مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

تبلیغات موفق تاثیر گذار در ایران


شما هر روزه خرید هاي متفاوتی انجام می دهید. گاه براي خود، برخی موارد براي دوستان و گاه به سفارش اشخاص دیگر. حال سؤال ما از شما این است که: چه چیز باعث می شود شما محصولی را خریداري کنید؟ تحت تأثیر کدام رسانه و تبلیغ اقدام به این کار کردید؟ آیا اصولاً به تأثیرات تبلیغات، آگاهی دارید یا این که خود را از آن مصون می دانید؟ به نظر شما کدام رسانه بیشترین تأثیر را روي مخاطبان می گذارد؟ آیا در همین لحظه می توانید نام چند شرکتی که تبلیغ شان در تلویزیون یا تابلوهاي تبلیغاتی که در مسیر محل کار تا منزل تان قرار داشته است را به خاطر بیاورید؟ آنچه باعث می شود که شما آن تبلیغ را به یاد بیاورید و برایتان جذاب باشد، یا بالعکس زیاد برایتان چیزي که براي رسیدن به آن باید بسیار تلاش . خلاقیت جالب نباشد، عنصر مهم و حیاتی است به نام کرد و شرایطی را فراهم نمود. آنچه مسلم است مردم به خاطر تبلیغات، روزنامه نمی خرند یا تلویزیون را به خاطر تبلیغاتش نگاه نمی کنند. بسیاري از نامه هاي تبلیغاتی و تراکت ها بدون خوانده شدن به سطل آشغال انداخته می شوند. بیشتر مردم بدون توجه از کنار پوستر هاي نصب شده عبور می کنند و بسیاري از وب سایت ها بازدیدکننده چندانی ندارند. در واقع مخاطبان از هرگونه تبلیغاتی فاصله می گیرند. در چنین مواردي تبلیغات، وظیفه مهمی بر عهده خواهد داشت. در این حالت اولویت اول، جذاب بودن آگهی است تا از این طریق بتواند توجه مخاطبان را به خود جلب کند. حال می خواهیم بدانیم که اساساً تبلیغات چیست و چگونه عمل می کند. تبلیغات را می توان نوعی مبارزه و ایجاد فضاي بیشتر براي فروش تعریف کرد و بدون این مبارزه، شرکت ها نمی توانند در عرصه رقابت جایی براي خودنمایی داشته باشند. در واقع تبلیغات به ایجاد بستري مناسب براي شروع یک فعالیت اقتصادي – خدماتی و... کمک می کند و می تواند به سطح آگاهی مردم درخصوص قدرت انتخاب بیشتر بیافزاید. اما آنچه موجب می شود که یک تبلیغ موفق و اثربخش باشد، جذابیت و پذیرش آن از سوي مخاطب خلاقیت است (چه به صورت آگاهانه و چه به صورت ناآگاهانه) که این اتفاق توسط عنصر مهم و حیاتی به کار گرفته شده در تبلیغات شکل می گیرد. بسیاري از نویسندگان چنین عنوان کرده اند که داشتن فکري جدید به معناي آن نیست که عناصر خلاقیت دوباره چیدن عناصر آشنا در کنار بی ربط را به افکار پیشین خود پیوند بزنیم. آنها معتقدند که یکدیگر است اما براي رسیدن به خلاقیت چندین راه را می توان آزمود تا به نتیجه خوبی رسید از آن جمله: -1 متفاوت بودن -2 پرهیز از بدیهیات -3 وام گیري از فن -4 تحقیق کردن اما تبلیغات خوب چه خصوصیاتی دارند؟ -1 آگهی خوب باید سرگرم کننده و مفرح باشد. آگهی خوب دربرگیرنده ایده اي هوشمندانه است؛ آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته می شود. آگهی خوب درباره مسائل استراتژي فروش حرف می زند و به لحاظ اطلاعات تولیدي، در سطحی بالا می ایستد. آگهی باید مفهومی پذیرفتنی را عرضه کند و مردم را به سوي خرید سوق دهد. -2 به سمت مخاطبان معین، هدف گیري شده باشد. -3 محتواي پیام بتواند توجه مخاطب را برانگیزد. -4 فروش را افزایش دهد. 5- وعده ها و مزایاي موجود در تبلیغ، مطابق مزایا و ویژگی هاي محصول باشد. 6- یک مشکل را خلاقانه حل کند. 7- یک اندیشه بزرگ و محوري داشته باشد که جزئی از