مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

آگهی های بازرگانی و لزوم ایجاد اخلاق حرفه ای


چکیده: یکی از مفاهیم شایع در فلسفه اخلاق، مفهوم مسئولیت است. مسئولیت به معناي در معرض بازخواست بودن است و با وظیفه و تکلیف ملازم است. این وظایف و مسئولیت ها باید در پرتو اخلاق حرفه اي که یکی از عواملی است که نقش حیاتی در شایستگی و بایستگی حرفه ها دارد، تحقق یابد. اخلاق حرفه اي دربرگیرنده مجموعه اي از احکام ارزشی، تکالیف رفتار و سلوك و دستورهایی براي اجراي آنهاست. صنعت تبلیغات، با توجه به پیشینه تاریخی و نیز مبانی فلسفه اجتماعی خود از اصول کاري و اخلاق حرفه اي خاص برخوردار است و این مهم جایگاه ارزشمندي را در این حرفه به خود اختصاص داده است. مقاله حاضر پس از بیان تعاریفی از اخلاق، لزوم و ضرورت آن در حیات بشري، صنعت تبلیغات و حوزه هاي مربوط به آن؛ اهمیت پایبند بودن به اصول و قواعد اخلاق حرفه اي در مسائل و موضوعات مختلف این صنعت را متذکر و به شناخت و آگاهی هرچه بیشتر پاره اي از مهمترین وظایف و مسئولیت هاي صاحبان کالا و خدمات و همچنین پدیدآورندگان و مؤلفان تبلیغات در پرتو اخلاق حرفه اي کمک می کند و به عنوان راهنماي کاري آنها، موجب شناخت عموم جامعه از فعالیت هایشان را فراهم می سازد. مقدمه: نسل آینده ما به چه می اندیشد؟ آیا فرزندان ما به رویاهاي خود می اندیشند که امروز به آنان القا می شود؟ در رویاهاي خود می بینند که حساب قرض الحسنه افتتاح کرده و گنج طلا را صاحب شده اند؟ رب فیلم نمایش خانگی، خانه اي مبله (CD) گوجه فرنگی خریده و توپ طلا برنده شده اند؟ با خرید لوح فشرده را صاحب شده و با بلیط سینما، برنده اتومبیل آخرین مدل شده اند؟ پس براي ساختن آینده خود به چه نیاز دارند که با تمرکز بر آموزشی که معلمان و اساتید دلسوخته و خسته از نظام اداري در مدارس و دانشگاه هاي ما به آنان ارایه می دهند و با تحصیل، آینده خود را بسازند تا به جایگاه علمی و اجتماعی آنان دست یابند؟ آیا نباید به این بیندیشند که با اندکی تقدیرگرایی و شانس خوب، صاحب همه آن چیزي می شوند که پدر و مادر و اطرافیان و حتی معلمان و استادان شان در حسرت آن به سر می برند؟ به کجا چنین شتابان در حرکتیم که اندوخته هاي اندك هموطنان خود را با اشاعه امید دستیابی به گنجینه هاي ما تنها یک بانک دیگر » طلا به حساب هاي بانکی در بانک هایی که قارچ گونه متولد می شوند و شعار سر می دهند، سوق می دهیم؟ یا کالاهاي تولیدي کارخانه هاي در آستانه ورشکستگی را به هر « نیستیم طریقی و به سرعت و با قیمت هاي باور نکردنی به مشتریان خود بفروشیم؟ تا از سود حاصل از فروش، مشکلات امروز خود را حل کنیم؟ آیا به آینده نیز اندیشیده ایم؟ از آ ن جا که انسان موجودي مختار و داراي تکلیف است. بر همین اساس، نه تنها نسبت به همه اعمال و رفتار خود در برابر خود مسئول است، بلکه مشمول این دستور دینی است که همه در برابر همدیگر مسئول هستند. یکی از مفاهیم شایع در فلسفه اخلاق، مفهوم مسئولیت است. مسئولیت به معناي در معرض کنترل بودن است و با وظیفه و تکلیف ملازم است. این بازخواست از طرف کسی است که امر اخلاقی را صادر می کند و دیگران را به انجام آن ملزم می کند و به همان دلیلی که آنان مورد تکلیف واقع می شوند، در معرض سؤال خواهند بود. از جمله مسئولیت هاي انسان، مسئولیت در برابر خدا، جامعه و وجدان شایان توجه است. خداوند وظایفی را براي انسان ها نسبت به یکدیگر تعیین کرده است که باید به این وظایف جامه عمل بپوشانند. خداوند در سایه تعیین وظایف، حقوقی نیز براي افراد و برعهده یکایک آنها قرار داده است. همه مسئولیت ها از شئون و شاخه هاي مسئولیت در برابر خدا شمرده شده و همگی در شعاع آن قرار می گیرند. پس در مورد جامعه، بازخواست کننده حقیقی خدا است. خداوند انسان را مورد خطاب قرار داده و می پرسد: چرا نسبت به جامعه چنین رفتار کردي یا چنان رفتار نکردي؟ رعایت اخلاق حرفه اي در صنعت تبلیغات سال هاست که دغدغه بسیاري از اندیشمندان و صاحب نظران ماست. نگاهی به الگوهاي بین المللی نشان از آن دارد که در بسیاري از کشورها در کنار قانونی که بر باید ها و نبایدهاي صنعت تبلیغات نظارت دارد، یک نظام نامه اخلاقی از سوي تشکل هاي صنفی تنظیم شده است که دست اندرکاران اجرایی این صنعت ملزم به اجراي مفاد آن هستند تا حرمت فرهنگ و اخلاق در جامعه نگاه داشته شود. البته از آنجا که نظام تبلیغات از ساخت و کارکرد سیستماتیک برخوردار نیست، نمی توان همچون سایر کشورها پارادایم نظام تبلیغات کشور را بر طرح ها و الگوهاي این کشورها بنا نهاد و تنها به بومی کردن آنها پرداخت. به عبارت دیگر در این زمینه نه می توان صرفاً به تجربیات جهانی بسنده کرد و نه تنها به ملاحظات داخلی توجه داشت، بلکه باید تمامی ابعاد و شاخص هاي نظام تبلیغاتی را به صورت همه جانبه نگریست و آنگاه آنها را با منطقی موزاییکی ترکیب کرد. اما آن چه انکارناپذیر است آن که، به رغم پیشینه طولانی و غنی قانونی در کشور، متأسفانه هم اکنون حقوق تبلیغات بازرگانی در کشورمان از وضعیت نامناسبی برخوردار است. با اینکه صد سال پیش و در ابتداي شروع قانون نویسی ما قواعد و مقررات بسیار پیشرفته و نسبتاً کاملی در این زمینه داشته ایم، اینک و پس از تحولات شگفت آور صد ساله، جز آیین نامه مصوب شوراي انقلاب و تعدادي بخشنامه هاي پراکنده، چیز دیگري در دست نداریم. محتواي آن آیین نامه و این بخشنامه ها نه مبتنی بر تحقیق و تجربه بوده و نه حداقل هماهنگ و کارآمدند. مطبوعات به آن آیین نامه ارجاع شده اند. صداوسیما دستورالعمل جداگانه براي خود تنظیم کرده است. شهرداري ها مقررات خاصی را اعمال می کنند و در نهایت علی رغم وجود وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان متولی بخش فرهنگ جامعه، بنا به مصلحت هاي سیاسی، اقتصادي، اجتماعی، فرهنگی و... مدیریت واحدي براي این پدیده مهم دنیاي معاصر وجود ندارد. تولیدکنندگان کالاها و خدمات و همچنین پدیدآورندگان پیام هاي تبلیغاتی و بالاخره رسانه هایی که پیام هاي بازرگانی را پخش می کنند، از حقوق و مسئولیت هاي روشنی برخوردار نیستند. حقوق معنوي پدیدآورندگان آثار هنري رعایت نمی شود و معلوم نیست به تخلفات و جرایم تبلیغاتی چگونه باید رسیدگی شود. حقوق مخاطبان تبلیغات بازرگانی و شیوه هاي رقابت تبلیغاتی شفاف نیست و از همه مهم تر، نهاد و نیز ساز و کارهاي روشنی براي نظارت هاي مدنی، صنفی و قضایی وجود ندارد. ورود در عرصه رقابت هاي خارجی، تکیه بر صادرات غیرنفتی، افزایش سهم تجارت الکترونیکی و ظهور فناوري هاي ارتباطی جدید را نیز باید در فهرست مشکلات مذکور ضرب کرد تا به عنوان نتیجه، دریافت که دیگر تأخیر در پر کردن این خلأ قانونی روا نیست. بیان مسئله وقتی از اخلاق صحبت می کنیم از حوزه مدیریت و قوانین و مقررات پا فراتر می گذاریم، کنترل انسان را به خودکنترلی و خودانضباطی حرکت می دهیم و در نهایت به سمت فرهنگ فرهیختگی و خودباختگی و ترجیح منافع دیگران بر منافع خود حرکت می کنیم. در جامعه ما در این باره زیاد سخن گفته می شود و بسیاري از افراد نیز براي این مقوله ارزش قائل می شوند، ولی نکته مهم این است که ما باید به آنها جامه عمل بپوشانیم. اخلاق حرفه اي در صنعت تبلیغات، مبحثی است که ذهن اندیشمندان بسیاري را در سراسر جهان به خود معطوف داشته است، اما ضمانت اجراي آن نیز از اهمیت ویژه اي برخوردار است. این سؤال در مباحث اخلاقی همواره مطرح است که آیا ضمانت اجرایی براي تحقق انتظاراتی که ما از صاحبان کالا و خدمات و حتی پدیدآورندگان پیام هاي تبلیغاتی (کانون هاي آگهی) تحت عنوان اخلاق حرفه اي داریم، وجود دارد یا خیر؟ به عقیده بسیاري از صاحب نظران فرهنگی، بخش عمده اي از مسائل اجتماعی جوامع معاصر، ناشی از تغییرات سریع فرهنگی در نتیجه دگرگونی هاي اجتماعی – فرهنگی است. از جمله مقولات تأثیرگذار بر هستند که به طور روزافزون و شتابان از طریق وسایل ارتباط تبلیغات بازرگانی ، ارزش هاي فرهنگی جمعی در طول شبانه روز انتشار می یابند. یافته هاي مطالعات انجام شده در غرب بر وجود همبستگی میان جامعه تأکید دارند. لذا برخی پژوهشگران، مفاهیم فرهنگی « ارزش هاي فرهنگی و تبلیغات بازرگانی مورد دلالت در تبلیغات بازرگانی را موضوعی مناسب براي بررسی ساخت بازار، ارزش هاي اجتماعی و (فرهنگی تشخیص داده و به مطالعه رابطه متقابل میان آنها پرداخته اند. ( به نظر می رسد باید تشکلی شکل گیرد و مجموعه مقرراتی را تدوین کند تا ساخت و تولید پیام بازرگانی به عنوان یک عامل مؤثر بر فرهنگ جامعه، در چارچوب این مقررات انجام پذیرد. انتخاب پدیدآورندگان آثار تبلیغاتی براساس ضابطه باشد و کنترل هاي گاه به گاه نیز در زمینه کارهایی که این گروه ها انجام می دهند، صورت گیرد. در این صورت اخلاق حرفه اي بارور می شود، در غیر این صورت ما باید همه چیز را قانونمند کنیم و در این شرایط دیگر اخلاق حاکم نیست، بلکه این قانون است که حاکم می شود. مبانی نظري موج وسیع صنعتی شدن و رشد شاخص هاي زندگی مدرن، تحولات عمده اي در عناصر پایه فرهنگ متأثر از دگرگونی اجتماعی و فرهنگی ایجاد کرده است. در این بخش ضمن برشمردن ویژگی هاي جامعه مدرن، به