکرد بارت مي پردازد. نشانه شناسی حوزه مطلاعاتی اصلي سوسور زبان شناسي در معناي محدود آن بود؛ اما پس از مرگ وي، نظریه هاي او به عنوان بنياني براي رویکرد كلي به زبان و معنا به كار رفت و مدلي از بازنمایي به دست داد كه براي طيف وسيعي از اعمال فرهنگي به كار رفت. این رویکرد عمومي به مطالعه نشانه ها در فرهنگ پرداخته و فرهنگ به عنوان نوعي از »زبان«، اكنون عموماً تحت عنوان نشانه شناسي شناخته شده است )هال، 8119(. نقطه آغازین بحث سوسور، تالش براي تعریف موضوع زبان شناسي ساختارگرا است؛ به همين دليل وي سخن خود را در مقاله »مباني ساختگرایي در زبان شناسي« با ایجاد تمایز 0 ميان زبان )بخش انتزاعي- اجتماعي زبان( و گفتار 8 )بخش عملي- تجربي زبان( آغاز ميكند. به اعتقاد سوسور، زبان )بخش انتزاعي( بخش اجتماعي قوه نطق 9 و مستقل از فرد است؛ زیرا فرد نميتواند به تنهایي آن را بيافریند و یا تغيير دهد. زبان به علت قراردادي كه ميان اعضاي جامعه نهاده شده، موجودیت مي یابد )سوسور، 0921(. به عقيده ي وي، زبانشناسان باید زبان را مورد مطالعه قرار دهند و این موضوع هم باید نقطه تمركز تحليل آنها و هم اصل ارتباط آنها باشد. اما گفتار بر اساس زبان تعریف مي شود؛ گفتار جلوه واقعي قوه نطق است كه زبان آن را امکان پذیر كرده است. گفتار مجموعه واحدهاي زبان شناسي است كه صحبت كردن و نوشتن تجلي آن است. گفتار را نمي توان به عنوان مقول هاي خاص، جزئي و تاریخي مورد مطالعه قرار داد. گفتار شواهد مربوط به ساختار زیرین را سامان ميدهد )سوسور،091 :0921(. از آنجا كه نشانه شناسي با هر آنچه كه بتوان نشانه تلقي كرد سروكار دارد، و با توجه به این كه تقریباً همه چيز را ميتوان نشانه تلقي كرد )یعني به عنوان چيزي كه جایگزین چيزي دیگر شده است(، نشانه شناسی به عنوان نوعي دانش فراگير، جلوهگر ميكند كه در همه حوزه هاي شناخت كاربرد دارد از آن در نقد هنرهاي زیبا، ادبيات، فيلم و داستانهاي مردم پسند و همچنين در تفسير معماري، در مطالعه مد، در تحليل حاالت صورت، در تفسير مجالت و تبليغات و آگهی هاي تجاري رادیو و تلویزیون، در پزشکي و در بسياري از حوزه هاي دیگر استفاده شده است )آسابرگر، 30 : 0922(. اساس كار ما براي تحليل آگهی ها، استفاده از رویکرد نشانه شناختي روالن بارت فرانسوي است؛ یعني ایجاد تمایز ميان دلالت اوليه و دلالت ثانویه یا معناي ضمني پيامهاي بازگاني است كه در این ارتباط در ادامه به قرائت آگهی هاي تجاري به منزله بازنمایيكننده ارزشهاي فرهنگي جامعه خواهيم پرداخت. بخش بعدي به توضيح رویکرد نشانه شناختي بارت اختصاص دارد. ملاحظات روش شناختی: کاربرد رویكرد نشانه شناسی روالن بارت براي فهم تبليغات تجاري رویگرداني یا چرخش از رویکردهاي سنتي تحليل و نقد ادبي به سوي تحليل ساختارگرایانه و نشانه شناسانه براي مطالعه انواع پدیده هاي فرهنگي و ادبي، مرهون كوششهاي افرادي همانند نظریه پرداز فرهنگ فرانسوي روالن بارت است؛ زیرا، گرچه در اصل دو سنت اوليه توسط 8 توسط فردینان دو سوسور در فرانسه و نيز سميوتيکس 0 نشانه شناسي یعني سميولوژي چارلز ساندرس پيرس در آمریکا پایه گذاري شد، اما حركت نشانه شناسي در اواخر دهه 0311 در جهت مطالعات فرهنگي تا حد زیادي تحت تأثير آثار بارت بود كه سبب شد با رویکرد تازهاي به پدیده هاي فرهنگي و اجتماعي و به ویژه رسانهاي نگریسته شود )چندلر، 0921(. بارت در طول زندگي علمي خود، پدیده هاي فرهنگي مختلفي را به شکلي نوآورانه مورد نقد و تحليل قرار داد كه سرمنشاء تحولاتي تازه در حوزه هاي مختلف، از ادبيات گرفته تا هنر، رسانه و ادبيات شد. وي در این آثار به تحليل جوامع انساني و پدیده هاي فرهنگي در زندگي روزمره از جمله تبليغات، مد، اسطوره و از این قبيل امور فرهنگي و رسانه اي پرداخت. اولين 9 كتاب بارت به نام درجه صفر نوشتار در 0329 سبب شد تا او به عنوان یکي از مهمترین منتقدان ادبي و ساختارگرایي قرن بيستم مطرح شود؛ از جمله آثار و كارهاي دیگر وي ميتوان به اسطوره شناسي ها 0 ، امپراتوري نشانه ها ، مرگ مؤلف 8 9 ، لذت متن 4 S/Z و )0319 ،بارت( )بارت، 0311( اشاره كرد. 2 روالن بارت از سال 0324 تا سال 0321 مقالات ماهانه كوتاهى را در مجله ادبيات نوین به چاپ رساند. این مقالات ابعاد متفاوت زندگى روزمره و فرهنگ مردمى را مورد توجه قرار داده بود. مقالات وي در سال 0321 در كتابي تحت عنوان اسطوره شناسي ها به چاپ رسيد كه این كتاب مهمترین اثر بارت به شمار مي رود. آنچه این مقالات را از دیگر مقالات درباره فرهنگ جدا كرد، روشى بود كه او در نگارش این مقالات از آن سود جسته بود؛ روشى كه او را قادر مى ساخت تا پودر ماشين لباسشویى و صورت گرتا گاربو، محاكمه دهقان متهم به قتل، نحوه برخورد جامعه ادبى با شعر و شاعران خردسال، برج ایفل، كشتى كچ و اسباب بازي ها را توصيف كند )اباذري،0921(. وي با مدنظر قرار دادن این فعاليتها و ابژه ها به عنوان نشانه