مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

تبلیغات تجاري در اقتصاد امروز ایران


بخش اول، اصول مکاتب اقتصادي حاکم بر جهان امروز اول، مکتب اقتصاد دولتی: مکتب اقتصاد دولتی، ترکیبی از نظریه ماتریالیسم هگل 1 و نظریه اشتراکی مارکس 2 است که تحت نام سوسیالیسم در شوروي سابق و اکنون در چین، کره شمالی و کوبا حاکم است. مکتب اقتصاد دولتی بر چهار اصل استوار است: 3 -1 نفی سرمایهداري خصوصی به هر میزان -2 دولتی شدن منابع ثروت و گسترش اختیارات دولت -3 تسلط طبقه محروم از جمله طبقه کارگر بر ساختار سیاسی و اقتصادي -4 توزیع نیازهاي آحاد جامعه توسط دولت دوم، مکتب اقتصاد سرمایه داري: مکتب اقتصاد سرمایهداري، کهنترین مکتب اقتصادي جهان است که در قرن نوزدهم توسط آدام اسمیت_ 4 معروف به پدر علم اقتصاد سرمایهداري به شکل امروزي پایهگذاري شد. اقتصاد سرمایه داري اکنون در بسیاري از کشورهاي اروپایی، آمریکایی، آسیایی و آفریقایی به عنوان مکتب اقتصادي حاکم پذیرفته شده است. مکتب اقتصاد سرمایهداري بر سه اصل استوار است: 5 -1 پذیرش مالکیت به هر میزان و به صورت نامحدود -2 آزادي افراد در استفاده از ثروت و دارایی خود -3 آزادي افراد در مصرف کالا و خدمت سوم، مکتب اقتصاد اسلامی: مکتب اقتصاد اسلامی در دوران حیات پیامبر به تدریج در مدینۀ النبی شکل گرفت و در دوره چهارساله امامت امام علی در کوفه پیاده شد. اگرچه مکتب اقتصاد اسلامی تا از پیروزي انقلاب اسلامی در ایران، در هیچ کشوري پیاده نشده، ولی در 14 قرن گذشته از نظر تئوري توسط علما و دانشمندان اسلامی به ویژه علماي شیعه به خوبی تشریح و تدوین شده است. براساس این منابع موثق، مکتب اقتصاد اسلامی بر سه اصل استوار است: 6 -1 احترام به مالکیت که خود به سه بخش خصوصی، عمومی و دولتی تقسیم می شود. مالکیت خصوصی، ناشی از فعالیت و تلاش افراد در غیر موارد عمومی و دولتی است مالکیت عمومی یا انفال، متعلق به عموم مردم. مانند معادن، جنگل ها، رودخانه ها و... است مالکیت دولتی، حق استفاده از تجهیزات و ساختمان هاي دولتی براي اداره جامعه است. -2آزادي فعالیت اقتصادي محدود به دو ارزش درونی و بیرونی است: 7 اول: محدودیت درونی یا اعتقادي مانند منع اعتقادي مسلمانان از دست زدن به فعالیت هاي اقتصادي حرام دوم: محدودیت بیرونی یا عینی که توسط دولت اسلامی اعمال می شود. -3 اجراي عدالت اجتماعی: براساس این اصل، توزیع ثروت در جامعه اسلامی باید به گونهاي باشد که از ایجاد فاصله طبقاتی میان ثروتمندان و فقرا جلوگیري شود. زیربناي اجراي عدالت اجتماعی در مکتب اقتصاد اسلامی بر دو پایه همکاري عموم مردم و توازن اجتماعی استوار است. بخش دوم: جایگاه تبلیغات تجاري در سه مکتب اقتصادي متفاوت اول، تبلیغات تجاري در مکتب اقتصاد دولتی: به دلیل آن که در مکتب اقتصاد دولتی، هیچ نوع مالکیت خصوصی وجود ندارد و مدیریت بخش تولید و توزیع بدون هیچ رقیبی توسط دولت انجام میشود، تبلیغات تجاري هم به دلیل نبود کالاي مازاد بر مصرف وجود ندارد. در مکتب اقتصاد دولتی انواع تبلیغات خواه تجاري یا غیرتجاري در خدمت اهداف دولت و به صورت مستقیم و طولانی با مفاهیم اغراق آمیز در تعریف و تمجید از خدمات دولتمردان است. 8 دوم، تبلیغات تجاري در مکتب اقتصاد سرمایهداري: اکثر نظریات و الگوهاي تبلیغات تجاري