مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

تبلیغات و بازاریابی در رسانه هاي اجتماعی


بازاریابی از طریق رسانه هاي اجتماعی، یکی از راه هاي جدیدي است که رشد نظام هاي ارتباطی و اطلاعاتی الکترونیکی و دنیاي مجازي به روي سازمان ها گشوده است. در این مقاله رسانه هاي اجتماعی در دو حوزه مورد بررسی قرار گرفته اند. ابتدا به تعریف کلی، ارکان و انواع رسانه هاي اجتماعی پرداخته و در بخش دوم، اهداف و ارکان بازاریابی در این رسانه و مزایاي تبلیغات در رسانه هاي اجتماعی را بیان کرده ایم. در پایان دستاورد هاي بازاریابی در رسانه هاي اجتماعی مطرح شده است. مقدمه: ابزارهاي دنیاي مجازي که روزگاري موضوعی جدید و حاشیه اي محسوب می شدند، حال به پدیده اي فراگیر تبدیل شده اند. این ابزارها که تحولات شبکه هاي ارتباطی در گسترش آنها نقش داشته اند، این روزها هم به سادگی قابل دسترس هستند. به گروهی از رسانه هاي آنلاین برخط که در « اینترنت همراه » از طریق این فضاي جدید متولد شده اند، عنوان رسانه هاي اجتماعی داده شده است. رسانه هاي اجتماعی گونه هاي جدیدي از سایت ها و ابزارهاي اینترنتی هستند که تعاریف سنتی از نحوه ارتباط در رسانه هاي قدیمی تر را تغییر داده اند. امکان برقراري ارتباط دوسویه بین رسانه و مخاطب، ارتباط بی واسطه کاربران با یکدیگر، مشارکت کردن کاربران در تولید رسانه اي و شکل گیري گروه هاي آنلاین از جمله قابلیت هاي رسانه هاي اجتماعی است. اکنون وسعت و سرعت عمل رسانه هاي اجتماعی در برقراري ارتباطات تعاملی با مشتریان و کارکنان، موردتوجه سازمان ها و شرکت هاي تجاري قرار گرفته است. این سازمان ها در تلاش هستند با حضور در رسانه هاي اجتماعی و بهره گیري از توانمندي هاي آنان به معرفی قابلیت هاي خود بپردازند. از این رو هدف ما در این مقاله این است که مدیران بازاریابی را با این رسانه نوین آشنا کرده تا آنها بتوانند از طریق رسانه هاي اجتماعی یک رابطه بلندمدت و تعاملی قوي با مخاطبان و مشتریان خود داشته باشند. رسانه براي شناخت و معرفت بیشتر درباره یک موضوع، بهترین و اولین مرحله، تعریف جامع و مانعی از موضوع است. از این رو در مقوله رسانه ها ابتدا به تعریف رسانه یا رسانه هاي عمومی می پردازیم تا حیطه آنها را به طور کامل مشخص نماییم. رسانه هاي جمعی یا عمومی و به تعبیر دیگر وسایل ارتباط جمعی می باشد. کازنو، 1381،3 «Media» است که جمع آن «Medium» اصطلاح فارسی شده واژه لاتین فرهنگ معین رسانه را وسیله اي براي ابلاغ خبر یا پیام تعریف می کند. در حالی که فرهنگ عمید علاوه بر ارایه تعریفی مشابه، به طور مشخص برخی از رسانه هاي گروهی همچون رادیو، تلویزیون و مطبوعات را مورد اشاره قرار می دهد. برخی از منابع تخصصی در حوزه روابط عمومی نیز رسانه را به عنوان یک واسطه عینی و عملی در فرآیند یا فرآیندهاي برقراري ارتباط مورد توجه قرار داده اند، اما در اکثر تعاریف ارایه شده، به نقش پیام رسانی آن توجه شایانی شده است. جامع ترین تعریفی که تاکنون از رسانه صورت گرفته است، همان تعریف مک لوهان 1 کانادایی است که برخی دیگر از صاحب نظران هم در تعاریف شان از رسانه بر ماهیت «. رسانه همان پیام است » : می گوید پیام رسانی آن تأکید دارند. به باور آنان رسانه بدون پیام نیست و اگر پیامی با محتوا در یک وسیله ارتباط همگانی نباشد، آن وسیله معنی کامل رسانه را به خود نمی گیرد. بیژنی، 1388،25 رسانه هاي اجتماعی 2 تعریف رسانه هاي اجتماعی رسانه هاي اجتماعی به فعالیت ها، اقدامات و رفتارهایی که از طریق آن لاین، بین اجتماعاتی از مردم شکل می گیرد، اشاره دارد که می توانند دانش، اطلاعات و عقاید خود را با استفاده از رسانه هاي ارتباطی به اشتراك گذارند. این رسانه هاي ارتباطی مبتنی بر کاربردهاي وب هستند و این امکان را فراهم می کنند تا Safako & . افراد، اطلاعات، تصاویر