و به مثابه زباني كه از طریق آن معنا منتقل می شود از رویکرد نشانهشناختي خود براي»خوانش« فرهنگ عامه استفاده كرد )هال، 91 :8119(. بارت در این اثر تالش ميكند تا تبليغات پودر لباسشویي را به مثابه زبان مورد خوانش قرار دهد؛ یعني به مثابه نظامي دلالت مند كه دستور زبان متمایز خاص خود را 1 دارد. در كتاب بارت، مقالهاي طوالني به نام »اسطوره در زمان حاضر« وجود دارد كه شرح مختصري از نتایج نظري تحليلهایي است كه بيشترین بخش متن اصلي را تشکيل ميدهد )ميلنز و براویت، 0922(. وي در این كتاب، سعي ميكند تا رویکرد نشانهشناختي خود را توضيح دهد. آنچه كه در این نوشتار اهميت دارد، تمایزي است كه وي بين معناي صریح و معناي ضمني قائل می شود. در نظام نشانه شناسانه بارت، دال، معنا ـ شکل 1 2 خوانده مىشود؛ و مدلول، مفهوم ناميده مىشود و به نشانه، دلالت ال/مدلول/نشانه را بدین ترتيب تبدیل مى كند: معنا ـ شکل/ مفهوم/ دلالت. در اینجا باید توجه كرد كه نشانه نظام اول به دال نظام دوم بدل مى شود، دالى كه خود متشکل از معنا و شکل است. مفهوم، همان جایگاهى را در فرمول دوم دارد كه مدلول در فرمول اول و نسبت دلالت با نشانه نيز از همين قاعده پيروي مىكند. به همين روش مىتوان تا بى نهایت جلو رفت. بارت در كتاب بعدى خود، عناصر نشانه شناختى واژه دلالت صریح 0 را به جاى دلالت اوليه به كار مى برد و واژه دلالت ضمني 8 را به جاى دلالت ثانویه. بارت مدعى است كه اسطوره در سطح دلالت ثانویه به وجود مىآید؛ بنابراین اسطوره »نظام نشانه شناسانه مرتبه دوم« است )اباذري، .)0921 استوارت هال براي روشن كردن مفهوم مدنظر بارت از دلالت صریح و ضمني، پوشاک را مثال ميآورد؛ به گفته وي، دلالت صریح، سطح معنایي ساده، اوليه و توصيفي است كه ميزان اجماع افراد بر سر آن گسترده است و اغلب مردم در مورد معناي آن موافقاند )لباس، جين(. در سطح دوم )دلالت ضمني( این دالهایي كه - در سطح ساده با استفاده از طبقه بندي هاي مفهومي رسمي خود از لباسها - كدگشایي كنيم، به یك نوع ثانویه و وسيعتري از رمز ـ »زبان مد« ـ وارد می شود؛ یعني به معاني و موضوعات وسيعتري كه ميتوانيم آنها را زمينه هاي معناشناختي فرهنگي بناميم. ایده هایي مانند وقار، رسمي بودن، غيررسمي بودن و...در این زمينه فرهنگي معنا پيدا ميكند. این معناي ثانویه، دیگر یك سطح توصيفي نيست. در اینجا نشانه ها را از دیدگاه حوزه هاي وسيع تر ایدئولوژي اجتماعي آنها - شامل باورهاي عمومي، چارچوبهاي مفهومي و نظامهاي ارزشي جامعه- تفسير مي كنيم )هال، 8119(. به گفته اباذري، اسطوره شناسي هاى بارت و روش او منبع الهام بسيارى از پژوهندگان فرهنگ قرار گرفته است. پژوهندگان در این كتاب با نمونه هاى درخشانى از تحليل عناصر خرد زندگى روزمره روبه رو شده بودند كه فقط از تيزبينى نویسنده ناشى نمى شد؛ بلکه از روشى پيروي مى كرد كه در سایر حيطه هاى فرهنگى نيز ميشد به كار برد )اباذري، 0921(. بنا بر آنچه كه گفته شد، نظرات بارت را ميتوان براي تحليل جنبه هاي مختلف به كاربرد و به نتایج سودمندي دست پيدا كرد. در این مقاله، رویکردي را كه بارت براي تحليل عناصر فرهنگي به كار برده است، مورد استفاده قرار ميگيرد تا با تحليل دلالتهاي ضمني آگهی هاي اطلاق مى گردد. بنابراین، بارت فرمول مشهور سوسور، یعنى تجاري، نوع ارزشهاي فرهنگي بازنمایي شده را مورد خوانش قرار دهيم. همانطور كه پيشتر اشاره شد، از منظر دانش مطالعات رسانه ها، آگهی هاي تجاري به عنوان شکلي از تبليغات تجاري كه از تلویزیون پخش می شود، تنها ارائهگر اطلاعاتی درباره کالاها یا خدمات نيست، بلکه داراي نقش فرهنگي مهمي نيز هست؛ از این رو، مطالعه آن حائز اهميت ميباشد. قبل از آنکه به بحث درباره نمونهگيري و شيوه كاربرد نشانه شناسی بارت در تحليل آگهي پرداخته شود، خاطرنشان خواهد شد كه از چه بخشي از ارزشهاي فرهنگي معرفي شده توسط چنگ )0334( در اینجا استفاده شده است. سنجش ارزشهاي فرهنگی همانطور كه پيش از این گفته شد، هدف عمده این مقاله، تحليل ارزشهاي فرهنگي به نمایش در آمده در آگهی هاي تلویزیوني از طریق كاربرد نشانه شناسی بارت است. محققان گوناگون براي سنجش ارزشهاي فرهنگي، فهرستي از ارزشهاي فرهنگي را به كار بردهاند. یکي از این افراد، چنگ )0334( است كه به تحليل ارزشهاي فرهنگي به نمایش درآمده در مجالت كشور چين، بين سالهاي 0328 تا 0338 پرداخت. تحقيق وي نشان داد كه ارزشهاي »مدرنيته«، »تکنولوژي« و »كيفيت« ارزشهاي غالب دراین مجالت بوده است. علت انتخاب ارزشهاي به كار رفته توسط چنگ این بوده است كه فرهنگ كشور چين همانند كشور ما جزء فرهنگ هاي شرقي قرار ميگيرد، لذا همساني تقریبي این دو فرهنگ، بر اساس دیدگاه چان و چنگ، در تقسيم بندي كه از این ارزشها به عمل آوردهاند، آنها را به ارزشهایي كه اغلب ویژگيهاي یك کالا یا خدمت را برجسته ميكند و نيز ارزشهاي 0 فایده گرایانه نمادین، از قبيل »جمع