در بستر مکتب اقتصاد سرمایه داري رشد کرده و سهم نظریه پردازان تبلیغات اقتصاد دولتی و به ویژه تبلیغات اقتصاد اسلامی به جز یک مورد در ایران بسیار اندك است. 9 تبلیغات تجاري در مکتب اقتصاد سرمایه داري آزاد فعالیت خود را بر پایه سه محور قرار داده است: -1 به دلیل آن که اقتصاد سرمایهداري، مصرف محور است، همه نظریات، مدل ها و جذابیت هایی که دانشمندان علم بازاریابی، تبلیغات و فروش ارایه کردهاند، در یک نکته مشتركاند و آن تشویق مردم به مصرف بیشتر است 10 . در مکتب اقتصاد سرمایه داري همه به دنبال یک هدف اند: چه کنیم تا مصرف را بالا ببریم و بتوانیم کالاي تولیدي خود را در میان ده ها کالاي رقیب، به خریداران بفروشیم؟ به کارگیري جاذبههاي اخلاقی، منطقی، احساسی، خنده و طنز، ترس و تولد نظریه هاي مختلف تبلیغات تجاري، در جهت تحقق فروش بیشتر است. تبلیغات تجاري سرمایه داري، موجب تغییر در خرده فرهنگهاي مستقل از طریق تشویق به مصرف بیشتر و ایجاد فرهنگ جهانی در مصرف می شود. بنابراین هدف از تبلیغات جهانی براي تغییر مدل اتومبیل، برگزاري شوي لباس، کفش و کالاهاي مختلف در نقاط مختلف جهان چه به صورت منطقه اي و چه به صورت محلی، دامن زدن به مصرف بیشتر است. 12 -3 تبلیغات سرمایهداري جهانی با حمایت از برندهاي بینالمللی به تضعیف برندهاي ملی می پردازد، به در این راستا .« رشد کن، ادغام شو، نابود کن یا نابود شو » ، عنوان مثال شعار سرمایهداري جهانی این است متأسفانه طی سال هاي گذشته تعدادي از تولیدکنندگان ایرانی نیز همانند بسیاري از کشورها تحت تأثیر تبلیغات سرمایهداري جهانی تولیدات خود را با نام تجاري خارجی روانه بازار کردند! بسیاري نیز افتخار می کنند که محصول تولیدي آنها تحت لیسانس یک برند خارجی است!؟ تقریباً اکثریت تولیدات داخلی ایران، علی رغم هشدارهاي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در بستهبندي هایی با حروف لاتین به بازار فارسی زبان مصرف داخل کشور عرضه می شود؟! 13 سوم، تبلیغات تجاري در مکتب اقتصاد اسلامی: حدیثی بسیار معتبر از پیامبر گرامی اسلام ص هرکس به خرید و فروش می پردازد، » : در مورد نحوه تبلیغات هنگام فروش کالا وجود دارد که می فرمایند باید پنج خصلت را از خود دور کند وگرنه هرگز خرید و فروش نکند: ربا، سوگند به دروغ، پنهان کردن عیب 14 . از این « کالاي خود، ستایش از کالاي خود هنگام فروش، بدگویی از کالاي دیگران هنگام خرید حدیث شریف پنج اصل مهم تبلیغات تجاري در مکتب اقتصاد اسلامی استخراج می شود؛ یعنی منع زیان دیدن و زیان رساندن به دیگران، خواه آن زیان مادي باشد یا « لاضررولاضرار » -1 قاعده معنوي و خواه آن زیان رساندن به مسلمان باشد یا غیرمسلمان، در هر صورت، زیان رساندن عملی ممنوع است. 15 -2 پرهیز از خدعه و فریب در فروش و معامله، درصورت وقوع چنین معاملهاي علاوه بر ابطال معامله، فروشنده باید خسارت خریدار را هم پرداخت کند. 16 -3 پرهیز از دروغ در فروش و معامله، به طوري که بعضی از فقیهان پرهیز از دروغ در معاملات را از ضروریات دین دانسته و اقدام به دروغ را موجب ابطال معامله می دانند. 