خصوص مهم ترین ویژگی آن که مصرف است، به عوامل مؤثر بر تصمیم گیري مخاطبان پیام هاي بازرگانی براي مصرف کالا می پردازیم و با توجه به اینکه هر کالا با ورود خود به جامعه، فرهنگ خاص مصرف جدید را وارد جامعه می کند و همچنین نوع معرفی این کالا در سطح جامعه، رفتارهاي دیگري را در سطح جامعه اشاعه می دهد و به عبارت دیگر تبلیغات تجاري حامل ارزش هاي فرهنگی جدید هستند و در محتوا و مضامین خود، الگوهاي مصرفی خاصی را ترویج می کنند که هویت بخش سبک زندگی مخاطبان خواهند بود و همچنین به علت آن که این ارزش ها مستقیماً بر حیات اجتماعی جامعه تأثیر می گذارند، به بررسی مفهوم تبلیغات بازرگانی و دیدگاه هاي مرتبط با رعایت اصول اخلاق حرفه اي در این حوزه می پردازیم. تبلیغات بازرگانی تبلیغات بازرگانی نوعی از ارتباطات است که با هدف معرفی، جلب توجه یا ترغیب نسبت به کالا، خدمت، نیاز یا مؤسسه اي از سوي شخص حقیقی یا حقوقی معین با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به همگان یا گروه خاصی انجام می شود. به این ترتیب در نگاهی بدبینانه: - هویت فردي و اجتماعی افراد جامعه در پیوند با نمایش اشیا شکل می گیرد. - تبلیغات به مثابه نهاد ارزش گذار با تغییر زندگی روزمره مصرف کنندگان، فرهنگ آنان را تغییر می دهد. بر اساس این دو مقوله، افراد در جامعه هویت خود را با خرید و نمایش کالاهاي مدرن پیدا می کنند. بنابراین سبک زندگی و ارزش هاي فرهنگی، زاده نظام تبلیغات حاکم خواهد بود. در مقابل در نگاهی خوش بینانه: - تبلیغات بازتاب ارزش هاي فرهنگی یک جامعه است. لازم را براي تحرك اجتماعی ، - کارکرد روان شناسانه تبلیغ با ایجاد اتکا به نفس و خودباوري پیوستن به فرهنگ و شیوه زندگی فرادست فراهم می کند. اما آنچه بدیهی است آن که چه در رویکرد خوش بینانه یا بدبینانه، رابطه متقابل سه عنصر فرهنگ، رسانه و تبلیغ دنبال نشده است. بنابراین مطالعاتی که روابط بین این سه عنصر را بررسی می کنند، از اهمیت ویژه اي برخوردار است. جامعه مدرن عنوان جامعه مدرن براي جوامع صنعتی معاصر به کار برده می شود. جامعه اي که قدرت پذیرش تغییر را داراست و به دنبال تولید صنعتی براي کسب حداکثر مازاد است. محور آن دولت و اقتصاد و اساساً جامعه عقلانی – دنیوي است. سبک زندگی روبرو هستیم که از سلیقه فرد در فراگیري به نظر آرتور آسابرگر براي تعریف سبک زندگی با واژه زمینه آرایش مو و لباس تا سرگرمی و تفریح و ادبیات و موضوعات مربوط دیگر را شامل می شود. پس در واقع مد یا حالت زندگی یک فرد است. سبک زندگی معمولاً با طبقه اقتصادي –سبک زندگی اجتماعی پیوند دارد و در تصویري که از فرد ساخته می شود، بازتاب می یابد. مسئولیت مسئولیت در مقابل وجدان، همان احساس خرسندي است که در برابر انجام وظیفه و نیز احساس شرمندگی است که در برابر ترك وظیفه احساس می کنیم، مسئولیت حقیقی در برابر خداي متعال است. اخلاق حرفه اي بر اساس یک تقسیم بندي کلی که پیشینه آن به فلاسفه یونان می رسد، تمام علوم بشري به دو بخش کلی تقسیم می شود: حکمت نظري و حکمت عملی. حکمت عملی دربرگیرنده دانش هایی است که درباره افعال اختیاري انسان و این که کدام عمل شایسته تحقق و کدام سزاوارتر است، سخن می گویند و به سه شاخه منشعب می شود که علم اخلاق یکی از آنهاست. به طور کلی علم اخلاق به افعال فردي می پردازد و درباره صفات خوب و بد که از طریق اعمال اختیاري و ارادي در انسان قابل کسب هستند، بحث می کند. معمولاً مطالعات مربوط به اخلاق حداقل در سه حوزه مباحث فرا اخلاق، اخلاق توصیفی و اخلاق هنجاري مطرح است. کار اخلاق هنجاري، دفاع از نظریه هاي اخلاقی و عرضه نظریه اي ارزشی براي تبیین آن است و هدف آن شناسایی و بیان اساسی ترین احکام اخلاقی درباره درست و نادرست، خوب و بد، بایدها و نبایدهاي اخلاقی است. مکاتب اخلاقی و اخلاق کاربردي دو زیرشاخه مربوط به اخلاق هنجاري هستند. اخلاق کاربردي، کاربرد نظریه هاي اخلاق هنجاري در بیان عمل است و شامل اخلاق حرفه اي است. هر حرفه اي رفتار و تعهدات مربوط به خود را دارد که برگرفته از اساسنامه آن حرفه است. اخلاق حرفه اى نیز بر حسب دانش و آگاهی وسیع و یک نمونه ایده آل از خدمت به جامعه تعریف شده و مى کوشد به مسائل اخلاقى حرفه هاى گوناگون پاسخ دهد. این معیارهاي اخلاقی همچون نقشه هاي راهنمایی هستند که به صاحبان حرفه کمک می کنند تا نقش هاي خود را به روشنی و وضوح کامل ایفا کنند. از سوي دیگر هر سازمان و مؤسسه حرفه اي براي ادامه حیات خود، نیازمند ارایه رفتارها و الگوهاي اخلاقی است تا بتواند جامعه را مجاب حرفه خود