حافظه شود. درخصوص بررسی عوامل تأثیرگذار بر ساخت تبلیغات در ایران باید به موارد زیر اشاره کرد: 1- مسئولین ذیربط: علی رغم تأثیر همه جانبه تبلیغات و گسترش روزافزون آن به حوزه هاي سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، دینی و مذهبی و اقتصادي، با این همه، درخصوص اصول مبادي، حوزه ها، روش ها، چگونگی کاربرد و مسائل دیگر آن اتفاق نظر وجود ندارد. زیرا، در هر یک از حوزه هاي سیاسی، دینی، بازرگانی و فرهنگی نسبت به تعریف ابزارها، حد و مرز و چگونگی استفاده از تبلیغات، دیدگاه هاي متفاوت ارایه شده است. این وضعیت بیانگر آن است که در بیان تعاریف، کاربرد و نتایج تبلیغات، نظریات مختلفی وجود دارد و اجماعی درخصوص مسائل و مفاهیم تبلیغات پدید نیامده است. 2- شرایط فرهنگ و اقتصاد جامعه: مسئله اصلی این خواهد بود که اگر تاکنون محتواي تبلیغات ساخته شده، نتوانسته باشد ذائقه مثبتی در مخاطبان ما ایجاد کند، مطمئناً در ادامه راه با این موضوع روبرو خواهیم شد(کما این که شده ایم) که و این بهترین راه فرار و بهترین جامعه ما بیشتر از این نمی تواند پذیراي آگهی هاي خلاقانه باشد بگوییم بهانه براي ساخت آگهی هاي بی محتوا و غیرخلاقانه و تکراري است. 3- آموزش – تحصیلات دانشگاهی متولیان امور تبلیغات: در نظام آموزشی کشور، رشته اي به عنوان تبلیغات به صورت کاملاً جدا و تخصصی وجود ندارد. در واقع این رشته به عنوان یکی از سرفصل هاي رشته مدیریت بازرگانی در مقطع کارشناسی ارشد است که فقط در دانشکده صداوسیما در تهران ارایه می شود که عمدتاً مباحث بازاریابی را دربر گرفته و فقط در حد ذکر نکات و اشاره اي به تبلیغات به این مقوله می پردازد. 4- شرکت هاي تبلیغاتی: بیشتر افرادي که در شرکت هاي تبلیغاتی مشغول به کار هستند از رشته هاي تحصیلی متفرقه و با مطالعه هاي ناچیز درخصوص تبلیغات وارد این سازمان ها شده اند و به شکل تجربی مشغول فعالیت هستند که اگر بیننده، به صورت عمیق، تبلیغات موجود را مورد مطالعه قرار دهد، این ناپختگی در عمده تبلیغات ما به چشم می خورد. در ایران شرکت هاي تبلیغاتی از هر دو طرف مورد بی اعتمادي قرار گرفته اند. هم شرکت تولیدکننده محصول، به بازدهی تبلیغی که می دهد مشکوك است و هم خریدار به واقعی بودن شعار هاي تبلیغاتی محصولات، خصوصاً محصولات تولید داخل. از میان شرکت هاي تبلیغاتی، شرکت هایی موفق ترند که برند هاي وارداتی یعنی تولیدات خارجی را تبلیغ می کنند. -5 مشتریان (مخاطبان): غالباً مصرف کننده در کشور ما هنوز براي خرید کالا به دوستان و آشنایان و کسانی که کالا را خریداري کرده اند یا درخصوص آن آگاهی دارند، مراجعه کرده و سؤال می کند. یکی از علت هاي رخ دادن چنین وضعیتی، ضعف نظام ارتباطی سازمان هاي ما است. اغلب سازمان هاي کشور ما حتی با تبلیغات گسترده نتوانسته اند ارتباط شایسته اي با مشتري برقرار کنند و اعتماد او را جلب نمایند. هنوز مصرف کننده ما به مطالبی که در تبلیغ گفته می شود، اعتماد چندانی ندارد. از این رو ضعف کارکرد تبلیغات رسانه اي، باعث شده است که تبلیغات دهان به دهان رشد زیادي پیدا کند. صنعتی که در دنیا به عنوان دومین شغل پردرآمد شناخته شده است در ایران مسموم و بدون جایگاه اختصاصی و خسته کننده و غیرعلمی و همراه با بزرگ نمایی هاي غیرواقع و دست به عصا به کار خود ادامه می دهد. در ذهن مخاطب ایرانی تبلیغ یعنی بزرگنمایی و دروغ و این امر ضعف علمی و دانشگاهی و کم کاري