17 از ما نیست » : -4 ممنوعیت فریب در معاملات، به طوري که از پیامبر ص منقول است که فرمودند 18 «. کسی که مسلمانی را با تبلیغات غلط فریب دهد یا به وي ضرر و زیان برساند -5 قناعت در استفاده از مواهب الهی، طبق این اصل، مسلمانان از اسراف، تبذیر و تجمل گرایی در کُلُوا و » . مصرف برحذر داشته شده و به اعتدال و میانهروي در استفاده از نعمتهاي خداوند، دعوت شدهاند. بخش سوم: آسیب شناسی تبلیغات تجاري ایران در سه دهه 1358 تا 1388 با تعریفی مختصر از اصول اقتصادي حاکم سه مکتب اقتصاد دولتی، اقتصاد سرمایهداري و اقتصاد اسلامی، نحوه افول، اوج گیري و افول مجدد تبلیغات تجاري در ایران را در سال هاي 1358 تا 1388 مرور می کنیم. تبلیغات تجاري در دهه اول 68 تا 1358 : این دهه در تئوري و عمل، دوران چپ گراییِ گروه هاي مختلف سیاسی در جامعه و از نظر اقتصادي دوران حاکمیت نظام اقتصاد دولتی بود. شاخص اقتصادي دهه اول، مصادره اموال و خلع ید از کارآفرینان بزرگ بخش خصوصی اعم از وابسته یا مستقل، مسلمان یا غیرمسلمان 20 و حاکم کردن اقتصاد دولتی و گسترش تعداد وزارتخانهها بود. 21 جنگ تحمیلی هشت ساله و تحریم ایران از سوي آمریکا 22 به تحکیم تفکر اقتصاد دولتی کمک کرد. صدور دفترچه بسیج اقتصادي و تشکیل صفوف طولانی مردم در مساجد براي دریافت نیازهاي اولیه زندگی مانند گوشت، مرغ، روغن، شیر و شکر از نمادهاي بارز آن دوره است. 23 در دهه اول، به دلیل فرار سرمایهداران وابسته و مصادره اموال سرمایهداران مستقل و شرایط جنگی حاکم بر جامعه، نه تنها تولید ملی فعال نبود بلکه واردات کالا نیز براي جبران کمبودهاي تولید داخلی وجود نداشت و تولیدات محدود داخلی به صورت کوپنی توسط ستاد بسیج اقتصادي توزیع میشد. با این وصف، در دهه اول اصولاً کالاي مازاد بر مصرف داخلی وجود نداشت تا نیازي به تبلیغات تجاري براي فروش آنها وجود داشته باشد و لذا تبلیغات تجاري در روزنامهها، شهرها و رادیو تلویزیون پس از سال ها فعالیت قطع شد. در دهه اول متأسفانه از نگاه مسئولین اجرایی تفکیکی میان تبلیغات تجاري و تبلیغات فرهنگی و تبلیغات سیاسی هم وجود نداشت، چنانچه براساس مصوبه شوراي انقلاب، هرآنچه تبلیغات نامیده می شد به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سپرده شد. 24 نتیجه این اقدام غیرکارشناسی، تعطیلی همه کانون ها و شرکت هاي تبلیغاتی و انحلال اتحادیه مستقل صنعت تبلیغات تجاري در کشور بود. آمار موجود بیانگر آن است که گردش مالی تبلیغات تجاري در دهه اول انقلاب اسلامی به کمترین میزان خود طی یکصد سال گذشته یعنی نزدیک به صفر رسید. تبلیغات در روزنامهها و رادیو تلویزیون مانند سایر مکاتب دولتی، صرفاً به تعریف و تمجید از خدمات دولت در توزیع کالاهاي کوپنی محدود می شد. تبلیغات تجاري در دهه دوم 1368 تا 1378 : سه تحول مهم اقتصادي در دهه دوم، موجب حاکمیت تدریجی اقتصاد نیمه سرمایهداري و فاصله گرفتن از اقتصاد دولتی بود. اول: آزادسازي فعالیت هاي اقتصادي بخش خصوصی دوم: اجازه ورود سرمایه هاي خارجی به کشور سوم: فروپاشی شوروي و باز شدن بازار مصرف کشورهاي آسیاي میانه و قفقاز روي کالاهاي ایرانی بود که تحولی عمیق در بخشهاي مختلف اقتصاد کشور ایجاد کرد 25 . به سرعت اقتصاد نیمه سرمایه داري جاي اقتصاد دولتی را گرفت و با افزایش تولید و افزایش واردات، کالاي مازاد بر مصرف مردم در فروشگاه هاي بزرگ و فروشگاه هاي زنجیرهاي عرضه شدند. احساس نیاز به تبلیغات تجاري براي فروش کالاهاي تولیدي، موجب فعال شدن تدریجی بخش