کند و پشتیبانی جامعه را در تداوم کار خود کسب کند و در این راه باید اخلاقی را نشان دهد که جامعه می پسندد. ضرورت این بحث با درك این واقعیت که تبلیغات یک حرفه خدمت مدار است، برجسته تر می شود و در این راستا براي انجام هرچه بهتر این خدمات، قوانینی لازم است از جمله قوانین حرفه اي که وظایف حرفه اي و مسئولیت هاي صاحبان کالا و خدمات و همچنین پدیدآورندگان پیام هاي تبلیغاتی را تبیین می کند. این قوانین وسیله اي براي مشروعیت بخشیدن و ارتقاي وجهه حرفه بوده و تبلیغات را از حرفه هاي دیگر متمایز می کند. قوانین حرفه اي، همچنین بنیانی براي تفکر و عمل حرفه اي است و به تنظیم استانداردهاي رفتار حرفه اي و نظام مند کردن آن و حفظ گرایش هاي جامعه مورد خدمت کمک می کند. ضرورت انجام پژوهش آنچه در این زمینه اهمیت دارد آن که وقتی تصمیم داریم به نظامی سامان دهیم، منظور چگونه سامانی است؟ به تعبیري چنان برداشت می شود که ما داراي یک برداشت شبه آنومی هستیم که می خواهیم به آن سامان دهیم و از حالت شبه آنومی خارجش کنیم و با هنجارهاي تعریف شده به آن نظام بخشیم. این تفکر مبین یکی از نظریه هاي حوزه ارتباطات است. در دهه 1930 نظریه تزریقی در باب تأثیر رسانه ها بر مخاطبان مطرح شد. بر اساس این نظریه تصور بر آن بود که رسانه ها کارکردي مشابه کارکردي که در یک عمل تزریق زیرپوستی با یک آمپول انجام می شوند، هستند. به عبارت دیگر مهم این است که تولیدکنندگان و ارایه دهندگان کالا و خدمات پیام مناسبی تهیه کنند و این پیام مناسب را داخل آن سرنگ ابزار ارتباطی مناسب جاي دهند و تزریق کنند. پس باید کوشش کنند هر دارویی داخل این سرنگ نرود و سرنگ به دست هر کسی نیافتد. پس باید کوشش کنیم سرنگ هاي بزرگ ملی تهیه شود تا کل اقوام و ملت را پوشش دهد. این تفکري بود که در غرب شکل گرفته بود. بزرگترین خصلت چنین تفکري، منفعل دانستن مخاطب است. مخاطبی که در واقع مطیع و در اختیار است و اگر به او هر تصویري نشان دهیم، می پذیرد. این مهم یک روش ساماندهی اطلاع رسانی و تبلیغ است، اما این نظریه در دهه 1950 در اثر یک سلسله تحقیقات تجربی رد شد. تحقیقاتی که در اواخر دهه 1940 انجام شد، حاکی از آن بود که عکس العمل هایی نیز از جانب مخاطبان صورت گرفته است. لازارسفلد در یکی از این تحقیقات مشاهده کرد آنچه درون این سرنگ ها کشیده و تزریق شده با عکس العمل هایی که نشان داده شده، مغایر است. او نشان می دهد داروي تزریق شده از طریق سرنگ در رفتار مخاطبان تأثیر نگذاشته و در نهایت مخاطب انتخاب خود را داشته است. در اینجا این سؤال پیش می آید که چه اتفاقی باعث ایجاد چنین شرایطی می شود؟ و این نتیجه حاصل می شود که پشت اندیشه هایی چون ساماندهی یک نظام باید بحث هاي خردمندانه و عالمانه ارتباطات صورت پذیرد. باید ببینیم مرز مورد نظر ساماندهی ما تا کجاست؟ البته ساماندهی به واسطه تحولاتی که به شناخت انسان مربوط می شود، به اشکال مختلف انجام شده است. در دهه 1960 در فرانسه گفته شد دولت باید به مطبوعات کمک کند تا شمارگان تیراژ خود را افزایش دهند تا براي افزایش شمارگان خود مجبور به درج هر نوع آگهی نباشند تا به هر دستاویزي، درآمد خود را افزایش دهند. البته از جمله شرایط کمک هاي دولتی، شمارگان تیراژ این مطبوعات بود. بر اساس سیاست هاي حمایتی دولت فرانسه هرچه شمارگان بالاتر می رفت کمک و حمایت دولتی کمتر می شد. به این ترتیب مطبوعات براي افزایش تیراژ خود به هر دري نمی زدند، با هر منبع قدرتی کنار نمی آمدند و صفحات خود را از هر نوع آگهی پر نمی کردند. این یک طریق ساماندهی تبلیغات مطبوعاتی بود. پیشینه پژوهش مطالعات انجام شده حاکی از آن است که پژوهش هاي انجام شده با موضوع حقوق تبلیغات بیشتر به قانون تبلیغات پرداخته اند و کمتر به تأثیرات فرهنگی این صنعت پرداخته شده است. در زمینه قانون تبلیغات دو عنوان کتاب منتشر شده است؛ -1 کتاب حقوق تبلیغات بازرگانی؛ دکتر کاظم معتمد نژاد 1: این کتاب که در سال 1388 منتشر شده است، در واقع نخستین اثر حقوقی نویسنده در زمینه تبلیغات بازرگانی است که در چارچوب یک پژوهش تطبیقی به بررسی قوانین و مقررات تبلیغات بازرگانی کشورهاي غربی و ایران می پردازد. دکتر معتمدنژاد در این کتاب با طرح مباحثی در زمینه قوانین و مقررات تبلیغات بازرگانی و تجربیات برخی از کشورهاي غربی، به تشریح مقررات حقوقی ملی، بین المللی و منطقه اي مصوب دولت ها پرداخته و در بخش دیگري، قوانین و مقررات حقوقی آگهی و تبلیغات بازرگانی ایران را در دوره هاي قبل و بعد از انقلاب اسلامی مورد بررسی قرار داده است. -2 