گرایي«، »فردگرایي« و »مدرنيته« تقسيم كرده اند )چان و چنگ،2 :8118(. از آنجا كه هدف این پژوهش، پرداختن به آن دسته از ارزشهایي است كه داراي ارزشي نمادین است و ميتواند مسائلي را درباره فرهنگ كشور بيان كند، لذا از بين ارزشهاي معرفي شده توسط چنگ )0334(، ارزشهاي سنت، مدرنتيه، جمعگرایي، فردگرایي، جواني، خانواده، احترام به كهنسالان و ميهن پرستي مورد تحليل قرار گرفته است؛ این ارزشها و تعریف عملياتي آنها در جدول شماره 0 ذكر شده است علاوه براین، با توجه به رواج باورهاي دیني در جامعه ما و نيز دیني بودن نظام سياسي كشور، بازنمایي ارزشي با عنوان »دین«، مورد سنجش قرار گرفت. این ارزش بدین صورت تعریف می شود: »استفاده از نمادها، مفاهيم و به طور كلي، هرآنچه كه عقل سليم آن را به عنوان مضموني دیني پذیرفته است«. جدول شماره : ارزشهاي فرهنگی تحليل شده در آگهی هاي تجاري تلویزیونی در ایران توصيف ارزش شماره در این آگهی ها به تجارب گذشته و نيز آداب و رسوم احترام گذاشته می شود. كيفيتهاي تاریخي بودن، داراي قدمت بودن و افسانهاي بودن مورد احترام واقع مي شوند. براي مثال »با هشتاد سال سابقه توليد«. سنت 0 در اینجا مفاهيم جدید، معاصر، به روز و فراتر از زمان بودن مورد تأكيد قرار ميگيرد. مدرنتيه 8 تأكيد در اینجا بر روي فرد در ارتباط با دیگران و نوعاً در مورد گروه مرجع است. افراد به عنوان اعضاي دروني گروه نشان داده می شود. جمعگرایي 9 در اینجا خوداتکایي و اعتماد به نفس یك فرد مورد تأكيد قرار ميگيرد و یا اینکه یك فرد از دیگران متمایز است و شبيه آنها نيست. فردگرایي 4 ستایش نسل جوانتر از طریق نمایشهاي مدلهاي جوانتر به نمایش در ميآید. مزایاي جوان كنندگي یك محصول برجسته می شود؛ براي مثال »دوباره احساس جواني كنيد!« جواني 2 تأكيد در اینجا بر زندگي خانوادگي و اعضاي خانواده است. تبليغات تجاري بر صحنه هاي خانوادگي تأكيد ميكند: ازدواج كردن، مصاحبت برادرها و خواهرها با هم. خانواده 1 آگهي تجاري نشانگر احترام براي افراد بزرگسال از طریق استفاده از یك مدل كهنسال یا پرسش درباره نظرها، پيشنهادها و توصيهاي از سوي افراد كهنسال است. احترام به کهنسالان 1 عشق و وفاداري به ملت یك فرد كه در ماهيت یا در استفاده از یك محصول پيشنهاد می شود. ميهن پرستي 2 استفاده از نمادها، مفاهيم و به طور كلي، هرآنچه عقل سليم آنرا به عنوان مضموني دیني پذیرفته است دین 3 البته در این تحليلها، نوع پوشش زنان را به عنوان نشانهاي از بازنمایي دین در آگهی ها به شمار نميآوریم و آن را امري بدیهي در نظر ميگيریم؛ زیرا بر اساس قانون ضوابط توليد آگهی هاي تلویزیوني، داشتن حجاب كامل در آگهی ها امري الزامي است و نميتوان پوشش زنان را حاكي از كاربرد مضامين دیني در آگهی ها دانست. روش كار بارت در تحليلي كه گاهي آنرا تحليل اسطوره شناختي ناميده است، عبارت است از ایجاد تمایز ميان دلالت اوليه یا معناي صریح و دلالت ثانویه یا دلالت ضمني؛ شيوه كار ما براي تحليل آگهی هاي تجاري نيز دقيقاً به همين شکل خواهد بود و لذا آگهی ها را در دو سطح معناي صریح و معناي ضمني مورد تحليل قرار گرفته است. یك نکته قابل توجه در مورد آگهی هاي تلویزیوني این است كه آنها برخالف آگهی هاي نشریات چاپي تنها شامل یك تصویر نيست؛ بلکه آگهی هاي تلویزیوني شامل نماهاي مختلف، نوشتار و موسيقي است. تمامي نماهاي آگهي، در نهایت یك متن یکپارچه را ميسازد و همان طور كه یك آگهي در صفحه چاپ شده در یك مجله، پيامي را درباره یك کالا منتقل مي كند، در یك آگهي تلویزیوني نيز، نماهاي مختلف در نهایت یك متن واحد را مي سازد. بنابراین، در اینجا، واحد مشاهده یك آگهي كامل تجاري تلویزیوني، و واحد تحليل هر نما از یك آگهي بوده است. نحوه گزینش نمونه ها از آنجایي كه نشانه شناسي نوعي تحليل كيفي است، قاعدتاً نميتوان از شيوه هاي معمول نمونه گيري كمّي بدین منظور استفاده كرد )ليندالف و تيلور، 088 : 8118(. در كتاب روشهاي پژوهش كيفي در ارتباطات ابراز شده كه اغلب تصميم گيري ها براي انتخاب نمونه در یك تحقيق كيفي، مبتني بر احتمال تصادفي نيست كه طي آن هر عنصري از جمعيت مادر، داراي شانس مساوي و مستقل براي برگزیده شدن است. بنابراین نتایج حاصل از پژوهشهاي كيفي را نميتوان براي جمعيتي كه نمونه از درون آن انتخاب شده است، پيشبيني كرد. همچنين آن محققان معتقدند كه در اغلب مطالعات كيفي، از شيوه نمونه گيري هدفمند استفاده می شود؛ یعني انتخاب نمونه ها بستگي به اهداف یك پروژه تحقيقاتي دارد. تعداد 91 آگهي را از ميان آگهی هایي كه در فاصلهي زماني ابتداي تابستان 0921 تا ابتداي تابستان 0921 از شبکه سوم سيما پخش شده است، براي تحليل نشانهشناختي انتخاب گردید. مدت فوق از این رو براي انتخاب آگهی ها برگزیده شد تا نمونه انتخاب شده به طور مناسبتري مبيّن جامعه آماري باشد. همچنين به دليل اینکه از این شبکه آگهی هاي یکسان براي مدتي طولاني پخش مي