هاي تعطیل شده تبلیغات تجاري شد. 26 تبلیغات تجاري در سال 1368 از رسانههاي چاپی روزنامهها و مجلات آغاز شد و گردش مالی تبلیغات تجاري کشور در سال 1368 از صفر به شش و نیم میلیارد ریال رسید. رسانه هاي محیطی در سال 1369 با ظهور تابلوهاي تبلیغی در اتوبان مدرس تهران متولد شدند 27 و گردش مالی تبلیغات تجاري در سال 1369 را به بیست میلیارد ریال رساند. با افزایش گردش مالی در حوزه هاي تبلیغات چاپی و محیطی، صداوسیما تصمیم گرفت از گردش مالی تبلیغات تجاري بهرهمند شود، لذا تبلیغات تجاري از یک شبکه رادیویی در سال 1375 آغاز و در سال هاي بعد به شبکه هاي تلویزیونی گسترش یافت. در سال پایانی دوره دوم یعنی سال 1377 گردش مالی تبلیغات تجاري کشور به سیصد میلیارد ریال رسید که نیمی از بودجه آن متعلق به تبلیغات بخش تولید در کشور و نیم دیگر متعلق به تبلیغات بخش واردات و خدمات در کشور بود. تبلیغات تجاري در دهه سوم 1378 تا 1388 : تبلیغات تجاري در دهه سوم، به دلیل تفاوت در 1383 تقسیم میشود. در - 1378 و افول مجدد تبلیغات 87 - عملکرد به دو بخش اوج گیري تبلیغات 83 نیمه اول دهه سوم سیاست هاي اقتصادي دهه دوم پیگیري شد و بسیاري از پروژههاي اقتصادي که در دهه دوم طراحی و مراحل ساخت آن به اتمام می رسید در کنار پروژههاي جدید، به تولید رسیدند. هزاران پروژه اقتصادي از جمله کارخانجات، شاهراه ها، مجتمع هاي تولیدي و مسکونی به مرحله افتتاح رسیدند و ورود مواد اولیه و کالاهاي تولید شده از خارج کشور به اوج رسید. با اوج گیري فعالیت تجاري، نیاز به تبلیغات تجاري براي معرفی کالاهاي تولیدي و وارداتی بیشتر و بیشتر شد. آمار موجود بیانگر آن است که سال هاي 1378 تا 1384 اوج فعالیت تبلیغات تجاري در کشور بود و ده ها کانون تبلیغاتی با مجوز وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی فعالیت خود را آغاز کردند. بیش از یک میلیون جوان با تخصص هاي مختلف، در کانون ها و شرکت هاي تبلیغاتی خصوصی مشغول به کار شدند. در حقیقت چهار تا پنج میلیون نفر خانوار در کشور بدون هیچ گونه تحمیل بودجهاي به دولت، از صنعت تبلیغات ارتزاق می کردند. بخش چهارم: چشم انداز تبلیغات تجاري ایران در دهه چهارم 1388 تا 1398 با اینکه تنها سه سال از دهه چهارم عمر نظام جمهوري اسلامی ایران می گذرد و نمیتوان در مورد ، عملکرد اقتصادي دولت اعلام نظر کرد، ولی با توجه تحولات عمیق سیاسی و اقتصادي طی سال هاي 1388 1389 و 1390 و تفاوتهاي کیفی تبلیغات تجاري در این سه سال با سال هاي قبل، به خوبی میتوان چشم انداز اقتصادي دهه چهارم را ترسیم کرد. به منظور تحلیل عینی از تبلیغات تجاري سه سال گذشته و آسیب شناسی علمی، عملکرد این سه سال را به دو بخش تحولات کمی تبلیغات تجاري و تحولات کیفی تبلیغات تجاري تقسیم میکنیم: : 1389 و 1390 ، اول، تحولات کمی تبلیغات تجاري در سال هاي 1388 سال 1388 با رکود نسبی تبلیغات تجاري همراه بود، ولی تحولات عمده و تغییرات بنیادین نیمه اول دهه چهارم از زمستان سال 1388 با تولد پی درپی بانک هاي خصوصی و با حجم تبلیغات فراوان از رسانهها آغاز شد. آمار موجود بیانگر آن است که در طول بیست سال 1368 تا 1387 فقط سه بانک اقتصاد نوین، پارسیان، پاسارگاد به جمع شش بانک دولتی ملی، ملت، تجارت، صادرات، کشاورزي، رفاه کارگران