کتاب حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان؛ دکتر محسن اسماعیلی 2: کتاب به قلم دکتر محسن اسماعیلی در فروردین ماه 1386 منتشر شده است. بازرگانی در ایران و جهان دکتر اسماعیلی عضو حقوقدان شوراي نگهبان و رئیس دانشکده حقوق دانشگاه امام صادقع اهمیت و تبلیغات بازرگانی، مخالفان و موافقان زیادي : ضرورت موضوع را در مقدمه کتاب، چنین تشریح کرده است دارد، اما به هر حال واقعیتی است که خود را بر همه ما تحمیل کرده است. آثار عمیق این واقعیت بر عرصه هاي مختلف اقتصادي، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی به معماران زندگی جمعی، اجازه نادیده گرفتن آن را نمی دهد؛ به ویژه آن که تبلیغات بازرگانی به یکی از اصلی ترین منابع مالی رسانه ها تبدیل شده و رقابت آنها را در جذب و انتشار پیام هاي تجاري برانگیخته است. هنگامی که پیدایش رسانه هاي نوین نظیر ماهواره و اینترنت و پخش فرامرزي و بدون مانع آنان را هم در نظر بگیریم، انگیزه و دلایل نهضت قانونمند کردن تبلیغات بازرگانی صد چندان می شود. علاوه بر این دو کتاب مطالعات دیگري نیز در زمینه حقوق تبلیغات انجام شده است که برخی از آنها در همایش ها، نشریات و کتاب هاي تخصصی منتشر شده است. برخی از این مطالعات به شرح ذیل می باشند: آزادي تبلیغات بازرگانی و محدودیت آن از نظر حقوق بین الملل و اسلام ، - اسماعیلی، محسن فصلنامه رسانه، شماره نوزدهم، شماره 3، پاییز 1387 فصلنامه آسیب شناسی گفتمان حاکم بر قوانین و مقررات تبلیغات بازرگانی ، - بهرامی کمیل، نظام علوم اجتماعی، شماره 33 ، بهار 1385 مجموعه مقالات مقدمه اي بر قانونگذاري در صنعت تبلیغات بازرگانی ، - توتونچی مقدم، علی نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند 1377 ، به کوشش کورش اسعدي بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1379 پژوهش و بررسی اصول و معیارهاي تبلیغات تجاري در رادیو و تلویزیون ، - جاودان اصل، بهرام سنجش، فصلنامه سازمان صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران، سال نهم، شماره 29 ، ویژه تبلیغات بازرگانی و رسانه، بهار 1381 مجموعه مقالات نخستین همایش « تبلیغات تجاري و ارزش هاي فرهنگی ، - حسینی پاکدهی، علیرضا و نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند 1377 ، به کوشش کورش اسعدي بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1379 بررسی تطبیقی قوانین تبلیغات تجاري در کشورهاي ایران، انگلستان، چین و ، - رسولی، محمدرضا تهران، پژوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی 1386 ارمنستان مجموعه مقالات بررسی قوانین و مقررات تبلیغاتی در ایران ، - روشن، حسن و نوربخش، کامران نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند 1377 ، به کوشش کورش اسعدي بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1379 پژوهش و سنجش، ملاحظات جهانی پخش آگهی از شبکه هاي تلویزیونی ، - شکرخواه، یونس فصلنامه سازمان صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران، سال نهم، شماره 29 ، ویژه تبلیغات بازرگانی و رسانه، بهار 1381 پژوهش و سنجش، فصلنامه سازمان مقررات حقوقی بین المللی تبلیغات بازرگانی ، - شکرخواه، یونس صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران، سال نهم، شماره 29 ، ویژه تبلیغات بازرگانی و رسانه، بهار 1381 مجموعه مقالات نخستین همایش و بررسی قوانین و مقررات تبلیغاتی در ایران ، - مصفا، سیامک نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند 1377 ، به کوشش کورش اسعدي بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه مبانی حقوقی تبلیغات بازرگانی ، - معتمدنژاد، کاظم صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند 1377 ، به کوشش کورش اسعدي بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1379 پژوهش و سنجش، فصلنامه مقررات حقوقی بین المللی تبلیغات بازرگانی ، - معتمدنژاد، کاظم سازمان صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران، سال نهم، شماره 29 ، ویژه تبلیغات بازرگانی و رسانه، بهار 1381 پژوهش و سنجش، آسیب هاي فرهنگی فقدان نظام نامه تبلیغات بازرگانی ، - نقیب السادات، سیدرضا فصلنامه سازمان صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران، سال نهم، شماره 29 ، ویژه تبلیغات بازرگانی و رسانه، بهار 1381 بازنگري تبلیغات بازرگانی براساس ویژگی هاي فرهنگی جمهوري اسلامی ، - همایون، محمدهادي مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران، تهران، اسفند 