و ویدیوها و کلمات و... را به راحتی به یکدیگر منتقل کنند Brake,2009,6 رسانه اجتماعی، سایت ها و ابزارهاي ارتباط و انتشار آنلاین و مقصدهاي نهایی وب 2 هستند که Gunelius, براساس مراودات، همراهی و مشارکت پایه گذاري شده اند. 2011,10 ویژگی هاي رسانه هاي اجتماعی رسانه هاي اجتماعی گروهی از انواع جدید رسانه هاي آنلاین هستند که همه یا تعدادي از ویژگی هاي زیر را دارند: -1 امکان مشارکت کردن 3: رسانه هاي اجتماعی با ایجاد امکان ارسال بازخورد از سوي مخاطب، همکاري و همگامی با رسانه را تسهیل کرده اند و آن را تشویق می کنند. این رسانه ها مرز و خط کشی بین رسانه و مخاطب را از بین برده اند. -2 باز بودن 4: اغلب رسانه هاي اجتماعی براي مشارکت اعضا و دریافت بازخورد باز هستند. آنها رأي دادن، کامنت گذاشتن درج نظر- نظرگذاري و به اشتراك گذاري اطلاعات را تشویق می کنند. به ندرت مانعی براي تولید و دسترسی به محتوا در این رسانه ها وجود دارد. ارتباط دو سویه 1: رسانه هاي سنتی عمل انتشار را انجام می دادند و محتوا را براي مخاطب ارسال می کردند، ولی در رسانه هاي اجتماعی فضایی براي گفت وگو و محاوره دوطرف وجود دارد و جریان ارتباطی از حالت یک سویه به دوسویه تغییر پیدا کرده است. -4 شکل گیري جماعت هاي آنلاین 2: رسانه هاي اجتماعی این امکان را برقرار می کنند که جماعت ها و گروه ها به سرعت شکل بگیرند تا ارتباط مؤثري برقرار کنند. این جماعت هاي آنلاین می توانند حول علایق مشترکی مانند عکاسی، یک تیم ورزشی یا یک برنامه تلویزیونی شکل گرفته باشند. -5 توانایی برقراري ارتباط 3: اغلب شبکه هاي اجتماعی همیشه در حال گسترش اتصالات و ارتباطات شان هستند و با سایت ها، منابع و افراد دیگر پیوند برقرار می کنند. کاربران رسانه هاي اجتماعی بررسی رسانه هاي اجتماعی نشان می دهند که رسانه هاي اجتماعی دو نوع کاربرد کلی دارند. هدف رسانه هاي اجتماعی در محیط هاي کسب کار، ایجاد تعامل با افراد است، تعاملی که منجر به یک نتیجه یا عکس العمل می شود که این نتیجه یا عکس العمل براي یک کارمند مخاطبان داخلی عبارت است از اثربخشی زیاد روي فرآیند کارها که منجر به کاهش زمان تولید در بازار می شود و براي یک مشتري مخاطبان بیرونی عبارت است نتیجه یا عکس العمل موردنظر خرید بیشتر یا توصیه قوي به یک دوست. Safko,& Brake ,2009,17 چهار رکن اصلی رسانه هاي اجتماعی برنامه رسانه اجتماعی تان را به مثابه چارچوبی بدانید که چهار رکن اصلی را تأیید می کند. شما به این چهار عامل نیاز دارید تا بتوانید چارچوب پایداري داشته باشید. این چهار رکن را با هم مرور می کنیم: ارتباطات، هماهنگی و همکاري، آموزش و سرگرمی. ارتباطات 4 رسانه اجتماعی به معنی توانمندسازي ارتباطات میان مخاطبان بازار شماست. چقدر تلاش می کنید که آنها را به صحبت وادار کنید؟ البته صحبت در مورد چیزهایی که به شما کمک می کند تا درآمدزایی داشته باشید یا سودآوري سازمان تان را بالا ببرید. براي مخاطبان داخلی کارکنان یا همکاران شما می تواند به همین سادگی باشد که تیمِ محصولی را شکل دهید که دانش را به اشتراك گذارند و این امر منجر به محصولات بهتر یا فرآیندهاي تولیدي کارآمدتر شود. براي مخاطبان بیرونی مشتریان فعلی یا بالقوه باید بتوانیم آنها را درگیر کنیم، ارزش درگیر شدن ذهن آنها و توانمند کردن آنها، این است که بتوانند به شما کمک کنند تا نیازهاي آنها را درك کرده و محصولی مطابق با نیاز آنها عرضه کنید و منافع محصول تان را ارتقا داده که این، منجر به درآمد بالا و فروش بیشتر می شود. هماهنگی و همکاري 1 گسترش و بسط همکاري میان کارکنان یک سازمان، براي بسیاري از سازمان ها بسیار چالش برانگیز خواهد بود، چون آنها به همکاري به دید راهی براي رسیدن به نتایج نگاه می کنند نه خود نتیجه. بسیاري از افراد، به همکاري، به عنوان فرآیندي نگاه می کنند که باید