پیوستند، درحالی که تنها در مدت هجده ماه یعنی از بهمن 1388 تا تیرماه 1390 تعداد هجده بانک جدید بانک سرمایه، بانک سامان، بانک تات، بانک انصار، بانک گردشگري، بانک سینا، بانک ایرانیان، بانک تعاون، بانک شهر، بانک مهررضا، بانک مهر اقتصاد، بانک سرمایه گذاري، بانک آریا، بانک قوامین، بانک حکمت ایرانیان، بانک ایران زمین، بانک کارآفرین، بانک توس به عرصه اقتصاد کشور وارد شدند. برابر اطلاعات موجود چندین مؤسسه بزرگ مالی و اعتباري تا پایان سال 1390 به بانک تبدیل خواهند شد و تعداد بانک هاي کشور به پنجاه بانک خواهد رسید. تولد بانک هاي خصوصی جدید بیشتر از آن که بیانگر رونق اقتصادي باشد، بیانگر سه پدیده نگران کننده است: 1- جمع شدن نقدینگی در دست - بخشی از جامعه و رواج پدیده پول شویی 2- افزایش فاصله تبلیغاتی میان اقشار مختلف جامعه 3 جمع آوري نقدینگی با فشار تبلیغات و حاکمیت مجدد ربا بر اقتصاد بانکی، در حالی که مدیران بانک مرکزي، مدعی اجراي بانکداري اسلامی هستند. 30 متأسفانه تولد پی درپی بانک هاي خصوصی و تبلیغات وسیع آنها در رسانهها، جشن بزرگی را براي صاحبان رسانهها به ویژه صداوسیما ایجاد کرده و بانک هاي دولتی را به این مسابقه پر هزینه کشانده است. برابر آمار موجود، گردش مالی تبلیغات تجاري در فاصله 1389 با رشد کم سابقه اي از مرز 12 هزار میلیارد ریال گذشته است. 31 در حال حاضر هم - سال هاي 90 قیمت تبلیغات رادیویی و تلویزیونی در ایام خاص از مرز 20 میلیون ریال براي هر ثانیه گذشته و از نظر حجم زمانی تبلیغات به اوج 20 سال گذشته رسیده است. به عنوان مثال در ماه رمضان 1390 ، شبکههاي تلویزیونی به صورت متوسط قبل از هر سریال 30 دقیقه تبلیغات، در قطع میان هر سریال، پنج تا هشت دقیقه تبلیغات و در پایان هر سریال به طور متوسط ده دقیقه تبلیغات پخش کردند. آمارها حاکی از آن است که براي هر قسمت 35 دقیقهاي سریال سهدانگ، سهدانگ شبکه پنج یا سریال پنج کیلومتر تا بهشت از شبکه سه، حدود 45 تا 50 دقیقه تبلیغات پخش شده است، یعنی دو بخش سریال 35 دقیقهاي میان سه بخش 50 دقیقهاي تبلیغات قبل، بین و بعد از سریالها!؟ باتوجه به اینکه حدود 75 % حجم تبلیغات فعلی صداوسیما متعلق به بانک هاي کشور است، بر این اساس سهم تولیدات داخل از تبلیغات تلویزیونی کاهش محسوسی داشته است. 89 و 90 کمترین بودجه تبلیغات تجاري در کشور ، آمار موجود بیانگر آن است که طی سه سال 88 متعلق به بخش هاي تولید ملی و بیشترین آن متعلق به بانک هاي دولتی و خصوصی است که در قالب تیزرهاي طولانی تبلیغاتی 32 و تابلوهاي تبلیغاتی درون و برون شهري و مجلات و روزنامهها خودنمایی می کنند. برابر آمار موجود، سه چهارم بودجه تبلیغات تجاري در شش ماه اول سال 1390 در چهار بخش تبلیغات چاپی، تبلیغات محیطی، تبلیغات رادیو تلویزیونی و خدمات تبلیغ با گردش مالی ده هزار میلیارد ریال به تبلیغات بانک ها اختصاص دارد. : 89 و 90 ، دوم، تحولات کیفی تبلیغات تجاري در سه سال 88 محتواي تبلیغات تجاري در حال پخش از صداوسیما و طرح هاي تبلیغاتی نصب شده روي تابلوهاي تبلیغاتی شهري و همچنین مجلات و روزنامههاي مختلف، بیانگر آن است که محتواي تبلیغات تجاري در حال حاضر در میان سه مکتب اقتصاد دولتی، مکتب اقتصاد سرمایهداري و مکتب اقتصاد اسلامی گرفتار شده که نمونههایی از هر سه