1377 ، به ایران کوشش کورش اسعدي بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1379 دانش بررسی جایگاه حقوق تبلیغات در مطالعات حقوقی ارتباطی گفت وگو ، - معتمدنژاد، کاظم تبلیغات، شماره اول، آبان 1382 کتاب جامع تبلیغات، تهران، حقوق تبلیغات در ایران، خانه اي روي آب گفت وگو ، - معتمدنژاد، کاظم انجمن روابط عمومی ایران، 1382 البته موضوع حقوق تبلیغات تجاري و بازرگانی از آن دسته موضوعات است که تاکنون تلاش هاي بسیاري در زمینه آن انجام گرفته است. برخی پایان نامه هاي دوره کارشناسی ارشد و دکترا که با موضوع حقوق تبلیغات با تأکید بر اخلاق حرفه اي و تأثیرات آن بر فرهنگ جامعه در سطح دانشگاه هاي کشور نیز به این موضوع پرداخته اند. پژوهش در تکمیل این نوشتار، پژوهشی پیرامون این موضوع انجام گرفت که در حقیقت این پژوهش سعی دارد به سؤالات زیر پاسخ دهد: -1 آیا قوانین مصوب مراجع سیاست گذار در جهت رفاه حال مخاطبان است؟ -2 با توجه به اینکه فلسفه وجودي تبلیغات بازرگانی، دلایل تجاري است: - آیا ملاحظات اجتماعی، فرهنگی و اخلاقی نیز در این قوانین در نظر گرفته شده است؟ رسانه هاي جمعی فعال در جامعه ایران و به خصوص صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران تا چه حد به این قوانین پایبند هستند؟ - آیا قوانین موجود از حقوق مخاطبان و مصرف کنندگان پیام ها حمایت می کند؟ - نقاط قوت و کاستی هاي این قوانین کدامند؟ 3 - آیا افکار عمومی مخاطب پیام هاي تبلیغات بازرگانی با قوانین و مقررات تبلیغات آشنا هستند؟ -4 آیا در زمان تولید تبلیغات تجاري به حقوق مخاطبان توجه می شود؟ -5 عمده ترین نقص موجود در پیام هاي تبلیغاتی تجاري از نظر رعایت حقوق مخاطبان کدام است؟ فرضیه هاي پژوهش -1 بین انتخاب کالا و خدمات خریداري شده از سوي مخاطبان و نحوه معرفی کالا و خدمت، ارتباط معنادار وجود دارد. -2 بین سن و جنس مخاطبان پیام هاي بازرگانی و تأثیر تبلیغات بر خرید کالا و خدمات ارتباط مستقیم وجود دارد. روش تحقیق در این پژوهش از دو روش تحقیق توصیفی - تحلیلی با بهره گیري از روش تحلیل محتواي پیام هاي بازرگانی و میدانی با بهره گیري از پرسشنامه و تطبیق و تطابق و تجزیه و تحلیل نتایج حاصل استفاده شده است. جامعه آماري جامعه آماري این پژوهش در بخش تحلیل محتوا 800 پیام بازرگانی منتشر شده از طریق صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران، مطبوعات، تبلیغات محیطی، چاپ شونده ها، تبلیغات اینترنتی و تبلیغات موبایل در فروردین 1390 و 1000 نفر شهروند تهرانی ( 500 نفر زن و 500 نفر مرد) در بخش تحقیقات میدانی است که به روش تصادفی ساده انتخاب شده اند. یافته هاي پژوهش در این پژوهش 800 پیام بازرگانی شامل 120 تبلیغ تلویزیونی، 120 تبلیغ رادیویی، 120 تبلیغ محیطی، 120 تبلیغ مطبوعاتی، 120 تبلیغ چاپی (کاتالوگ و بروشور و...)، 100 تبلیغ اینترنتی و 100 تبلیغ موبایل مورد ارزیابی قرار گرفت و با استناد به 14 شاخص اخلاقی شامل تناسبات فرهنگی، آموزشی، مشارکت، احترام به مخاطب، شهرت تجاري و... مورد ارزیابی قرار گرفت. دسته بندي موضوعی تبلیغات مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از: خدمات مالی و اعتباري (بانکی)، (کالاهاي صنعتی (خودرو، صنایع تولیدي، لوازم جانبی و...)، فرهنگ سازي (خدمات شهري، انرژي)، فرهنگی (هنري و آموزشی)، خوراکی (غذاي اصلی، غذاي غیراصلی، نوشیدنی و دسر، چاشنی ها)، لوازم خانگی (کالاي بادوام، کالاي مصرفی، کالاي نسبتاً بادوام)، آرایشی و بهداشتی (فردي، خانگی)، خدمات حمل و نقل و گردشگري، لوازم التحریر و اداري، پوشاك (البسه و کفش، پرده و پارچه) و لوازم شخصی. نتایج حاصل از تحلیل محتواي پیام هاي بازرگانی منتشر شده در رسانه هاي جمعی حاکی از آن است که: - بر اساس آمار موجود، بیشترین میزان پایبندي به رعایت اصول اخلاقی در تبلیغات چاپی که از طریق مطبوعات، کاتالوگ ها، بروشورها و...