شود، باید فاصله اي طولانی تر را براي گزینش آگهی ها انتخاب كرد تا نمونه هاي بهتري براي تحليل به دست آید. نمونه برگزیده مشتمل بر آگهی هایي است كه از ميان جامعه آماري آگهی هاي پخش شده در زمان پربيننده این شبکه انتخاب شده است. بر اساس قرارداد در كشورهاي مختلف زمان پربيننده معموالً با هم اندكي تفاوت دارد؛ دانسي این زمان را از ساعت 1 تا 89 شب دانسته است )دانسي، 0921(. در اینجا، نمونهاي از آگهی هاي پخش شده از شبکه سوم سيما، از حدود ساعت 2 شب تا ساعت 01/91 )معموالً ساعت پخش مجموعه هاي تلویزیوني مورد تحليل قرار گرفته است. عموماً آگهی هاي تجاري، قبل از پخش یك برنامه، در اثناي آن و بعد از آن پخش می شود و نيز پرمخاطب بودن یك برنامه، معموالً یك عامل مهم در ميزان و تعداد پخش آگهي است؛ به طور مثال برنامه نود كه دوشنبه شبها از شبکه سوم پخش می شود، یکي از پرمخاطبترین برنامه ها است كه حجم وسيعي از آگهی ها قبل و نيز چندین بار در هنگام پخش این برنامه پخش می شود. بنابراین، در اینجا سعي شده است تا انتخاب نمونه ها از ميان آگهی هایي باشد كه در هنگام مجموعه هاي تلویزیوني پرمخاطب و برنامه هایي مانند برنامه نود پخش گردد. به چند دليل آگهی هاي تجاري شبکه سوم سيما براي گزینش نمونه انتخاب گردید؛ در وهلة اول از آنجا كه یکي از واحدهاي زیرمجموعه صدا وسيما به نام اداره كل بازرگاني این سازمان متولي اصلي پخش آگهی هاي تجاري یا اصطالحاً پيام هاي بازرگاني است؛ تمامي امور مربوط به پخش آگهي در اختيار این نهاد است و بيشتر آگهی هایي كه از شبکه هاي مختلف پخش می شود، یکسان است و تنها ميزان پربيننده بودن برنامه ها در شبکه هاي گوناگون است كه آگهي دهندگان را ترغيب ميكند تا اقدام به سفارش پخش آگهي در زماني خاص نمایند. لذا با توجه به یکسان بودن آگهی ها در شبکه هاي مختلف، از این رو ميتوان گفت كه گزینش شبکه سوم سيما از ميان سایر شبکه ها براي انتخاب نمونه چندان تفاوتي نمي كند. دوم اینکه، شبکه سوم سيما، در پژوهش هاي گوناگوني كه به منظور سنجش نظر مخاطبان درباره آگهی هاي بازرگاني توسط مركز تحقيقات صدا وسيما انجام شده است- براي نمونه، با 23/2 درصد بيننده در آبانماه 0921 )غفوري، 0921(- پربينندهترین شبکه تلویزیوني است و پژوهشهاي دیگر صورت گرفته نيز پيوسته نشان دهنده پربيننده بودن برنامه هاي این شبکه بوده است )براي مثال، نجفي اصل، 0921(. در مجموع، بر اساس این دلایل، ميت وان انتخاب آگهی هاي نمونه از ميان جامعه آگهی هاي تجاري پخش شده از این شبکه را منطقي دانست شخصات آگهی هایی که به عنوان نمونه گزینش شدهاند در جدول شماره 8 مشخصات كلي آگهی هایي كه در ادامه تحليل خواهد شد، ذكر گردیده است. این آگهی ها در رده »خدمات مالي« خدمات بانكها، بيمه و نيز سهام عدالت قرار گرفته است، »مواد غذایي«، »مواد پاکكننده و بهداشتي«، »پوشاک و فرش«، »تجهيزات و خدمات ارتباطي«، »خدمات آموزشي«، »لوازم خانگي« و »خدمات مسافرتي« طبقه بندي شده است. بيشترین ميزان این آگهی ها با 91/1 درصد در رده »خدمات مالي« قرار ميگيرد و مواد غذایي با 01/1 درصد در رده دوم جاي گرفته است. »مواد پاکكننده و بهداشتي«، »پوشاک و فرش« و »تجهيزات و خدمات ارتباطي« نيز هركدام 01درصد كل آگهي هاي را شامل ميشوند. »خدمات آموزشي« و »لوازم خانگي« هركدام 2 درصد آگهی ها و »خدمات مسافرتي« نيز 9 درصد آگهی ها را تشکيل ميدهد. جدول شماره 2: مشخصات آگهی هاي تحليل شده شماره مارک کالا یا خدمت کالا یا خدمت معرفي شده رده کالا یا خدمت 0 بيمه ایران بيمه خدمات مالي 8 بانك تجارت قرعه كشي حساب پس انداز خدمات مالي 9 بانك پارسيان افتتاح حساب خدمات مالي 4 بانك تجارت شعبه بدون بانك خدمات مالي 2 سهام عدالت حفظ و نگهداري سهام خدمات مالي 1 موسسه اعتباري مهر سيستم یکپارچه خدمات مالي 1 بانك اقتصاد نوین طرح رویش خدمات مالي 2 بانك پاسارگاد سود حساب سپرده خدمات مالي 3 بانك پارسيان زائركارت خدمات مالي 01 بانك مسکن حساب پس انداز جوانان خدمات ملي 00 بانك ملت خدمات نوین خدمات مالي 08 مزمز بادام زميني مواد غذایي 09 آسانا مرباي رژیمي مواد غذایي 04 چي توز چيپس فلفلي مواد غذایي 02 درنا كيك مواد غذایي 01 دلپذیر سس مایونز مواد غذایي 01 تارومار حشره كش و سوسك كش مواد پاک كننده و بهداشتي 02 صحت مایع ظرفشویي مواد پاک كننده و بهداشتي 03 گلرنگ گلرنگ حامي یونيسف مواد پاک كننده و بهداشتي 81 كفش ملي انواع كفش هاي توليدي پوشاک و فرش 80 فرش پاتریس فرش نقش برجسته پوشاک و فرش 88 گراد كت و شلوار پوشاک و فرش 89 ایرانسل تخفيف مکالمه تجهيزات و خدمات ارتباطي 84 نوكيا گوشي نوكيا تجهيزات و خدمات ارتباطي 82 همراه اول معرفي همراه اول تجهيزات و خدمات ارتباطي 81 قلم چي تست هاي درخت دانش خدمات آموزشي 81 مدرسان شریف آزمون هاي آمادگي خدمات آموزشي 82 اسنوا كارخانه ي اسنوا لوازم خانگي 83 امرسان یخچال امرسان لوازم