نوع تبلیغات در حال پخش از صداوسیما و سایر رسانهها را ذکر می کنیم. -1 تبلیغات منطبق بر مکتب اقتصاد دولتی: مثال اول: طی دو سال 1389 و 1390 تعدادي روزنامه و سایت الکترونیکی به طور مستقیم توسط دفتر هیأت دولت ایجاد شده اند و خبرگزاري ایسنا و همچنین تبلیغات دولت به طور مستقیم به دفتر هیأت دولت وصل شدند و این به معنی اشتیاق دولت براي تسلط بر رسانههاي عمومی با هدف حاکم کردن تبلیغات مستقیم و دولتی است. مثال دوم: طی سه سال گذشته بسیاري از وزارتخانهها و سازمان هاي دولتی که تبلیغات جاري صداوسیما را براي بیان خدمات دولت کافی نمی دانند، به صورت مستقیم با عقد قراردادهاي مشارکتی با شبکههاي مختلف صداوسیما اقدام بهپخش تبلیغات دولتی می کنند. از جمله این قراردادها، قراردادهاي وزارت نفت، وزارت راه و مسکن، وزارت صنایع و بازرگانی، وزارت کشاورزي، ایران خودرو و سایپا است. این تبلیغات عمدتاً به صورت گزارش آگهی و در زمانبنديهاي سه تا پنج دقیقه و به ویژه در آستانه سفرهاي استانی دولت به استان هاي مختلف به شدت افزایش مییابد. شاخص ترین تبلیغات دولتی متعلق به پروژه هاي نفت، گاز، پتروشیمی، پلسازي، سدسازي، جاده سازي، برقرسانی، آب رسانی و سایر امور مربوط به دولت است. از نظر محتوایی این گونه تبلیغات دولتی، تعریف و تمجید یکطرفه و بدون نقادي از عملکرد دولت است. -2 تبلیغات منطبق بر مکتب اقتصاد سرمایه داري: مثال اول: سود پول در مکتب اقتصاد سرمایهداري امري پسندیده و سودآور است. در حالی که سود پول یا ربا در مکتب اقتصاد اسلامی، عملی حرام و مذموم است. در تعریف ربا، مجتهدین اعلم به ویژه حضرت امام خمینی ره ربا را بر دو نوع می داند: 34 * رباي عرفی یعنی کالایی را به کسی بدهی و کالاي هم جنس بیشتري را دریافت کنی * رباي قرضی یعنی پولی را به گرفتاري بدهی به شرط آن که پول بیشتري به شما برگرداند قرآن مجید در آیه 161 سوره نساء 35 ، در آیه 39 سوره روم 36 ، در آیات 130 و 131 سوره مبارکه آل عمران 37 و از جمله در آیه 275 سوره بقره به صراحت ربا را حرام اعلام کرده است احل الله االبیع وحرّم الرّبا یعنی خداوند تجارت را حلال و ربا را حرام اعلام کرده است. از جابرابن عبدالله انصاري صحابی معروف نقل شده است که پیامبر ص فرمودند: خداوند ربا و رباخوار را با نویسنده معامله ربا و شاهد معامله ربا یک جا لعن کرده و در ارتکاب معصیت هر سه باهم برابرند . 38 امام باقر ع فرمودند پلیدترین و ناپاك ترین کسب ها، معاملات ربوي است. 39 با توجه به اینکه در مکتب اقتصادي اسلام به دقت مرز میان ربا با سود و سایر عقد اسلامی ترسیم شده است. 40 متأسفانه باید اذعان کرد که تقریباً تمامی تبلیغات تجاري بانک هایی که به صراحت صاحبان سرمایه را براي دریافت سود بیشتر به سرمایهگذاري در بانک خود تشویق میکنند، تبلیغات ربوي و منطبق با مکتب سرمایهداري و ضدتبلیغات اسلامی است. این گونه تبلیغات مصداق کامل تشویق مردم به عمل ربا و گسترش فرهنگ ربا یعنی سپردن پول براي دریافت پول بیشتر است، خواه در عمل با نام هاي دیگري همچون مشارکت و مساقات توجیه شرعی شود. مثال دوم: ذخیره سازي طلا در مکتب اقتصاد سرمایهداري به عنوان وسیلهاي براي کسب سود بهتر و همچنین استفاده از طلا به عنوان زینت مردان، عملی پذیرفته شده است. در حالی که در مکتب اقتصاد اسلامی