، مشاهده می شود. علت این امر می تواند کنترل و نظارت کامل این سرویس هاي اطلاع رسانی از سوي نهادهاي ناظر بر این رسانه هاي جمعی از سوي مراجع سیاست گذار باشد. - در مقابل کمترین میزان پایبندي به رعایت اصول اخلاقی در تبلیغات مجازي که از طریق تلفن همراه انجام می گیرد، مشاهده می شود. علت این امر می تواند پایین بودن بهاي تبلیغات از طریق این قبیل سرویس هاي اطلاع رسانی از سوي مؤسسات تولیدي و خدماتی از یک سو و نبود نظارت و کنترل این قبیل تبلیغات از سوي مراجع سیاست گذار باشد. - صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران دومین رسانه جمعی است که مصادیقی از عدم رعایت، پایبندي به اصول اخلاقی را شامل می شود. البته تمامی آگهی هاي منتشره از سوي صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران مقررات مندرج در ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهی هاي رادیویی و تلویزیونی مصوب فروردین 1388 را رعایت می کنند، اما به نظر می رسد کنترل و نظارتی از سوي مراجع سیاست گذار بر محتواي پیام هاي بازرگانی پخش شده از سوي این سازمان وجود ندارد که بیشترین میزان تخلف نیز منظور کردن جایزه در مقابل خرید کالا و حضور در قرعه کشی هاي مختلف است که علاوه بر مغایرت با اصول اخلاقی و تأثیر مخرب بر فرهنگ جامعه، نقض قانون نیز محسوب می شود. بانک ها به ازاي سپرده هاي سرمایه گذاري وعده جوایز می دهند و کارخانجات تولیدي وعده جوایز را به خرید کالاي تولیدي موکول می کنند. به نظر می رسد صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران به منظور تأمین منابع مالی، چشم بر برخی تخلفات قانونی و اخلاقی می بندد و نهاد ناظر بر تبلیغات که وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است نیز بنا بر مصلحت این تخلفات را نادیده می گیرد. - بر اساس آمار، در تبلیغات اینترنتی نیز بعد از تبلیغات مجازي که از طریق تلفن همراه انجام می گیرد، کمترین میزان پایبندي به رعایت اصول اخلاقی مشاهده می شود. علت این امر نیز همانند تبلیغات مجازي تلفن همراه، پایین بودن بهاي تبلیغات از طریق این قبیل سرویس هاي اطلاع رسانی از سوي مؤسسات تولیدي و خدماتی از یک سو و عدم نظارت و کنترل این قبیل تبلیغات از سوي مراجع سیاست گذار است. در این پژوهش همچنین 1000 پرسشنامه توسط شهروندان تهرانی تکمیل شد. پاسخگویان به روش تصادفی ساده انتخاب شده اند. این تعداد شامل 500 نفر زنان و 500 نفر مردان 20 ساله و بیشتر گروه هاي مختلف اجتماعی با سطح درآمد متفاوت هستند. دیدگاه هاي این افراد در زمینه تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، محیطی، مطبوعاتی، چاپی (کاتالوگ و بروشور و...)، اینترنتی و تلفن همراه مورد ارزشیابی قرار گرفت و با استناد به 14 شاخص اخلاقی شامل تناسبات فرهنگی، آموزشی، مشارکت، احترام به مخاطب، شهرت تجاري و... بررسی شد. نتایج حاصل از پرسشنامه هاي تکمیل شده حاکی از آن است که: 829 نفر یا به عبارتی نزدیک به 83 درصد پاسخگویان متأهل بودند. - - تأثیر تبلیغات بر گروه هاي مجرد بیش از افراد متأهل است. - گروه هاي جوان تر بیشتر مجذوب آگهی هاي بازرگانی می شوند و تأثیرگذاري پیام هاي بازرگانی بر گروه هاي سنی بالاتر، کمتر است. - سطح تحصیلات نزدیک به 80 درصد این افراد بالاتر از دیپلم است. - تأثیرگذاري تبلیغات بر افراد تحصیل کرده و با سطح آگاهی بالاتر، کمتر است. 55 درصد پاسخگویان از طبقه متوسط هستند و درآمدي بین 351 هزار تا یک میلیون تومان دارند. - - پاسخگویان با درآمدهاي کمتر از 350 هزار تومان (اقشار کم درآمد) کمتر به تبلیغات بازرگانی توجه می کنند و تنها در زمان نیاز و بر اساس رفع نیاز خود اقدام به خرید کالا یا استفاده از خدمات می کنند. - بیشترین میزان توجه به تبلیغات بازرگانی در افراد طبقه متوسط (داراي درآمد بین 351 هزار تومان تا یک میلیون تومان) است. این افراد به خصوص در زمان نیاز به خرید کالا یا استفاده از خدمات، بیشتر به تبلیغات توجه می کنند. این افراد بیشترین میزان تأثیرپذیري از تبلیغات را دارا هستند. - افراد طبقه بالاي اجتماعی از نظر سطح درآمد با درآمد بیش از یک میلیون تومان بیشتر به نام تجاري کالا (برند) توجه می کنند. این افراد بیشتر اقدام به خرید کالا یا استفاده از خدماتی می کنند که نام تجاري شناخته شده دارند. - بیش از 50 درصد پاسخگویان در مرحله اول از طریق خانواده و دوستان و در مرحله بعدي از طریق صداوسیما از ویژگی هاي یک کالا یا خدمت جدید اطلاع می یابند. - بیش از 50 درصد پاسخگویان در زمان نیاز به استفاده از یک کالا یا خدمت خاص در متن تبلیغات جستجو و دقت می کنند. - قریب نیمی از پاسخگویان تأثیر تبلیغات بر خرید کالا یا خدمت خاص را متوسط ارزیابی کرده اند. 94 درصد پاسخگویان از حقوق خود در مواجهه با یک پیام بازرگانی بی اطلاعند و در صورت تأثیرات سوء یک تبلیغ نمی دانند چگونه باید با آن مقابله کنند. - زنان بیشتر از مردان تحت تأثیر تبلیغات و به خصوص تبلیغات پخش شده از رادیو و تلویزیون قرار می گیرند. مردان بیشتر از همه از طریق اعضاي خانواده و به خصوص زنان با ویژگی هاي محصولات آشنا می شوند و بعد از آن بیشتر تحت تأثیر تبلیغات