صورت گرفته در این رشته را نشان می دهد. کارشناسان تبلیغ، امروزه دریافته اند که کلید موفقیت در تبلیغات، جذب اعتماد مردم است. -6 سفارش دهنده: در برخی موارد، اعمال سلیقه شخصی فرد سفارش دهنده نیز جریان کاري ساخت یک آگهی تبلیغاتی مناسب را تغییر می دهد، به طوري که حتی با دادن اطلاعات صحیح و گوشزد نسبت به تأثیرات تصمیم گرفته شده، بازهم پافشاري ها و تأکید هاي بی دلیلی براي ساخت آن تبلیغ صورت می گیرد. مسئله اي که اینجا اتفاق می افتد، این است که اولاً ما شاهد تبلیغات بعضاً تکراري نامفهوم و غیر درخور خواهیم بود و در ثانی از بروز خلاقیتی که می توانسته شکل بگیرد نیز جلوگیري شده و در نهایت نیز نتیجه کار بی ثمر خواهد بود و بعد از تمام این موارد، تبلیغ دهنده به این نتیجه می رسد که تبلیغات جواب نمی دهد. چند راه کار و راه حل براي رسیدن به تبلیغات موفق و تأثیرگذار: 1 – انجام تحقیقات قبل از ساخت تبلیغات: قبل از شروع تبلیغ باید به جایگاه محصول در بازار نگاه کرد، این که جایگاه آن میان رقباي دیگر خود کجاست؟ نقطه قوت و ویژگی هاي آن محصول کدامند؟ آیا باید جایگاه کنونی آن را تقویت کرد یا باید براي آن جایگاه سازي ویژه اي صورت بگیرد؟ رقباي محصول جدید چه دارند که محصول شما هم می تواند مشابه آن عمل کند یا چه برتري نسبت به آنها دارد؟ تبلیغات شما چه گروه سنی را هدف قرار می دهد و مربوط به کدام منطقه جغرافیایی (محلی، منطقه اي، ملی، فرا ملی و...) و... است. 2- تأسیس تلویزیون خصوصی: وجود شبکه هاي خصوصی باعث می شود که رقابت بین آگهی دهندگان بالا رود و نیز سازندگان آگهی براي به دست آوردن مشتریان بیشتر، ساخت آگهی هاي با کیفیت تر و مؤثرتر را در دستور کار خود قرار می دهند. همان طور که در حال حاضر ما شبکه مخصوص خبر داریم، می توان شبکه مخصوص ورزش و همچنین شبکه اي مخصوص برنامه هایی خاص (تفریحی یا پخش فیلم و...) داشته باشیم و این موضوع نیز می تواند درخصوص شبکه مخصوص تبلیغات مانند آنچه با نام هاي مختلف (تی وي شاپ، تله شاپ و...) بر روي آنتن هاي ماهواره قرار دارد و مختص به تبلیغات است که تأثیر بسیار زیادي هم در امر فروش کالاهاي مورد تبلیغ به عهده داشته اند، اتفاق بیافتد. 3- برپایی بینال ها و جشنواره هاي تبلیغاتی: کمترین نتیجه حضور کانون ها در جشنواره هاي تبلیغاتی، آشنایی برخی از شرکت هاي قدرتمند با توانایی هاي جدید این کانون ها است. برگزاري جشنواره ها موجب خواهد شد که تبلیغ دهندگان به اهمیت مقوله تبلیغ پی ببرند و جایگاه تبلیغات را پیدا کرده و از پیله بی اعتمادي خارج شوند. این امر از طرفی سبب خواهد شد که دست اندرکارانی که به نحوي با مقوله تبلیغات سروکار دارند نیز در چنین فضاهایی قرار بگیرند و با گفته ها و فعالیت هاي افراد متخصص امر تبلیغات آشنا شوند و به ضرورت این مقوله آگاهی پیدا کنند که نتیجه آن می تواند بازنگري برخی قوانین یا فراهم کردن زمینه هاي این چنینی براي رشد این مقوله مهم باشد. -4 راه اندازي رشته تخصصی تبلیغات در دانشگاه ها به عنوان یک رشته کاملاً جدا در تمامی ابعاد آن و مرتبط کردن عملی آن با بازار. این امر با به کارگیري اساتیدي که هم از نظر علمی و هم از نظر عملی داراي تجربیات ارزشمندي هستند و انتقال این تجربیات به نسل هاي جوان تر براي پروش استعداد هاي خلاق، می تواند زیرساخت هاي لازم را براي پیشرفت صنعت تبلیغات به وجود آورد. چکیده: خلاقیت هاي تبلیغاتی را می توان در