خانگي 91 ساپيا كارت امداد خودرو خدمات مسافرتي تحليل یافته ها همانگونه كه پيش تر گفته شد، هدف اصلي این مقاله، تحليل ارزشهاي فرهنگي بازنمایي شده در آگهی هاي تجاري تلویزیوني در ایران بوده است؛ مبناي این كار پژوهشي، كاربرد فهرستي از ارزشهایي بوده كه چنگ )0334( براي تحليل ارزشهاي فرهنگي غالب آگهی هاي چاپ شده در مجالت كشور چين، بين سالهاي 0328 تا 0338 به كار برده است. همانطور كه در بخش روششناسي ذكر شد تنها ارزشهاي نمادیني كه از سوي وي به كار گرفته شد مورد مطالعه قرار گرفت؛ و علاوه بر آن ارزش دین نيز به این فهرست اضافه شد. پيش از پرداختن به تحليل آگهی ها باید این نکته را نيز اضافه كرد كه طبق سنت نشانه شناسي بارت هدف تنها بحث درباره وجود و یا عدم وجود این ارزشها در سطح دلالت ضمني آگهی ها نيست، بلکه دلالتهاي ایدئولوژیك آنها نيز مد نظر است؛ براي نمونه، تحليل اینکه در وهله اول آیا از ارزش دین به طور كلي در آگهی ها استفاده شده است و دوم اینکه نحوه كاربرد دین به چه شکلي بوده است؟ در بخش یافته ها دو ارزش دین و ميهن پرستي را به دليل تأكيد قوانين موجود در بازنمایي آنها در رسانه ها به شکل ویژهتري مورد تحليل قرار خواهد گرفت؛ پيش از بيان نتایج، بخشي از تحليل یکي از آگهی هاي تلویزیوني ذكر می شود. تحليل نمونه: آگهي بانك پاسارگاد مدت زمان آگهي بانك پاسارگارد سي ثانيه است. آگهي با تصویري از آرم این بانك آغاز می شود و گوینده این بيت شعر را قرائت ميكند: »آن كس كه به دست جام دارد، سلطاني جم مدام دارد«. سپس تصویري از حرم امام رضا و افتتاح یکي از شعب بانك پاسارگاد نشان داده می شود؛ و در همان حال نيز گوینده، ميلاد امام رضا و سالگرد تأسيس نخستين شعبه بانك پاسارگاد در شهر مشهد را تبریك مي گوید. تصاویري از شعب بانك به نمایش درمي آید و عبارت »بانك پاسارگاد، پاسخي شایسته به اطمينان شما« بيان مي شود. سپس یکي از طرحهاي این بانك براي پرداخت سود به افرادي كه دریك فاصله زماني خاص اقدام به افتتاح حساب مي كنند، بيان مي شود. این آگهي با این شعار پایان ميیابد: بانك پاسارگارد، بانك هزاره سوم. معناي صریح آگهي بالا این است كه افرادي كه از تاریخ اول تا 89 آذر سال 0921 در بانك پاسارگاد اقدام به افتتاح حساب سرمایه گذاري سپرده یکساله كنند، از 01/82 درصد سود برخوردار مي شوند. یکي از معاني ضمني این آگهي، تلفيق مفاهيم مذهبي و ملي است. آرم بانك پاسارگاد، تصویر یك جام كهن ایراني است. همچنين یك بيت شعري كه در ابتداي این آگهي قرائت می شود، اشاره به مفاهيم ملي و كهن ایراني دارد. از سوي دیگر، در این آگهي اعالم می شود كه نخستين شعبه بانك پاسارگاد در زمان میلاد امام رضا امام هشتم شيعيان، افتتاح شده است. این دو را ميتوان به نوعي تلفيق امر ملي و اسلامی دانست؛ برداشتي كه خوانشي ایدئولوژیك است و حکومت حاكم همواره سعي داشته آنها را در كنار هم قرار دهد؛ به گونه اي كه از این منظر، این دو در اصطالح دو بال یك مفهوم است كه الزم و ملزوم یکدیگرند و جدایي آنها قابل تصور نيست؛ ارزشهاي سنت، جمعگرایي و دین در این آگهي بازنمایي شده است. در این آگهي، همچنان كه از رسانه ها انتظار ميرفته است از عناصر فرهنگ و تمدن ایراني و نيز باورهاي مذهبي استفاده شده است؛ از این نظر، این آگهي را ميتوان با بانك پارسيان مقایسه كرد كه دقيقاً به همين شيوه به تبليغ خدمت مدنظر خود پرداخته است. بنابراین، ارزشهایي كه در این آگهي بازنمایي شده است نشانگر جامعه سنتي ایران است. نحوه انعكاس ارزشهاي فرهنگی تحليل آگهی هاي مختلف نشان داد كه تمامي ارزشهاي فرهنگي 3 گانه، در آگهی هاي تجاري شبکه سوم سيما قابل مشاهده و بازشناسائي بوده است؛ لذا، بنابراین این پرسش را كه كدام یك از این ارزشها در تبليغات تلویزیوني بازنمایي شده است را ميتوان اینگونه پاسخ داد كه تمامي ارزشهایي كه مورد تحليل قرار گرفتهاند، در آگهی هاي تجاري شبکه ي سوم سيما مشاهده شدند؛ همچنين ارزشهاي فرهنگي غالب در آگهی هاي تلویزیوني در ایران، به ترتيب عبارت بوده اند از: جواني، سنت و مدرنيته. نگاهي به این ارزشهاي نمادین نشان مي دهد كه ميتوان آنها را تقریباً در دو دسته جاي داد )همانگونه كه در بخش روش اشاره شد(، ارزشهاي رایج در فرهنگهاي شرقي كه فرهنگ كشور ما نيز جزء آن محسوب مي شود، و نيز ارزشهاي مورد احترام در فرهنگهاي غربي. ارزشهاي جواني، فردگرایي، مدرنيته به فرهنگ غربي تعلق دارند؛ اما ارزشهاي دیگري همانند احترام به کهنسالان، جمعگرایي، خانواده و سنت غالباً از ویژگيهاي فرهنگهاي شرقي است. ارزشهاي دین و ميهنپرستي را شاید نتوان به طور مطلق در یکي از این دو دسته جاي داد؛ زیرا ارزشهایي كه در دسته فرهنگهاي شرقي قرار ميگيرد، تا اندازهاي، نقطه مقابل ارزشهایي است كه در فرهنگ غربي دیده می شود، در ادامه، آنها دو به دو مقایسه و تحليل مي گردد. اولين مسأله مورد توجه در این بخش، بازنمایي