مدیریت شود، نه مجموعه ابزارهایی که باید به کار بسته شود. در این حالت شما می توانید بگویید که طوفان مغزي، تماس هاي کنفرانس و برنامه هاي مجموعه دایرة المعارف گونه ها « ویکی » سازمان، روش هاي فعلی شما براي همکاري هستند. وقتی یک سازمانی داشته باشیم، شما به کارکنان تان اجازه می دهید که در قالب اجتماعاتی با شما همکاري کنند که هرگز قبل از این نمی توانستند. آنها می توانند ابزارهاي بهره وري پویایی را ایجاد و حفظ کنند که به طور مکرر قابل جایگزین است و می تواند بهبود پیدا کند. شما از این راه می توانید از هوش جمعی استفاده اهرمی برده تا منافع سازمانی تان را شناسایی کنید. در حقیقت ویکی نه تنها روشی براي همکاري است، بلکه محصول همکاري نیز به شمار می آید. به یاد داشته باشید که هوش جمعی همکاران باید همواره تحت نظارت و قواعد اساسی براي همراهی آنان وجود داشته باشد. آموزش 2 اغلب چقدر به آموزش مخاطبان درونی و بیرونی تان زمان اختصاص می دهید؟ و آیا از تخصص تان استفاده اهرمی می کنید و از این فرصت ها بهره می برید؟ برنامه نهایی رسانه اجتماعی شما باید از تخصص یا تخصص هاي افراد شرکت شما استفاده اهرمی بکند. شما همچنین باید به تخصص مشتریان تان نیز توجه کرده و از آن استفاده اهرمی ببرید. ابزارها و وسایل رسانه اجتماعی مختلف می تواند کمک کند تا افراد به راحتی دانش خود را با یکدیگر به اشتراك بگذارند. سرگرمی 1 اگر هر کسب و کاري به چشم انداز سرگرمی مخاطبان، خوش بین باشد، باید ویژگی هایی از محصول یا جنبه هایی از شرکت را بیابد که جنبه سرگرمی دارند. با این حال، احتیاط کنید، سرگرمی به معنی نیست. در حقیقت شوخی در برخی از موارد می تواند آسیب هاي جدي وارد کند. « خنده دار بودن » از این تجربه نترسید، ولی تلاش کنید که بیشتر جذاب و تأثیرگذار باشید تا این که ریسک بکنید و اکثر مخاطبان را به دلیل آن که تجربه شما را جذاب و بامزه نمی دانند، از دست بدهید، این تجربه به همان اندازه که براي مخاطبان درونی کاربرد دارد، براي مخاطبان بیرونی نیز قابل استفاده است. از شوخ طبعی پرهیز نکرده و احترام بگذارید. این دقیقاً همان چیزي است که برنامه شما نیاز دارد. Sweeney,2011,44-55 انواع رسانه هاي اجتماعی ، رسانه هاي اجتماعی را می توان در هفت گروه دسته بندي کرد. شبکه هاي اجتماعی 2، وبلاگ ها 3 ویکی ها 4، پادکست ها 5، فُرِم ها 6 اتاق گفتگو ، کامیونیتی هاي محتوایی 7 و میکروبلاگ ها 8 هفت نوع رسانه از قبیل سکند لایف 9 را هم « دنیاي مجازي » اجتماعی محسوب می شوند. علاوه بر این ها برخی سایت هاي گونه دیگري از رسانه هاي اجتماعی می دانند که در سال هاي آینده گسترش بیشتري خواهند داشت. شبکه هاي اجتماعی به اعضاي شان اجازه ساخت صفحات شخصی و برقراري ارتباط و شبکه سازي با دوستان آنلاین را می دهند. وبلاگ ها که شناخته شده ترین نوع رسانه هاي اجتماعی محسوب می شوند، نشریات الکترونیکی هستند که با محتواهاي جدید کاربران به روز می شوند. ویکی ها، سایت هایی هستند که به کاربران اجازه اضافه کردن و ویرایش محتوا را می دهند و محتواي تولید شده شان حاصل مشارکت اعضاست. پادکست ها فایل هاي صوتی و تصویري هستند که با قابلیت مشترك شدن در اینترنت قرار داده شده اند. فُرِم ها که از دوران پیش از تولد مفهوم رسانه هاي اجتماعی فعالیت می کردند، فضایی براي طرح بحث و گفت وگو در موضوعات مختلف محسوب می شوند. کامیونیتی هاي محتوایی امکان مدیریت و به اشتراك گذاري نوع خاصی از محتوا از قبیل عکس، فایل هاي ویدیویی، متن یا لینک را فراهم می کنند. میکروبلاگ ها که تلفیقی از شبکه هاي اجتماعی و وبلاگ هاي کوچک هستند با محتواهاي کوتاه کاربران به روز می شوند. شبکه هاي اجتماعی کاربران اینترنتی از طریق عضویت در شبکه هاي اجتماعی می توانند پروفایل ها نمایه ها و صفحات شخصی براي خودشان بسازند. شبکه هاي اجتماعی