چند محور دنبال کرد: - خلاقیت در محتواي تبلیغات (سناریو و ایده هاي کلامی یا تصویر) - خلاقیت در به کارگیري ابزار هاي تبلیغاتی (استفاده از بیلبورد ها به صورت برجسته و ماکت هاي تبلیغاتی که از محصول می سازند و...) - خلاقیت در ابداع ابزار هاي جدید تبلیغاتی (که شامل موارد بسیاري می شود از جمله: دسته هاي تبلیغاتی داخل وسایل نقلیه عمومی، تلویزیون هاي بزرگ شهري، تبلیغات روي سقف تاکسی و....) - خلاقیت در به کارگیري شیوه هاي تبلیغات (طراحی راه ها و روش هاي تبلیغاتی. به عنوان مثال استفاده از ابزارهاي تبلیغاتی در محل ها یا مکان هایی که مخاطب انتظار برخورد با آن را ندارد که به آن تبلیغات پارتیزنی و غافلگیرکننده نیز می گویند) و جایگاه آن در تبلیغات ایران و محتواي تبلیغات در این مقاله به بسط دادن خلاقیت در همچنین راه هاي رسیدن به ایده هاي خوب براي ساخت تبلیغات تأثیرگذار پرداخته شده است. ارایه شود و این موضوع را از دیدگاه خلاقیت به همین منظور سعی شده است تعریفی جامع از را بررسی کرده و تبلیغات اندیشمندان و نظریه پردازان مختلف مورد ارزیابی قرار داده و بعد از آن مقوله به تعریف مناسبی از این حرفه و صنعت دست یابیم. نکاتی که یک تبلیغ خوب را می سازد، ارایه شده و راه هاي مختلف ، تبلیغات خوب با بررسی تعریف بروز خلاقیت مورد مطالعه قرار گرفته است. و در ادامه شرایط ساخت تبلیغات در ایران و عوامل تأثیرگذار بر کیفیت آن با شیوه مطرح کردن سؤالات و بررسی پاسخ هاي آنها و نیز نقاط مثبت و منفی ساخت تبلیغات در فضاي تبلیغاتی ایران مورد بررسی قرار می گیرد. در طرح این مقاله فرضیات کلی به صورت زیر عنوان شده است: ممکن است جامعه و فرهنگ ما پذیرش برخی آگهی هاي خلاق و نو را نداشته باشد. ممکن است سفارش دهندگان ما از سطح فرهنگی و روشن بینی مناسبی برخوردار نباشند. ممکن است سازندگان تبلیغات (شرکت هاي تبلیغاتی) ما از دانش فنی خوبی براي ساخت تبلیغ هاي خلاق بهره مند نباشند. ممکن است نگاه مسئولین ما در ارتباط با مقوله تبلیغات غیرکارشناسی و گاهی اوقات منفی باشد. و این که ممکن است ما در زمینه آموزش و توانایی هاي علمی درخصوص طراحی و ساخت آگهی هاي خلاقانه با مشکل روبرو باشیم. در اینجا روش تبلیغات، صرفاً شامل نحوه جلب توجه مخاطبان است. این روش باید به یک پیام تبدیل شود و این پیام باید بتواند به صورت خلاقانه اي، توجه مخاطبان را جلب و سپس در ذهن آنها ماندگار شود. که این در حقیقت وظیفه مفهوم یا ایده پیام است. ایده اصلی تبلیغ باید به زبان مشتریان مطرح شود و از سوي آنان قابل فهم باشد. خلاقیت باید به گونه اي به کار گرفته شود که بتوان پیام قابل فهم تري به مخاطبان منتقل کرد. ایده هاي تبلیغاتی موفق، جزییات یک محصول یا مشخصات فنی آن را بیان نمی کنند، بلکه در ذهن مشتري شعاري در مورد مصرف آن محصول ایجاد می کنند. مفهوم، قلب یک پیام تبلیغاتی است و ایده اي را شامل می شود که پیام از آن نشأت گرفته است. وقتی تبلیغ دهنده طراحی یا نگارش یک پیام تبلیغاتی را سفارش می دهد، سؤال اصلی این خواهد بود که ایده اصلی این تبلیغ چیست؟ معمولاً تبلیغات اثرگذار، مفاهیم و ایده هاي بزرگی در خود جاي داده است. مفهوم یا ایده تبلیغ باید با نوع محصول انطباق داشته باشد. ایده تبلیغ به هر صورتی که ارایه شده باشد، باید مورد تأکید قرار گیرد. می توان گفت بدون ایده یا مفهوم تبلیغ، چیزي براي گفتن وجود نخواهد داشت. براي تشخیص این که ایده و مفهوم یک تبلیغ خوب انتخاب شده است، می توان از این سؤالات استفاده کرد: • آیا تبلیغ شرکت، نکته خاصی را مطرح می کند؟ آن نکته چیست؟ • آیا آن نکته را به وضوح مطرح کرده است؟ • در تبلیغ محصولات شرکت چه چیزي بیان می شود؟ • آیا بیان کننده آن دسته از ویژگی هاي محصولات شرکت است که از نظر مشتریان مهم هستند؟ • آیا این ایده به اندازه کافی جدید و جذاب است؟ • آیا به اندازه کافی نسبت به رقیب خود تمایز ایجاد می کند؟ تبلیغات موفق و تأثیرگذار، مفاهیمی قوي و درست را دنبال می کنند و در کنار آن رسانه اي که این ایده را بروز می دهد و همچنین آشنایی کامل با ظرافت هاي رسانه موردنظر و به کارگیري فن و هنر توأمان براي بروز آن ایده، باعث ساخت آگهی اثرگذار و ماندگار می شود که در نهایت خواسته تبلیغ دهنده که همان فروش بیشتر است را دربر می گیرد. تعریف تبلیغات: در تعریف تبلیغات معناي جامع و کاملی وجود دارد، یعنی تبلیغات صرفاً ابزاري براي فروش بیشتر نیست. اما دیدگاه ما از تبلیغات، رابطه آن با فروش است. به طور کلی تبلیغات، بازتاب تمدن و ویژگی هاي فرهنگی و اجتماعی جوامع و کشورهاي مختلف است و همچنین علاوه بر نقشی که در آفرینش فروش دارد، براي بهبود ارزش نام تجاري، تقویت جایگاه شرکت در افکار عمومی، ایجاد یا تغییر نگرش هاي مخاطبان و تنظیم مناسبات تجاري نیز به کار می رود. به این (AMA) انجمن بازاریابی آمریکایی معروف ترین و پرطرفدارترین تعریف تبلیغات، از سوي شرح ارایه شده است: تبلیغات، هر نوع معرفی و ارتقاي غیرشخصی اندیشه ها، کالاها و خدمات است که با پرداخت پول انجام می شود و حامی مالی مشخصی دارد و در تعریف دیگري از این انجمن آمده، تبلیغات هرگونه ارایه غیرشخصی (عمومی) و ترویج یک ایده، کالا یا خدمت میان متقاضیان شناخته شده است. شما زمانی می توانید چیزي را بفروشید که مشتري شما بداند شما چیزي براي فروش دارید. به همین دلیل است که تبلیغات بخش مهمی از فرآیند به وجود آمدن بازار جدید و فروش محسوب می شود. براي افزایش فروش و سود، باید تلاش کرد تا حداکثر بهره را از تبلیغات ببریم. نورمان بري، کارگردان تبلیغات به قصد برانگیختن رفتار یا » : هنري و خلاق یکی از شرکت هاي بزرگ تبلیغاتی چنین می گوید پاسخ تعریف شده اي در مخاطبان موردنظر، انجام می گیرد. تبلیغات، شیوه مناسبی براي آگاهی دادن به مخاطبان و ترغیب آنان و ایجاد نوعی ترجیح در آنها نسبت به یک رفتار یا انتخاب و مصرف کالایی خاص در سطح ملی یا فراملی، مثلاً خریدن نوعی تلفن همراه، مصرف آب معدنی، خوردن شیر یا ترك یک عادت 1.« یا عمل ناپسند مثل سیگار کشیدن است این تأثیر تبلیغ است که به فروش منتهی می شود. اما به طور معمول انسان ها از قبول تأثیر تبلیغات روي خودشان خودداري می کنند و به اصرار عقیده دارند که در مقابل تبلیغات مقاومند. اگر اثر تبلیغات روي هر فرد بررسی شود، شاید نتیجه آن قابل مشاهده نباشد، اما وقتی این بررسی در طول زمان به عمل آید، نتایج آن کاملاً ملموس خواهد بود. اثر تبلیغات مانند اثر باد در صحراست. در زمانی کوتاه، اثر باد روي یک تپه شنی دیده نمی شود، اما بعد از یک زمان طولانی، آن تپه شنی را از جایی به جاي دیگر منتقل می کند. همچنین تبلیغات چرخه اقتصادي بسیاري از جوامع بزرگ صنعتی را به گردش درمی آورد و در واقع به یک عنصر کلیدي در تجارت تبدیل شده است و یک اصل براي بسیاري از صنایع و شرکت هاي تولیدي محسوب می شود. تبلیغات را می توان نوعی