ارزشهاي سنت و مدرنينه در آگهی هاي تلویزیوني درایران است. مروري بر تحليل آگهی ها نشان ميدهد كه این دو ارزش تقریباً به شکل یکساني در آنها بازنمایي شده است. ارزش سنت به این شکل تعریف شده است: »به تجارت گذشته و آداب و رسوم احترام گذاشته مي شود. كيفيتهاي تاریخي بودن، داراي قدمت بودن و افسانهاي بودن مورد احترام واقع می شود« و تعریف عملياتي ارزش مدرنيته نيز عبارت است از: »مفاهيم جدید بودن، معاصر، به روز و فراتر از زمان بودن مورد تأكيد قرار ميگيرد«. از این رو، ميزان نسبتاً برابر انعکاس ارزشهاي سنت و مدرنيته در آگهی هاي تلویزیوني را ميتوان ناشي از توجه مخاطبان ایراني به مفاهيم سنتي ایراني در كنار توجه به جلوه هاي یك جامعه مدرن ارزیابي كرد از سوي دیگر، ميتوان بهره گيري یکسان از عناصر فرهنگي ایراني و غربي، یعني جلوه هاي فرهنگ ایراني و نشانه هاي فرهنگ غربي را مصداق جامعه كنوني ایران كه جامعه هاي درحال گذار است، تفسيركرد؛ یعني شاید بتوان گفت كه آگهی هاي تجاري به عنوان یکي از ژانرهاي تلویزیوني، آینه تحولات اجتماعي جامعه عصر ما است. مشخصه یك جامعه درحال گذار، حضور همزمان سنتهاي گذشته و نمودهاي فرهنگ مدرن غربي است كه در این نوع جامعه، هر دوي این ارزشها با هم تلاقي پيدا ميكند و هنوز نه ارزشهاي فرهنگ سنتي به طور كامل ریشه كن شده است )البته اگر چنين اتفاقي بيفتد( و نه ویژگيهاي مدرنيته به طور كل در فرهنگ این گونه از جوامع، تعبيه شده است. دو ارزش دیگري كه باید درباره آنها صحبت كرد، عبارت است از: جمعگرایي و فردگرایي. به نظر مؤلفان این مقاله، جمعگرایي یکي از نشانه هاي بارز فرهنگهاي سنتي از جمله فرهنگ كشور ما است كه در آن روابط ميان افراد گسترده است و افراد در مناسبتهاي مختلف مانند جشنها، سوگواريهاي مذهبي یا اتفاقاتي مانند ازدواج یا مرگ یکي از بستگان، به كمك هم مي شتابند و به صورت دسته جمعي كار برگزاري مراسم را انجام ميدهند؛ اما در جوامع فردگرا، منافع فرد بر منافع جمع برتري دارد و پيوندهاي سنتي چندان بر روابط ميان افراد حاكم نيست. تحليل آگهی ها نشان ميدهد كه ميزان بازنمایي این دو ارزش هم تقریباً برابر است و در آگهی هاي تلویزیوني به طور یکسان این دو ارزش به تصویر كشيده شده است؛ این نتيجه را ميتوان در راستاي مقایسه دو ارزش قبلي، یعني سنت و مدرنيته ارزیابي كرد كه حدوداً به یك ميزان در آگهی هاي مشاهده شده بود؛ بنابراین ميتوان انتظار داشت كه ارزش هاي فردگرایي و جمع گرایي نيز به یك اندازه به نمایش در آیند. ارزش فرهنگي خانواده كه در اینجا به معناي بازنمایي مفهوم خانواده در آگهي تجاري است، در حدود یك سوم از آگهی هاي تلویزیوني مشاهده شده است. از آنجا كه جامعه ما جامعه هاي وفادار به ارزشهاي سنتي است، نمایش خانواده تقریباً به اندازه نمایش ارزشهاي جمعگرایي و سنت جالب توجه است. از این منظر یکي از واقعيتهاي جامعه به خوبي نشان داده شده است، زیرا در جامعه ما، خانواده هنوز تا ميزان زیادي شکل سنتي خود كه متشکل از پدر و مادر و فرزندان است را حفظ كرده است؛ به گونه اي كه در جامعه كنوني، فرزاندان تا سنين نزدیك به پایان دهه سوم زندگي، در خانواده و در كنار والدین خود زندگي مي كنند و حتي پس از ازدواج و ترک خانواده اصلي نيز روابط آنها با پدرومادر حفظ مي شود؛ بنابراین، تبليغ یك کالا در بستر نمایش زندگي خانوادگي و روابط افراد خانواده با هم، بيانگر این امر است كه در ساخت آگهي هاي تجاري به امر- خواسته یا ناخواسته- توجه شده است. دو ارزش دیگري كه در اینجا باید مورد توجه قرار گيرد عبارت است از ارزشهاي جواني و احترام به بزرگسالان. ارزش جواني در بيشتر آگهی ها مشاهده شد؛ اما ارزش فرهنگي احترام به بزرگسالان چندان در آگهی ها مورد توجه قرار نگرفته بود. بازنمایي زیاد جوانان در آگهی ها ميتواند دلالتهاي ضمني متفاوتي داشته باشد. از یك سو، همانطور كه پيش از این اشاره شد، جواني یکي از شاخصهاي فرهنگ غربي است كه با توجه به دیدگاه هاي خاص فرهنگي در اینگونه كشورها، براي »جوان ماندن« و حفظ بدن در شرایط مطلوب اهميت زیادي قائل هستند؛ گواه این امر رواج فراوان جراحي هاي پلاستيك و استفاده از انواع مواد آرایشي براي جلوگيري از تغيير شکل ظاهري پوست بدن است. بنابراین از یك سو، ميتوان نمایش مدلهاي جذاب جوان در آگهی هاي پخش شده از تلویزیون ایران را نشانگر حركت تدریجي جامعه به سوي این دیدگاه غربي ارزیابي كرد، كه رشد فزاینده جراحي پالستيك زیبایي، و مصرف گسترده مواد آرایشي، ناشي از اهميت یافتن روز افزون »بدن« در اندیشه و نگرش ایرانيان است و در پي آن، »جوان ماندن« و »تکریم« جواني كه معناي حفظ بدن در شرایط ایده آل است را ميتوان مبين این امر دانست. منظور از جواني، در اینجا اهميت داشتن بدن است و نه آن تکریمي كه در فرهنگ و ادبيات ما از سنين جواني و شور و نشاط آن انجام می شود. اما نکته دیگري كه در تحليل بازنمایي