جمع آوري و ذخیرهسازي طلا و نقره عملی ممنوع و استفاده مردان از طلا به عنوان زینت، حرام شمرده شده است. خداوند در قرآن مجید میفرماید: اي پیامبر به آنها که طلا و نقره را جمعآوري و ذخیره می کنند و آنها را در راه خدا انفاق نمیکنند به عذاب شدیدي بشارت ده 41 با این وصف آیا تبلیغات وسیع و پرحجم یکی از بانک هاي کشور براي خرید طلا توسط مردم و ذخیرهسازي آن براي فروش بیشتر به معناي تبلیغات تجاري منطبق بر مکتب سرمایهداري و مخالف تبلیغات در مکتب اقتصاد اسلامی نیست؟ -3 تبلیغات منطبق بر مکتب اقتصاد اسلامی: مثال اول: سنت قرض الحسنه یعنی کمک مالی به هم نوعان محتاج بدون هیچ چشم داشت مالی بیشتر، افتخاري است که متعلق به مکتب اقتصادي اسلام است 43 تبلیغات قرض الحسنه هم منحصراً از رسانه هاي جمهوري اسلامی ایران پخش میشود. در اهمیت قرض الحسنه همین بس که خداوند در آیه 245 سوره بقره 44 ، قرض الحسنه را قرض دادن به خداوند نامیده است. همچنین در آیه 89 سوره نحل 45 ، آیه 160 سوره انعام 46 و آیه 245 سوره بقره 47 بر اهمیت قرض الحسنه تأکید شده است. در احادیث معتبر آمده است: پیامبر گرامی اسلام ص در طول عمر شریف خود، اقدام به سنت قرض الحسنه میکرد و به دیگران هم توصیه می نمود. 48 در مکتب اقتصاد اسلامی، یکی از آثار قرض الحسنه ایجاد عدالت در جامعه و جلوگیري از شکاف میان طبقات مختلف جامعه است. 49 با این وصف تبلیغات قرض الحسنه بانک ها نه تبلیغات سپرده گذاري به قصد ربودن جوایز اعم از سپردهگذاري به صورت قرض الحسنه براي استفاده دیگران یا تبلیغات براي دریافت وام به صورت قرض الحسنه نمونه مورد تأیید مکتب اقتصاد اسلامی است. متعلق به شیخ کلینی دروغ « اشعار » مثال دوم: در روایت منقول از پیامبر گرامی اسلام ص در کتاب و ستایش بیش از اندازه از کالاي خود هنگام فروش از جمله اعمال ممنوع در تبلیغات تجاري اسلام نامیده شده است. 14 خوشبختانه صداوسیماي جمهوري اسلامی ایران هنگام بازبینی تیزرهاي رادیویی و تلویزیونی از مالکین محصولات، درخواست ارایه مدارك مثبت براي اثبات ادعاهاي خود از جمله داشتن مجوزهاي بهداشت، استاندارد و کیفیت محصولات را می نماید و این اقدام از طرح ادعاي دروغ و بزرگنمایی هاي غیرواقعی جلوگیري میکند. 50 چنین اقدامی به هنگام پذیرش و انتشار آگهی از سایر رسانه ها نیز باید مورد توجه بیشتري قرار گیرد. براساس قاعده لاضرار و لاضرر در مبانی « من لا یحضره الفقیه » مثال سوم: شیخ صدوق در کتاب فقهی، تحقیر کالاي رقیب هنگام کسب و کار را عملی مذموم شمرده است. 15 خوشبختانه در قوانین و که مقایسهاي تحقیرآمیز « تر و ترین » دستورالعمل هاي تبلیغاتی کشور استفاده از دو صفت تفضیلی و عالی میان یک کالا و کالاي رقیب ایجاد میکند، منع شده است. جمع بندي و پیشنهاد تبلیغات تجاري در هر کشوري تابعی از مکتب اقتصادي حاکم بر آن کشور است و تنها استثناي این قانون تبلیغات تجاري در رسانههاي جمهوري اسلامی ایران است که در آن بیننده یا شنونده در یک روز میتواند ترکیبی از تبلیغات دولتی، تبلیغات سرمایه داري و تبلیغات اسلامی را همزمان مشاهده کند. ایرادهاي تبلیغات تجاري فعلی در کشور همراه با پیشنهادهاي زیر تقدیم می شود: اول: نقص بزرگ تبلیغات تجاري در ایران، فقدان قانون جامع تبلیغات است. مصوبه شوراي انقلاب اسلامی در سال 