مبارزه و ایجاد فضاي بیشتر براي فروش تعریف کرد و بدون این مبارزه، شرکت ها نمی توانند در عرصه رقابت جایی براي خودنمایی داشته باشند. در واقع تبلیغات به ایجاد بستري مناسب براي شروع یک فعالیت اقتصادي – خدماتی و... کمک می کند و می تواند به سطح آگاهی مردم در خصوص قدرت انتخاب بیشتر بیافزاید. تبلیغات، شامل پیام یا پیام هایی است که اهداف متفاوتی را دنبال می کنند. این اهداف از دو ویژگی کلیدي زیر برخوردار هستند: الف) به دنبال اطلاع رسانی و آگاه کردن هستند ب) به دنبال اقناع هستند هر تبلیغ ساخته شده از این دو اصل پیروي می کند که گاه دربرگیرنده یک هدف و گاهی ترکیبی از آن دو خواهد بود. قدر مسلم، تأثیرات تبلیغات سازمان داده شده در روند فروش هر شرکت و سازمان کاملاً بدیهی و حتمی است، اما آنچه می تواند به این تأثیرات نقش واقعی بدهد و نتیجه آن (فروش بیشتر) را حاصل کند، محتواي تبلیغ است. نورمان بري معتقد است خلاقیت نهفته در تبلیغ می تواند هم موجب فروش شود و هم می تواند در ذهن مخاطب چنان نفوذ کند به طوري که بخشی از اعتقادات او شود و تبلیغاتی که چنین خصوصیتی را دارا نباشند، تبلیغ موفقی نخواهند بود. در ادامه مطالب در مورد خلاقیت و تأثیر آن در تبلیغات خواهیم خواند. خلاقیت چیست؟ جامعه رو به رشد ما بیش از پیش نیازمند وجود افراد خلاق و مبتکر است، زیرا شناخت و پرورش توانایی هاي بالقوه این افراد، موجب باروري چرخه هاي فرهنگی، اجتماعی و اقتصادي کشور می شود. خلاقیت از راه هاي گوناگونی ابراز می شود و هر کس شیوه منحصر به فرد خود را داراست. در حدود سال 1900 ، نویسنده اي به نام چارلز هانل 1، درباره خلاقیت چنین می گوید: بیگانه اي نیکوکار که براي ما کار می کند. در جایی نیز از کارگردان معروف جو پیتکا نقل شده است که درباره خلاقیت این 1« فکر هاي خوب از جانب خدا می آید » چنین عنوان کرده که از ویژگی هاي انسان، قدرت اندیشه و در بالاترین مرحله آن، تفکر خلاق است و ما نمی توانیم محدوده اي براي تفکر خلاق ترسیم کنیم. در واقع مغزي خلاق است که بتواند خود را با آنچه در پیش است، وفق دهد. استرانبرگ در مورد خلاقیت می گوید توانایی تولید کاري که هم مناسب(مفید بودن در راستاي یک 2. نیاز خاص) و هم تازه (غیر قابل پیش بینی) باشد. برخی معتقدند خلاقیت باید بر اساس توانایی حل مسئله تعریف شود، به طوري که رابرت گانید 3 اما رولامی از متفکران و نظریه پردازان مشهور در. خلاقیت نوع ویژه اي از حل مسئله است ، می گوید خصوص خلاقیت معتقد است که فرایند هاي خلاقیت غیرعقلانی نبوده بلکه فوق عقلانی اند که فعالیت هاي فکري، ارادي و عاطفی را گرد هم آورده و به تحرك وامی دارد. وي معتقد است که تفکر خلاق نمایش و خود بهسازي بالاترین درجه سلامت عاطفی بوده و عبارت است از ابراز وجود افراد سالم در جریان تکامل نفس خویش. او این جریان را فرایندي می بیند که شامل یک مقابله واقع بینانه با یک مسئله و درگیري و جذب شدن شدید آگاهی با هوشیاري و مرتبط ساختن مطالب با یکدیگر به نحوي تکامل 4. یافته است بسیاري از نویسندگان بر سر مسئله خلاقیت به نظري واحد رسیده اند. به نظر آنها داشتن فکري جدید خلاقیت دوباره » به معناي آن نیست که عناصر بی ربط را به افکار پیشین خود پیوند بزنیم. آنها معتقدند که 5. چیدن عناصر آشنا در کنار یکدیگر است و در نهایت می شود چنین عنوان کرد که: تفکر خلاق، ایجاد قابلیت هایی جدید و تازه در پدیده هایی است که کاملاً طبیعی