فراوان ارزش جواني در آگهي ها باید مورد توجه قرار داد، ارتباط مستقيمي با تركيب جمعيتي جامعه ما دارد؛ ایران در زمره جوانترین كشورهاي دنيا است و بيشترین بخش جمعيت آن را جوانان تشکيل مي دهد، از اینرو، شاید حضور زیاد جوانان در آگهی ها را بتوان در راستاي این واقعيت مورد تحليل قرار داد. بنابراین ميتوان ميان نسبت جوانان در جامعه و ميزان بازنمایي جواني و جوانان در آگهی هاي تلویزیوني رابطه معناداري مشاهده كنيم كه از این لحاظ نکته جالب و در خور توجهي است. بر اساس مشاهدات حاصل از تحليل آگهی ها ميتوان گفت كه در آگهی هاي تلویزیوني صدا و سيما، هر دو نوع ارزشهاي مربوط به فرهنگ سنتي ایراني و نيز فرهنگ غربي قابل مشاهده است؛ البته تا حدودي ارزشهاي فرهنگي مربوط به جامعه ما در آگهی ها غلبه دارد؛ یعني تا ارزشهایي مانند جمعگرایي، خانواده و سنت كه از جمله ویژگيهاي فرهنگ سنتي ماست، بيشتر از ارزشهایي مانند فردگرایي و جواني به تصویر كشيده شده اند. با توجه به اهميت ارزش هاي دین و ميهن پرستي، شایسته تر بود كه آنها در بخش جداگانهاي مورد تحليل قرار گيرد و لذا در ادامه به بازنمایي این دو ارزش فرهنگي در تلویزیون ایران نظري مي افکنيم. ارزشهاي فرهنگی دین و ميهن پرستی این بحث را ميتوان پاسخي براي پرسش مطرح شده در ابتداي مقاله ارزیابي كرد. همانطور كه پيشتر گفته شد، در سياست گذاري نحوه نمایش محتواهاي رسانهاي در تلویزیون به نمایش مفاهيم دیني و ملي توجه زیادي شده است. از آنجا كه نظام سياسي حاكم بر ایران، نظامي اسلامی است، خود را مکلف ميداند كه باورها و به عبارتي »شعائر« مذهبي در ميان افراد جامعه را ترویج تا نهادینه شود، از سوي دیگر، افزایش دلبستگي جوانان به فرهنگ، تاریخ و تمدن ایران اسلامی نيز تأكيد زیادي شده است. نگاهي به آگهی ها نشان ميدهد كه از مفاهيم و مضامين مذهبي در آگهی هاي تجاري استفاده شده است. اما نکته اي كه باید مورد توجه قرار گيرد، استفاده از مفاهيم مذهبي، بيشتر به شکل نمادین است؛ یعني ميتوان در آگهی ها نشانه هایي را یافت كه بر دین و مذهب دلالت دارد، اما در آگهی هاي تلویزیوني تالشي براي ترویج باورها و اصول دیني صورت نگرفته است؛ یعني تالش نشده است تا باورهاي دیني از طریق پيامهاي تبليغاتي كه پيامهایي اقناعي است به مخاطبان انتقال یابد كه این امر شاید تا حد زیادي، با توجه به هدف و كاركرد تبليغات تجاري قابل قبول باشد؛ اما مسأله اساسي خواست سياست گذاريها و قوانين موجود درباره تبليغات براي تبليغ دین حتي در پوشش آگهی ها است؛ به عنوان نمونهاي از مد نظر قرار دادن و لحاظ كردن این موضوع، ميتوان به آگهي یکي از موسسات مالي اشاره كرد كه به علت وابستگي به یکي از نهادهاي انقلابي، نوع پوشش و چهره ظاهري زن و مرد كامالً منطبق با ایدئولوژي حاكم بود. بنابراین، در این آگهي هم به اقناع مصرفكنندگان براي استفاده از خدمات یك موسسه مالي توجه شده بود و هم به بازنمایي یك خانواده »مطلوب و مورد قبول ارزش فرهنگي دیگر، ارزش ميهن پرستي است. با توجه به تحليل آگهی ها ميتوان نتيجه گرفت كه این ارزش در آگهی هاي تلویزیوني بازنمایي شده است؛ زیرا ميتوان نمادهایي را مشاهده كرد كه دال بر این ارزش است؛ چنانچه به طور مثال در آگهي بانكهاي پارسيان و پاسارگارد به طور مستقيم به فرهنگ و تمدن كهن ایراني اشاره شده و سعي گردیده است تا از عظمت و شکوه تاریخ كهن ایران براي ایجاد اعتبار بانكها استفاده شود. در آگهی هاي دیگر نيز اشاره هایي به مفاهيم مليگرایانه شده است. اما گاهي اوقات اشاره به تمدن و فرهنگ ایراني، حالتي شعارگونه پيدا كرده است، همانند آگهي لوازم خانگي اسنوا كه با اینکه مملو از مفاهيم ملي گرایانه است، اما در این مورد كمي اغراق شده، به گونهاي كه احتماالً مخاطب نسبت به پيام مقاومت نشان ميدهد. در تحليل نهایي بازنمایي این دو ارزش ميتوان گفت كه از مفاهيم دیني و نمادهاي فرهنگ و تمدن ایراني در آگهی هاي تلویزیوني استفاده شده است؛ هرچند كه این امر در مورد ارزش دین به شکل استفاده از نمادهاي مذهبي و در مورد ارزش ميهن پرستي نيز تا اندازه اي اغراق گونه به نظر ميآید. موضوع دیگري كه در ارتباط با ارزشهاي فرهنگي ایراني ميتواند مورد توجه قرار گيرد، بازنمایي اسطوره ها و افسانه هاي ایراني در آگهی ها به شکل دلالت گونه و در سطحي عميقتر است؛ به عبارت دیگر، تحليل نشانه شناختي آگهی هاي تلویزیوني نشان داد كه در سطح معناي ضمني یا دلالت ثانویه آنها ميتوان ميان این آگهی ها و افسانه هاي ایراني ارتباطي پيدا كرد. یکي از اشاره هائي كه در این آگهی ها به افسانه ها یا قصه هاي عاميانه ایراني شده، تصویر زن جواني است كه با استفاده از كوزهاي سفالي از چشمه آب بر ميدارد؛ این تصویر در ادبيات ایران جایگاه والایي دارد و قصه ها و اشعار مبتني بر آن مکرر استفاده شده است؛ زیرا نشانگر فرهنگ مردساالر ما است كه زنان را در خانه ها حبس كرده تا