از زنجیره به هم پیوسته اي از پروفایل ها تشکیل شده اند و اعضا می توانند در این محیط با دوستان شان در ارتباط باشند. کاربران می توانند دوستان و آشنایان قدیمی شان را در شبکه هاي اجتماعی بیابند، دوستان جدیدي پیدا کنند و همچنین دوستان خارج از این فضا را به براي پیوستن به شبکه هاي اجتماعی دعوت کنند. وبلاگ ها به زبان ساده، وبلاگ فضاي آنلاینی است که در آن مطالب به ترتیب جدید ترین پست ها منتشر می شوند. چند ویژگی وبلاگ ها را از دیگر انواع وب سایت ها متفاوت و متمایز می کند. نخست لحن نوشتاري وبلاگ هاست. مطالب وبلاگ ها اغلب با لحن شخصی و گاه محاوره اي نوشته می شوند و به نویسنده یا گروهی از نویسندگان تعلق دارند. ویژگی دیگر وبلاگ ها امکانات تعاملی آنهاست. در وبلاگ امکان دریافت نظرات براي هر نوشته وجود دارد. همچنین امکان مشترك شدن در وبلاگ ها از طریق دریافت مطالب به وسیله ایمیل یا دنبال کردن مطالب در خبرخوان ها به وسیله آر.اس.اس هم وجود دارد. ویکی ها ویکی ها وب سایت هایی هستند که اجازه می دهند مخاطبان و کاربران عادي اینترنت محتواي آنها را تولید و ویرایش کنند. ویکی ها براي کارها و پروژه هاي مشارکتی مناسب هستند. مثلاً اگر قرار باشد متنی طولانی را افراد مختلفی از نقاط متفاوتی به صورت تیمی کامل کنند، استفاده از مدل ویکی مناسب ترین گزینه است. ویکی پدیا مشهورترین سایت ویکی در دنیاست. ویکی پدیا دانش نامه آزاد آنلاینی است که سال 2001 شروع به فعالیت کرد و در حال حاضر بالغ بر دو و نیم میلیون مقاله فقط به زبان انگلیسی و حدود یک میلیون کاربر دارد. ویکی پدیا را تقریباً اکثر کاربران دنیاي مجازي می شناسند. ویکی ها، یک راهنماي کاربردي براي چگونه عمل کردن در موضوعات مختلفی از قهوه درست کردن تا طرح هاي تجاري است. پادکست ها پادکست ها فایل هاي صوتی یا تصویري هستند که در اینترنت منتشر می شوند و کاربران می توانند مشترك آنها شوند. براي فایل هاي تصویري گاهی از عنوان وادکست هم استفاده می شود و گاهی نیز پادکست ها را هم شامل فایل هاي تصویري و هم صوتی می دانند. در اینجا منظور از پادکست ها هم فایل هاي صوتی و هم تصویري هستند. این ویژگی و قابلیت مشترك شدن است که پادکست ها را به عنوان یکی از شکل هاي قدرتمند رسانه هاي اجتماعی مطرح کرده است. امکان انتشار فایل هاي صوتی و تصویري در اینترنت از ابتداي سال هاي گسترش اینترنت وجود داشت، اما ویژگی پادکست ها اضافه شدن خروجی آر.اس.اس به آنها و قابلیت مشترك شدن و دنبال کردن به روزرسانی از طریق همین نوع خروجی است. زمانی که برنامه جدیدي از یک پادکست در وب منتشر می شود، سرویس هاي اشترك پادکست و نرم افزارهاي دریافت پادکست به طور اتوماتیک از طریق آر.اس.اس مطلع می شوند و شروع به دانلود فایل جدید می کنند. فُرِم ها فُرِم هاي اینترنتی قدیمی ترین نوع از رسانه هاي اجتماعی آنلاین محسوب می شوند. فُرِم ها معمولاً حول موضوع خاصی شکل می گیرند. مثلاً موسیقی، فن آوري، سینما و تلویزیون، اقتصاد و غیره می توانند موضوعاتی باشند که مبناي ایجاد یک فُرِم شوند. برخی فُرِم هاي عمومی هم حیطه گسترده تري از موضوعات را شامل می شوند. معمولاً هر فُرِم از اتاق هاي مختلفی تشکیل شده است. کاربران اینترنتی از طریق عضویت در فُرِم ها می توانند وارد بخش هاي مختلف فُرِم شوند و موضوعات مطرح شده را مطالعه یا موضوع جدیدي مطرح کنند. گاهی فُرِم ها به عنوان بخش جانبی یک وب سایت ساخته می شوند و گاهی به طور مستقل اساس یک وب سایت را تشکیل می دهند. فُرِم ها مکان آنلاین مناسبی براي طرح موضوعات و مسائل جدید، جستجو در مورد مباحث مورد علاقه و به اشتراك گذاري اخبار و مطالب هستند. فُرِم ها معمولاً به وسیله یک یا چند مدیر اداره می شوند. مدیران فُرِم ها اغلب از طرح مباحث نامناسب و غیرمرتبط جلوگیري می کنند و مطالب اینگونه را حذف می