1358 براي حل مسائل تبلیغاتی روز، ناقص و فاقد راه حل جامع و کامل است. 52 * پنج سال پیش دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با حضور همه نمایندگان رسانههاي مختلف و نهادهاي قانونی، به نگارش پیش نویس قانون تبلیغات تجاري اقدام کرد. پس از دو سال بحث و مذاکره، پیشنویس نهایی، آماده و قرار شد پس از طی مراحل لازم قانونی به مجلس شوراي اسلامی . ارسال شود. 53 * آیین نامه تبلیغات تجاري اداره کل بازرگانی صداوسیما که هر دو سال یک بار در جلسات فشرده کارشناسان تبلیغات کشور بازنگري میشود، از کارآیی نسبی در زمینه تولید و پخش تیزرهاي رادیویی و تلویزیونی برخوردار است. 50 * طرحهاي تبلیغات محیطی توسط ادارات کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان ها و بعضاً سازمان زیباسازي بازبینی و تأیید می شود، لازم است این دو نهاد با تعیین ضوابطی، طرحها را مورد بررسی قرار دهند. * طرحهایی که در روزنامه ها و مجلات چاپ میشوند، نسبت به تبلیغات رادیو تلویزیونی یا تبلیغات محیطی از محدودیت هاي کمتري برخوردارند. دوم: نقص دوم تبلیغات تجاري ایران، فقدان نهادهاي قانونی اعمال حاکمیت است. در حالی که همه صنوف کشور توسط اتحادیههاي منتخب خود مدیریت و اعمال قانون می شوند، متأسفانه اتحادیه صنف تبلیغات پس از مصوبه شوراي انقلاب تعطیل و کانون هاي تبلیغاتی از ادارات کل فرهنگ و ارشاد اسلامی در استان هاي مختلف مجوز فعالیت دریافت میکنند، به علت فقدان نیروي تخصصی لازم در این مراجع، صاحبان کانون ها پس از دریافت مجوز به امان خدا رها میشوند. انجمنهاي صنفی شرکت هاي تبلیغاتی استان ها به دلیل داشتن مجوز در وزارت کار هیچ گونه قدرت اجرایی ندارند و فقط میتوانند در برابر کانون هاي متخلف اخم کنند یا بر روي کانون هاي قانونمند لبخند بزنند. خوشبختانه به همت دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی طی پنج سال گذشته مجدداً تعدادي از اتحادیه هاي صنف تبلیغات علی رغم کارشکنی هاي شدید در بعضی از استان ها متولد شدند و در تهران به دلیل بالا بودن حد نصاب تشکیل اتحادیه مستقل، اکنون کمتر از 50 کانون تبلیغاتی تحت مدیریت اتحادیه پلاك سازان مجوز دریافت کردند و بیش از پانصد کانون تبلیغاتی ریز و درشت بدون هیچ گونه نظارتی فعالیت می کنند. 54 سوم: متأسفانه کانون هاي کوچک تبلیغاتی در عرصه پررقابت تبلیغات کشور مجال خودنمایی پیدا نمیکنند. صاحبان رسانههاي بزرگ به ویژه صداوسیما و سازمان زیباسازي و روزنامهها که طی 23 سال 1368 به برخی کانون هاي خاص بها دادهاند، باید معیارهاي اخلاق حرفه اي و قابلیت هاي - گذشته 90 علمی و توانمندي هاي کانون هاي تبلیغاتی دیگر را نیز در نظر بگیرند. 55 چهارم: برنامه آموزش مدونی در بعد اعتقادي براي مدیران کانون هاي تبلیغاتی گذاشته نمی شود. مسئولان وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی چه انتظاري براي انجام تبلیغات تجاري اسلامی از مدیران کانون هایی دارند که خود را براي انجام فعالیت هاي تبلیغاتی مبتنی بر آموزه ها و اقتصاد اسلامی متعهد نمی دانند؟ 56 امیدوارم این پژوهش بتواند گامی در راه شناخت آسیبها، کاهش نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت تبلیغات تجاري در میهن عزیزمان ایران باشد.
نویسنده: دکتر محمود دهقان طزرجانی