از دید »اغيار« دور باشند. از سوي دیگر این تصویر و این داستان، نقطه آغازین شکل گيري عشقهاي آتشين بوده است؛ زیرا این عمل، یعني برداشتن آب از چشمه تنها فرصتي بوده است تا دختران جواني كه زیر سلطه فرهنگ مردساالر قرار داشتند، بتوانند از خانه ها بيرون آیند و به دنبال مردان رویایي خود بگردند. ميتوان آگهی هاي زیادي را مشاهده كرد كه در سطح دلالت ضمني خود به اسطوره ها و داستانهاي شاهنامه اشاره كرده است. در آگهي پيراهن گراد، فرد جواني كه كت و شلوار گراد 119 مطالعات و تحقيقات اجتماعي، شماره 1: بهار 1901 بر تن دارد، پس از آنکه اتومبيلي با سرعت از كنارش ميگ« مبتني بر ارزشهاي حاكم در یك نظام اسلامی بر تن دارد، پس از آنکه اتومبيلي با سرعت از كنارش ميگذرد و آب خيابان را به وي مي پاشد، خيس نمی شود. این آگهي به طور تلویحي به داستان اسفندیار در شاهنامه اشاره ميكند كه بر اساس آن افسانه، اسفندیار تن خود را در آب حيات شست و شو داد و رویين تن شد و دیگر در پيکارها هيچ آسيبي به وي نميرسيد. همچنين، در آگهي حساب رویش بانك اقتصاد نوین مشاهده می شود كه به طور ظریفي به باوري عاميانه در فرهنگ ما مبني بر اینکه عقد پسر عمو و دختر عمو در آسمانها بسته شده است، اشاره دارد. بر اساس این باور كه شاید بتوان آثار آن را هنوز در برخي از مناطقي كه در آنجا باورهاي سنتي و آداب و رسوم قومي و قبیله ای حاكم است، پيدا كرد، پسر عموها و دخترعموها بر اساس سرنوشت و تقدیري كه از پيش معين شده، باید سرانجام با هم ازدواج كنند. در آگهي مزبور، این باور به نحوي كنایهآميز به تصویر كشيده و نقد می شود. این امر نشان ميدهد كه توجه به الیه هاي عميقتر معنایي متن آگهی ها ميتواند حقایق بيشتري را درباره آنها آشکار سازد؛ یعني هرچند در ابتدا به نظر ميرسد كه آگهي بيان اطلاعاتی درباره یك کالا نيست، اما با كاوش در آن ميتوان جلوه فرهنگ خود را در آن مشاهده كرد. بحث و نتيجهگيري همانطور كه گفته شد، با توجه به ماهيت نظام سياسي حاكم بر ایران كه نظامي دیني )اسلامی( است، بر ارتقاء دین باوري و نهادینه شدن اصول دیني و در كنار آن افزیش آگاهي و علاقه به تاریخ، فرهنگ و تمدن ایران اسلامی در محتواي برنامه هاي رسانه ها و به ویژه تلویزیون تأكيد فراواني شده است. در مجموع، بر اساس یافته هاي حاصل از تحليل نشانه شناسی آگهی هاي تجاري تلویزیون ميتوان گفت كه در آگهی هاي تجاري، از مفاهيم دیني و نيز عناصر و نمادهاي فرهنگ ایراني استفاده شده است؛ اما نکته قابل تأمل این است كه استفاده از مفاهيم دیني در آگهی ها به شکل ترویج باورهاي دیني نبوده است؛ بلکه استفاده از مضامين دیني بيشتر به شکل استفاده از نمادهاي مذهبي همانند یك آیه قران یا یك تصویر دیني بوده است و بعضي از آگهی هایي كه از این مضامين استفاده كردهاند، آگهی هاي »مناسبتي« بوده است؛ یعني در این آگهی ها ابراز شده كه خدمات معيني، به دليل یك رخداد مذهبي خاص همانند نيمه شعبان ارائه می شود. علاوه بر این، در آگهی هاي تجاري، تالش چنداني براي ترویج و القاء مفاهيم، ارزشها و نگرشهاي دیني در آگهی ها صورت نگرفته است. همچنين در بعضي از موارد، شاهد استفاده نامناسب از باورهاي دیني افراد جامعه براي رسيدن به اهداف مادي هستيم، چنانچه در برخي از آگهی هاي مربوط به مؤسسات مالي اینگونه بوده است بر این اساس، شاید بتوان گفت كه استفاده از ارزشهاي دیني در تبليغات، نوعي استفاده ابزاري از باورهاي دیني است و نه استفاده محتوایي و ذاتي. همچنين در بعضي از آگهی ها از مفاهيم ملي گرایانه و نمادهاي فرهنگ و تاریخ ایران استفاده شده است و ميتوان نشانه هایي را یافت كه بتوان آنها را دال بر ترویج نگرشهاي ميهن پرستانه و احساس افتخار نسبت به ایراني بودن دانست. همچنين در تعدادي از آگهی ها مشاهده می شود كه در سطح معاني ضمني اشارتي به داستانها و باورهاي عاميانه و نيز افسانه ها و اسطوره هاي مرتبط با فرهنگ ایراني شده است. البته در برخي از آگهی ها به مفاهيم ملي گرایانه شعاري و كليشه اي پرداخته شده است. به طور كلي، از منظر ارزشهاي فرهنگي بازنمایي شده در آگهی هاي تلویزیوني ميتوان گفت كه تبليغات تا حد زیادي همانند سایر ژانرهاي رسانه اي، منعکس كننده وضعيت اجتماعي- فرهنگي عصر خود است؛ به عبارت دیگر، به طور تاریخي تغييرات در سطح جامعه را ميتوان در توليدات رسانهاي آن عصر مشاهده كرد و با كنکاش در محصوالت رسانهاي هر عصر، ميتوان تصویري از رویدادهاي جهان واقعي هر جامعه به دست آورد. همچنان كه در تحليلهاي انجام شده، مواردي چون در حال گذار بودن جامعه ایراني، حضور همزمان عناصر و ارزشهاي فرهنگ ایراني به مثابه بخشي از فرهنگ شرقي، و نيز برخي از ارزشهاي غربي و مدرنيته – در پي تحولات اخير بين المللي و جهاني شدن رسانه ها و فرهنگها انتشار آنها تسریع شده است - تا اندازه زیادي در تبليغات تلویزیوني پخش شده از رسانه ملي به تصویر كشيده شده است.