کنند، اما کمتر در هدایت مباحث نقش دارند. این تفاوت وبلاگ ها و فُرِم هاست . وبلاگ ها معمولاً مالک مشخصی دارند که مباحث مورد نظر را مطرح می کند، ولی مباحث فُرِم ها به وسیله همه اعضا مطرح و پیگیري می شود. کامیونیتی هاي محتوایی کامیونیتی هاي محتوایی، اندکی شبیه به شبکه هاي اجتماعی هستند؛ کاربر براي استفاده باید ثبت نام کند و پس از ثبت نام داراي صفحه شخصی است و امکان متصل شدن به دوستان را دارد. هر چند این نوع وب سایت ها بر اشتراك گذاري نوع خاصی فقط فیلم یا فقط عکس از محتوا متمرکز هستند. میکروبلاگ ها میکروبلاگ ها ابزاري هستند که مؤلفه هایی از وبلاگ نویسی با پیام هاي فوري و شبکه هاي اجتماعی را ترکیب کرده اند. این پیام ها باید حداکثر 140 کاراکتر باشند و معمولاً شامل شرح وضعیت فعلی نویسنده آن هستند. بازاریابی در رسانه اجتماعی زمانی نه چندان زیادي بود که دنیاي بازاریابی آنلاین حتی براي کسب و کارهاي کوچک نیز مورد توجه قرار نمی گرفت. به زودي کسب و کارها به این نتیجه رسیدند که بخشی از رسانه هاي اجتماعی بودن، یک هوس زودگذر نیست که به همان سرعتی که پدید آمده است، از بین برود. بلکه کسب و کارها که هنوز در رسانه هاي اجتماعی قرار نگرفته اند، باید به سرعت رو به این فض اها بیاورند و در مباحثات آنلاین وارد شوند. به ناگهان، ایجاد روابط با مشتریان اولویت بیشتري نسبت به فروش مستقیم پیدا کرد و شرکت ها به دنبال این راه حرکت کردند. بازاریابی رسانه اجتماعی عبارت از هر شکلی از بازاریابی مستقیم یا غیرمستقیم است که براي ایجاد آگاهی، شناخت، یادآوري و اقداماتی براي نشان تجاري، کسب و کار، محصول یا سایر موجودیت ها که با استفاده از ابزارهاي رسانه هاي اجتماعی انجام می گیرد0 اهداف بازاریابی در رسانه هاي اجتماعی در عصر حاضر، مصرف کنندگان همواره گزینه هاي بیشتري جلوي رویشان است. با آسان شدن فرایند یافتن اطلاعات، نشان هاي تجاري و کسب و کارها بیشتر از قبل نشان داده می شوند و همه اینها را مدیون رسانه هاي اجتماعی هستند. رسانه هاي اجتماعی کانال بازاریابی غیرقابل باوري است که به کسب و کارها کمک می کند تا به تنوعی از اهداف بازاریابی دست یابند. براي مقدمه، پنج هدف بسیار رایج بازاریابی در رسانه اجتماعی را مرور می کنیم ایجاد روابط 1: مزایاي اولیه بازاریابی رسانه اجتماعی توانایی ایجاد روابط با مصرف کنندگانی است که به طور فعالانه همراه هستند، همچنین تأثیرگذاري آنلاین بر شرکا یا مخاطبان و سایرین. -2 ایجاد برند 2: مباحثات رسانه اجتماعی راه مناسبی براي افزایش آگاهی از نشان تجاري است، شناخت از نشان تجاري، یادآوري آن را بالا می برد و وفاداري نشان تجاري را افزایش می دهد. -3 مقبولیت عامه 3: بازاریابی رسانه اجتماعی دریچه اي را فراهم می آورد که کسب و کار بتواند اطلاعات مهم اش را به اشتراك گذارد و ادراکات منفی را اصلاح کند. -4 ارتقا و ترویج 4: از طریق بازاریابی رسانه اجتماعی، شما می توانید تخفیف ها و فرصت هاي گسترده اي به مخاطبان خود بدهید تا این افراد احساس کنند با ارزش و خاص هستند و در عین حال به اهداف کوتاه مدت تان نیز برسید. -5 تحقیقات بازار 5: شما می توانید از ابزارهاي رسانه اجتماعی استفاده کنید تا درخصوص مشتریان تان بدانید، مجموعه هاي جمعیت شناختی و رفتاري از آنها ایجاد کنید، مخاطبان اصلی خود را بشناسید، خواسته ها و نیازهاي مصرف کنندگان را دریابید و درخصوص رقباي تان بهتر بیاندیشید. با این که بازاریابی رسانه اجتماعی باید به عنوان بستر یک برنامه بازاریابی بلندمدت دیده شود، شما می توانید از آن براي رسیدن به اهداف کوتاه مدت بازاریابی نیز از طریق روش هاي ترویجی استفاده کنید. برخی کسب و کارها، بسیاري از موفقیت هایشان را درخصوص شکوفایی کوتاه مدت از طریق بازاریابی رسانه . اجتماعی به دست آورده اند. ولی به یاد داشته باشید، شما