محیطی قرار می گیرند. - زنان بیش از مردان به متن و محتواي تبلیغات توجه نشان می دهند. به خصوص زمانی که به کالا یا خدمت خاصی نیاز داشته باشند. به همان نسبت نیز بیشتر از مردان تحت تأثیر پیام هاي تبلیغاتی قرار می گیرند. - اصولاً مردان بیش از زنان با قوانین و مقررات حاکم بر تبلیغات آشنایی دارند. - نام تجاري کالا (برند) بر تصمیم براي خرید کالا یا خدمت خاص در مردان مؤثرتر از سایر عوامل است. در مقابل زنان در اکثر موارد کاربري یک محصول را مورد توجه قرار می دهند. - عناصر تأثیرگذار بر خرید کالا یا خدمت خاص مورد توجه پاسخگویان عبارتند از نام تجاري (برند، نیاز به مصرف کالا یا خدمت، نحوه ارایه اطلاعات (تصویر، صدا، رنگ و...) به خصوص در زنان، معرفی کالا توسط افراد شاخص (ورزشکاران، بازیگران و...) به خصوص در گروه هاي سنی 20 تا 30 سال و معرفی کالا توسط افراد شاخص (مقامات، مسئولان و...) به خصوص در گروه هاي سنی بالاتر. سایر عناصر تأثیرگذار تبلیغات که از سوي پاسخگویان اعلام شده است به ترتیب عبارتند از: - اعلام قیمت مناسب کالا و خدمات در تبلیغات - اعلام تأثیر استفاده از کالا در زندگی روزمره - صداقت در بیان مشخصات کالا - اعلام مزایاي کالا در مقایسه با محصولات مشابه - اعلام سرویس هاي خدماتی بعد از فروش - بهره گیري از شاخصه هاي دینی نتیجه گیري مقوله اخلاق حرفه اي در تبلیغات بازرگانی یکی از بحث برانگیزترین موضوعاتی است که می تواند معیاري اخلاقی و ارزشی را در معرفی کالا و خدمات به مصرف کنندگان اعلام و تبلیغات را از اغواگري، بزرگنمایی، فریب افکار عمومی و ارایه ناصحیح کالا به مشتري بر حذر دارد. به جرأت می توان گفت نقش اخلاق در سمت وسو دادن و تلطیف تبلیغات ناسالم از سالم و ترویج اصول و مبانی تبلیغ (شفافیت، بی طرفی و صحت) انکارناپذیر است. با این وجود، با توجه به اینکه تبلیغات تجاري به صراحت بر اصل منفعت فرستنده پیام استوار است و پول با کالا یا خدمات مبادله می شود، جاي زیادي براي اخلاق باقی نمی ماند. واقعیت اقتصاد بازار و تقسیم وظایف در حیات اجتماعی باعث شده است واسطه هایی میان تولیدکننده و مصرف کننده به وجود آیند. این نقش را معمولاً عمده فروش ها و خرده فروش ها بر عهده دارند، اما نقش شرکت هاي تبلیغاتی در فروش کالا به عنوان مجموعه هایی که می توانند ذائقه مخاطب را با محصولات آشنا کنند، اهمیتی فراتر از روش هاي خرده فروشی و عمده فروشی دارد. از این رو مسئله اخلاق در شیوه تبلیغات بازرگانی (منصفانه بودن آن) یکی از اصولی است که همواره باید مورد توجه قرار گیرد. بر اساس رابطه میان خریدار و فروشنده و رعایت اصل منافع صاحب کالا و خدمت و مشتري، باید اصولی در نظر گرفته شود تا به منصفانه بودن تبلیغات خدشه وارد نشود: اصل اول، نقش آگاهی دهنده پیام بازرگانی: رسالت اصلی یک پیام بازرگانی، آگاهی مخاطبان از حضور یک پدیده در زندگی انسانی است. آگاهی بخشی اگر با آموزش همراه باشد، در بهبود زندگی اجتماعی انسان ها نقش مؤثري ایفا می کند. اصل دوم، پرهیز از دروغ: براي بیان ویژگی هاي محصول، دروغ مطرح نشود. البته اصل بزرگنمایی در تبلیغات بازرگانی در صنعت تبلیغات پذیرفته شده است. تأکید، شرط تبلیغ است، اما دروغ بدان معناست که صفتی را به کالایی نسبت دهید که در آن کالا یا خدمت وجود ندارد. اصل سوم، دارا بودن استانداردها: کالا یا خدمتی که در طرح هاي تبلیغاتی وارد می شود و مورد حمایت قرار می گیرد، باید از استاندارد، سلامتی و کیفیت برخوردار باشد و علاوه بر صاحب کالا یا خدمت، شرکت هاي تبلیغاتی نیز باید از رعایت این استانداردها در کالا یا خدمت مورد تبلیغ اطمینان داشته باشند. اصل چهارم، رقابت منصفانه: طرح ویژگی ها و مزایاي استفاده از محصول یا خدمت، اصل اساسی تبلیغات است، اما اعلام معایب محصولات مشابه در این صنعت غیراخلاقی محسوب می شود.. اصل پنجم، استفاده ابزاري از مؤلفه هاي جاذبه برانگیز که ارتباطی با کیفیت کالا ندارد: استفاده از روش هایی که در مخاطب، جاذبه کاذب ایجاد می کند، بدون آن که با محصول ارتباط داشته باشد، ذاتاً غیراخلاقی است. براي مثال استفاده از هنرپیشه اي محبوب براي تبلیغ کالا که هیچ ارتباط موضوعی با آن نداشته باشد. اصل ششم، سوءاستفاده از زودباوري کودکان و نوجوانان و ساده انگاري بزرگسالان: با این فرض که در کودکان و نوجوانان امکان تعقل اندیشمندانه کم تر است و بیش تر تحت تأثیر احساسات و عواطف لحظه اي هستند، تأثیرگذاري مستقیم روي آنان براي تأثیرگذاري غیرمستقیم بر پدران و مادران در خرید، غیراخلاقی است.
نویسنده: بیتا شاه منصوري