به نظر می آیند. خلاقیت در تبلیغات: در تعریف خلاقیت، تأکید شد که باید دنبال ارتباط هاي معنادار و جدید بین عناصر آشنا اما بی ربط بود. حال باید این مفهوم را در تعریف خلاقیت هاي تبلیغاتی نیز پیاده کرد. تفکر تبلیغاتی خلاق باید تازه و غافلگیرکننده باشد، اما در تبلیغات، تازگی از مرتبط بودن عناصر تبلیغات با یکدیگر، اهمیت کمتري دارد. مصرف کنندگان باید تفکر تبلیغاتی را درك کنند و پیام نهفته در آن باید معنادار باشد. چندین راه را می توان آزمود تا به نتیجه خوبی رسید از آن جمله: -1 متفاوت بودن: براي متفاوت بودن، باید متفاوت بود. نخستین انگیزه هاي خلاق از کتاب قانون الهام گرفته می شوند. مثلاً در همه آگهی هایی که غذاي گربه را تبلیغ می کنند، می بینیم که گربه ها مشغول خوردن غذا هستند. یک راه متفاوت، این است که در آگهی خود نشان دهیم که هیچ گربه اي غذا نمی خورد، اما قبل از این که بخواهیم قانون ها را بشکنیم، باید بدانیم چرا آن کار را می کنیم و باید جنبه هاي مخاطره آمیزش را در نظر داشته باشیم. مثلاً فرض کنید تصویري را نشان می دهید که گربه ها به محصولی خاص علاقه نشان می دهند و آن را می خورند. به این ترتیب، صاحبان گربه ها اطمینان می یابند که آن محصول خوب است. این تمهیدي که شما به کار برده اید، نه خیلی متفاوت و نه خیلی خوب است. پس بهتر است که دنبال راهی بود تا نشان داد که گربه ها از خوردن غذا لذت می برند. این روش، جدیدتر و شگفت آورتر است. -2 پرهیز از بدیهیات: اگر ایده بسیار ساده باشد، خلاق نیست؛ زیرا هر کسی می تواند آن را خلق کند. البته مردم به سبب ایده هاي پیچیده نیز، محصولات را نمی خرند. گاهی به کارگیري تصاویر آشکار و مستقیم، مصرف کننده را به خرید محصول ترغیب می کند. نمایشی کردن محصولات (در آگهی تلویزیونی) نیز، روشی اساسی است که تا به حال، کمتر به آن توجه شده است. رد کردن یک روش ممکن، کار ساده اي است چون شما می ترسید که آن روش را قبلاً به کار برده باشند. -3 وام گیري از فن: توجه به نمونه کارهاي موفق انجام شده و آنالیز آنها، نه براي دزدیدن ایده ها، بلکه براي الهام گرفتن از آنهاست. سازندگان تبلیغات موفق بهترین راه حل را براي مسئله شان پیدا می کنند. مهم شیوه اي است که آنان برمی گزینند تا پیام خود را تقویت کنند. اگر تقلب صورت گیرد و کار وامدار شیوه اي خاص باشد، شاید بتوان محصولات را به خوبی دیگر نمونه ها عرضه کرد، اما باید به یاد داشت که تقلب، همیشه کارساز نیست. 4- تحقیق کردن: گاهی براي آدم هاي خلاق، بسیار مشکل است که خود را جاي مخاطب بگذارند. همیشه نمی توانیم به مشتریان خود خیره شویم و بگوییم این آگهی حتما فروش را بالا می برد البته تحقیقات تبلیغاتی نیز مشکلات خاص خود را دارد. براي درك اثربخشی یک تبلیغ نمی توانیم فقط به نظر دوستان و اعضاي خانواده خود بسنده کنیم. وقتی که دیوید اگیلوي 1 می گوید مصرف کننده عقب مانده نیست؛ او همسر خود شماست این بدان معنا ، نیست که هر اندیشه اي که بر اساس خواسته هاي همسر شما استوار شود، موفقیت آمیز خواهد بود. سلیقه و خواسته مخاطبان متفاوت است. دوست داشتن ها و نفرت هاي آنها متفاوت است. شاید آنها به خوبی از هنر سر در نیاورند، اما می دانند که چه چیزي را دوست دارند. البته، این بدان معنا نیست که همه آگهی ها باید پایین ترین طبقه اجتماعی را هدف قرار دهند (هر چند این طبقه عقاید رایج را ترویج می کنند) و این سخن به این معنا هم نیست که آدم هاي خلاق نباید به غرایز خود و آنچه درست می پندارند، توجه کنند. مفهوم چیزي که ما می گوییم بسیار ساده است: فردي که در حال طراحی و ساخت تبلیغات است، مجبور است که توقف کند، چند پله به عقب برگردد و واقعیتی را به کار گیرد که با همه ذهنیت او همساز نیست. آیا تبلیغ باید به زبان مخاطب سخن بگوید یا اصطلاحات تجاري را به کار گیرد؟ آیا کسانی که از محصولات استفاده می کنند، به ایده هاي تبلیغاتی اهمیت می دهند؟ تبلیغات خوب چه خصوصیاتی دارند؟ در دنیاي پر هیاهو و شلوغ تبلیغات، دستیابی به یک تبلیغ خلاقانه و اثرگذار و تقویت کننده میل به خرید کالا، کار آسانی نیست. یک تبلیغ خلاقانه و مؤثر باید ویژگی هاي زیر را داشته باشد: ا- آگهی خوب باید سرگرم کننده و مفرح باشد. آگهی خوب دربرگیرنده ایده اي هوشمندانه است؛ آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته می شود. آگهی خوب درباره مسائل استراتژي فروش حرف می زند و به لحاظ اطلاعات تولیدي، در سطحی بالا می ایستد. آگهی باید مفهومی پذیرفتنی را عرضه کند و مردم را به سوي خرید سوق دهد. -2 به سمت مخاطبان معین، هدف گیري شده باشد. -3 محتواي پیام بتواند توجه مخاطب را برانگیزد. -4 در فضاي شلوغ و پرازدحام تبلیغات، بتواند خود را به طور متمایز بنمایاند. -5 با رسانه اي که پیام تبلیغاتی از آن انتقال داده می شود، هماهنگی کامل داشته باشد. -6 فروش را افزایش دهد 7-کل تبلیغ، یا حداقل اندیشه محوري آن، در یاد بماند. -8 علاقه و نگرش مثبت مخاطب را درباره خرید کالا ایجاد کند. -9 آگاهی از نام تجاري را افزایش دهد. 10- یک اندیشه بزرگ و محوری داشته باشد که جزئی از حافظه شود. 11- اندیشه بزرگ و خلاق، کل تبلیغ را هدایت کند. 12-یک مشکل را خلاقانه حل کند. 13- اجراي درستی براي انتقال پیام داشته باشد. 14- وعده ها و مزایاي موجود در تبلیغ، مطابق مزایا و ویژگی هاي محصول باشد. اما براي رسیدن به یک تبلیغ خوب باید علاوه بر خلاقیت، در به کارگیري صحیح ابزار، نوع تکنیک و اجراي آن تخصص کافی نیز داشت. علاوه بر آن براي ساخت یک تبلیغ خوب باید نکات مهم دیگري را در نظر گرفت: -1 احترام به مخاطب هدف مهمی است. آنچه مردم از محصولات می خواهند و انتظار دارند، در حال تغییر است و این تغییر همچنان ادامه دارد. یک تبلیغ موفق، تبلیغی است که کلیشه را از میان بردارد و اثري درخشان را به وجود بیاورد. -2 تبلیغات نباید به شعور مخاطب توهین کند، بلکه باید روي ایده هاي سرگرم کننده، ساده و مستقل تمرکز نماید. -3 با توجه به فناوري هاي رایج، فرصت هاي نامحدودي براي نوآوري به وجود آمده است. محصولات ویدئویی و سینمایی، امروزه به مرحله اي رفیع رسیده اند. روش هاي متنوع چاپ و رشد فناوري نیز به قدري پیشرفت کرده است که تولید هر آنچه را که آرزو داشته باشید بسازید را ممکن می سازند. -4 ایده هاي ضعیف را نمی توان در زرورقی از ارزش هاي تولیدي پنهان کرد و خوش بین بود که فروش می کند. اکنون کیفیت بالاي محصولات لازمه اصلی فروش آنهاست و نه یک ویژگی خاص. -5 روز به روز ساخت تبلیغی درخشان مشکل تر می شود، زیرا مخاطب سخت تر جذب می شود. اگر مخاطبان از یک تبلیغ خسته شوند و مفهوم آن را سخت ارزیابی کنند، خیلی سریع از آن می گذرند. -6 یک تبلیغ خوب، تبلیغی است که کار می کند. تبلیغات بهتر، تجارت خوب را براي تبلیغ دهندگان فراهم می آورند. 7-و در نهایت اینکه اگر تبلیغی فروش نکند خلاق نیست.
نویسنده: محسن کریمی