باید روابط ایجاد کنید چهار رکن بازاریابی در رسانه هاي اجتماعی ابزارهاي رسانه هاي اجتماعی، فرصت منحصربه فردي را براي بازاریابی کسب و کار، محصول یا خدمات فراهم می آورند که در دهه قبل وجود نداشته است. زمینه بازاریابی همواره در حال تکامل است. زمان بسیار خوبی براي بازاریابان و مالکان کسب و کار است، ولی همچنین می تواند زمانی ترسناك و چالش برانگیز نیز باشد، چون راه رسیدن به موفقیت در بازاریابی رسانه اجتماعی همچنان براي همه افراد مشخص و واضح نیست تا بتوان آن را دنبال کرد. امروزه هر کسب و کاري باید اقدامات بازاریابی رسانه اجتماعی اش را تجربه , کرده و تنظیم کند تا بتواند بهترین آمیخته را براي رسیدن به اهداف بیابد. برنامه بازاریابی در رسانه اجتماعی چهار رکن اصلی دارد که عبارتند از: مطالعه خواندن 1، ایجاد 2، به اشتراك گذاشتن 3 و مباحثه 4. اگر این چهار رکن را به درستی درك نکرده باشید، برنامه ها و اقدامات شما غیرمتمرکز، تصادفی و غیرکارآمد خواهد بود. رکن اول: خواندن مطالعه یک برنامه بازاریابی رسانه اجتماعی موفق، با تحقیق آغاز می شود و این تحقیق همواره باید ادامه داشته باشد. به زبان ساده تر، بازاریابی در رسانه اجتماعی نیازمند مطالعات بسیاري است، نه فقط شما باید روي آنچه در صنعت شما اتفاق می افتد تکیه کنید، بلکه همچنین باید از مباحثات آنلاینی که همواره اتفاق می افتد و با صنعت، محصول، خدمات، مشتریان و رقباي شما مرتبط است نیز آگاهی داشته باشید. مطالعه، به » ،« ایجاد کرد » به روز بودن و آگاهی کافی داشتن، تقریباً سه رکن بعدي است تا بتوان به طور کارآمد .« مباحثه کرد » و « اشتراك گذاشت مطالعه می تواند به شکل هاي مختلفی انجام گیرد، شما می توانید تا جایی که می توانید اطلاعات مرتبط با کسب و کارتان را به طور روزانه جمع و خلاصه کنید، بنابراین شما قادر خواهید بود تا با مخاطبان خود به طور آگاهانه و صادقانه ارتباط برقرار کنید. بهترین بازاریابان رسانه اجتماعی به خوبی روي صنایع، رقبا، مشتریان، روند ها و سایر عناوینی که مرتبط با کسب و کارشان است، مسلط هستند. در زیر رسانه هاي سنتی و جدیدي پیشنهاد شده است که شما می توانید آنها را به طور مستمر بخوانید و به اولین گام، براي توسعه یک برنامه بازاریابی در رسانه اجتماعی دست پیدا کنید. -1 وب سایت هاي صنعت -2 سایت هاي جدید صنعت -3 مطالب مطبوعاتی صنعت -4وبلاگ هایی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط با کسب و کار شما هستند و توسط متخصصان صنعت، شرکت ها، مصرف کنندگان و سایرین نوشته شده اند. -5 کتاب هاي الکترونیک -6 نشریه هاي دوره اي صنعت آنلاین یا آفلاین -7 مطالب نوشته شده در دیگر سایت ها، توسط افرادي که در صنعت شما هستند. -8 ویدیوهاي آنلاینی که توسط افراد یا گروه هاي مرتبط با صنعت منتشر شده است. -9 پادکست ها و رادیو آنلاینی که توسط افراد یا گروه هاي مرتبط با صنعت شما ایجاد شده اند. Perdue, -10 روزنامه ها و نشریات دوره اي چاپ شده هنوز هم نباید آنها را فراموش کرد 2010,4-12 رکن دوم: ایجاد متخصصان رسانه اجتماعی معتقدند ایجاد محتواي جذاب، مهم ترین بخش هر برنامه بازاریابی رسانه اجتماعی است. موفقیت در بازاریابی رسانه اجتماعی از ایجاد مباحثات آنلاینی درخصوص کسب و کار، برند، محصولات و روش هاي ترویج شما ناشی می شود. سخت است تا چنین مباحثاتی را ایجاد کرد، آنها را حفظ نمود و سایرین را انگیزه مند کرد تا آنها را به اشتراك گذارند. رکن سوم: به اشتراك گذاري یک جنبه منحصر به فرد از بازاریابی در رسانه اجتماعی همان محتوایی است که به اشتراك گذاشته می شود، روشی است که یک کسب و کار به طور غیرمستقیم به بازار دسترسی پیدا می کند. وقتی بیشتر افراد درخصوص بازاریابی فکر می کنند، تبلیغات مستقیم و روش هاي ترویجی به ذهن شان می آید. با این حال، بازاریابی در رسانه اجتماعی، عناصر جدیدي به آمیخته بازاریابی اضافه می کند که درخصوص رفتارهاي مرتبط با به اشتراك گذاري است. در دنیایی که تقریباً همه به تبلیغات، بدبین و بدگمان شده اند، مصرف کنندگان باید هر چه بیشتر وارد روابط شوند، همواره در ارتباط باشند و پیشنهاد و مباحثه کنند. به اشتراك گذاشتن محتوا می تواند به دو شکل اولیه باشد. ابتدا، شما باید محتواي جالبی را به اشتراك گذارید که آن را در طول مطالعات اولین رکن آنلاین تان به دست آورده اید. حال، یا شما پست هاي وبلاگ زیادي را بگذارید، با صفت هایی که بتواند به مشتریان شما براي استفاده از محصولاتی که شما می فروشید کمک کند یا مقاله هاي خبري آنلاین به روزي را بیابید که درخصوص تغییرات صنعت شما بحث می کند، شما می توانید محتواي آنلاین را به اشتراك گذاشته و به طور غیرمستقیم وضعیت رسانه اجتماعی تان را رونق بخشید و در نتیجه به طور غیرمستقیم کسب و کارتان را وارد بازار کنید. شما می توانید محتوایتان را با مصرف کنندگان، شرکاء، متخصصان صنعت و سایرین به اشتراك گذارید. به بیان دیگر، فقط یک نوع از محتوا نیست که شما می توانید به اشتراك گذارید. همان طور که شما از اقدامات بازاریابی سنتی و پیام هاي مختلفی براي ارتقا کسب و کارتان استفاده می کنید و هر کدام را براي بخش هاي مختلفی از مخاطبان و مشتریان تان می فرستید، باید انواع مختلفی از محتواها را براي بخش هاي مختلفی از مخاطبان آنلاین خود به اشتراك بگذارید. رکن چهارم: مباحثه هر چه شما محتواي جذابی را بیشتر به اشتراك گذارید، مخاطبان آنلاین شما به طور پویاتر رشد خواهند کرد. بسیاري از آن مخاطبان از آن به بعد، پیگیر و وفادار به شما خواهند بود. هر چه بیشتر آنها را از طریق ایجاد و به اشتراك گذاري محتواي جذاب همراه و درگیر کنید، بیشتر احتمال دارد تا افکار، ادراکات و نظرات شان را بیان کنند. چه مثبت و چه منفی . رکن آخر بازاریابی رسانه اجتماعی، مباحثه است. وقتی مخاطبان با شما از طریق کامنت گذاشتن روي پست هاي وبلاگ شما، به اشتراك گذاشتن محتواي شما، ارتباط با شما از طریق رسانه هاي اجتماعی، تعامل دارند، ضروریست تا شما نیز به آنان پاسخ دهید. هیچکس دوست ندارد نادیده گرفته شود، ولی هر کسی دوست دارد تا به طور مثبت تصدیق شود. به بیان دیگر، به مخاطبان خود نشان دهید که شما از آنها قدردانی می کنید، به نظرات آنها احترام می گذارید و می خواهید با آنها ارتباطی را برقرار کنید. قدرت بازاریابی رسانه اجتماعی از وفاداري اعضاي مخاطب ناشی می شود که اغلب صداي شما خواهند شد و طرفداري از نشان تجاري و نگهبانی از آن را بر عهده می گیرند. این صداي جمعی می تواند از نشان تجاري شما و از پیام شما دفاع کند. این یک قدرت است که از اینترنت به دست می آید تا از گرایش جهت دار و تعاملی به سمت گرایش مخاطب محور رفته و فرصت هاي ایمنی را از نظر بازاریابی دهان به دهان ایجاد می کند. بسیاري از متخصصان بسیار مشهور رسانه اجتماعی بر این باورند که موفقیت آنها به طور اولیه ناشی از ایجاد پیگیري هاي وفادارانه اي است که از همین ایجاد محتواي مناسب آغاز شده است، ولی بدین دلیل رشد کرده است که به تمامی کامنت هایی که در وبلاگ ها، تعاملات روي رسانه هاي اجتماعی گذاشته شده، پاسخ داده شده است. آنها همچنین به تمامی ایمیل ها پاسخ داده اند و خودشان را براي تمامی مخاطبان در دسترس قرار داده اند و بدین گونه به اعضاي مخاطب خود نشان داده اند که چقدر ارزشمند هستند. در حالی که این رکن بازاریابی رسانه اجتماعی نیازمند سرمایه گذاري پولی نیست مگر این که کسی را استخدام کنید که این کار را براي شما انجام دهد ، زمان می برد تا بتوانید رشد مورد نظر آنلاین تان را به دست آورید. با این حال پاداش هایی که از این نوع بازاریابی می گیرید، بسیار قویتر از بازاریابی هاي اولیه است که نیازمند سرمایه گذاري پولی بسیار زیاد بود. ابعاد بازاریابی در رسانه هاي اجتماعی در ادامه برخی از ابزارهاي بسیار متداولی که در بازاریابی در رسانه هاي اجتماعی استفاده می شود را ذکر می کنیم. رسانه هاي اجتماعی و تبلیغات رسانه هاي اجتماعی به عنوان ابزار تبلیغاتی، داراي ویژگی هاي منحصربه فردي هستند که قدرت تأثیر آنها را دوچندان می کند، در اینجا آنها را مورد بررسی قرار خواهیم داد. -1 دسترسی آسان، سریع و بی واسطه به افراد و ملاقات چهره به چهره آنان به صورت مجازي -2 وجود منبع عظیمی از نقاط انتهاي تبلیغات اعضاي شبکه به صورت متمرکز با گرایش ها و علایق شفاف و مشخص -3 بهره مندي از تمامی امکانات چندرسانه اي براي خلق یک آگهی مؤثر شرح مزیت نخست: امروزه با مشغله هاي پرحاشیه اي که در دنیاي اطراف با آن مواجه هستیم، ملاقات هاي حضوري با افراد مؤثر در کسب و کارمان که یکی از کلیدي ترین عناصر کسب درآمد و پیشبرد هدف هستند، به امري بسیار مشکل مبدل شده است و عملاً عنصر حفظ ارتباطات شغلی مؤثر را تضعیف می کند. به جرأت می توان از رسانه هاي اجتماعی به عنوان قدرتمندترین ابزار براي تقویت این عنصر تضعیف شده استفاده کرد. شرح مزیت دوم: در صنعت تبلیغات همواره سعی می شود تا هدف گیري تبلیغاتی دقیقی صورت پذیرد تا فشار آگهی ها بر نقاط ضعف بازار متمرکز و آن نقاط را به تحرك وادارد. براي این تمرکز و هدف گیري همواره هزینه هاي بسیار زیادي به منظور تهیه بانک هاي اطلاعاتی از اهداف تبلیغاتی توسط ابزار هاي نظرسنجی گوناگون و زمان و هزینه هاي بسیار زیاد دیگري صرف به روزرسانی مداوم آنها می شود، حال آن که در شبکه هاي اجتماعی شما به سادگی به مجموعه اي از افراد متصل خواهید شد که تمام علایق آنها شفاف، خط کشی و فهرست شده و آماده بهره برداري تبلیغاتی است و این یعنی سرزمین رویایی صنعت تبلیغات. شرح مزیت سوم: ما به طور کلی در تبلیغات از چند نوع رسانه بهره مند می شویم که هر یک به تنهایی نواقصی را در دل دارند و همواره باید با ترکیب صحیحی از آنها یک برنامه تبلیغاتی صحیح را مدیریت و اجرا کنیم. همان گونه که می دانید رادیو و تلویزیون علاوه بر محدودیت در نوع ارسال اطلاعات به صورت یک طرفه از ضعف بزرگتري با عنوان ناپایداري مخاطب برخوردار است، به این معنی که صرفاً در زمان پخش اطلاعات، مخاطب می تواند از آن بهره مند شود و پس از گذشت زمان انتشار دیگر هیچ تأثیري بر مخاطبان آتی نخواهد داشت. در تبلیغات نشریه اي هم در بازه زمانی کوتاهی- اما بیش از رادیو و تلویزیون- مخاطب مورد خطاب قرار می گیرد، اما به هر جهت پایداري کامل به لحاظ اطلاع رسانی مستمر را نخواهد داشت، چرا که روزنامه امروز تنها همین امروز خوانده می شود و نه تا روزها. حال آن که در رسانه هاي اجتماعی که زیرمجموعه ابررسانه اینترنت به شمار می روند که علاوه بر بهره مندي از تمامی روش هاي ارسال اطلاعات، رسانه اي دوطرفه با مخاطبان پایدار را تجربه کرده که امکان اطلاع رسانی مستمر را فراهم می نماید، امکان دسترسی به منابع اطلاعاتی شفاف را به عنوان ابزار هاي نسل جدید رسانه اي و تبلیغاتی در راستاي تبلیغات هوشمند، جهت دار و هدف گیري شده دارد. سارواللهی، 1389 بازاریابی کششی در مقابل بازاریابی فشاري بازاریابی کششی توسط مصرف کنندگانی ایجاد می شود که به طور فعالانه به دنبال اطلاعات درخصوص محصولات، خدمات و برندها هستند و مرتب از آنها سؤال می کنند. رسانه هاي اجتماعی فرصتی به بازاریابی کششی می دهد چون کاربران مصرفی به طور فعالانه در کسب وکار درگیر می شوند و اطلاعات بیشتري از آنها می خواهند می کشند که در نهایت به فروش، ایجاد نشان تجاري و تبلیغات دهان به دهان منتهی می شود. در مقابل، بازاریابی فشاري توسط کسب و کار و شرکت ها ایجاد می شود که به طور فعالانه پیام ها یا اطلاعاتی را به مصرف کنندگان می رسانند. اقدامات بازاریابی سنتی همانند تبلیغات مثال بسیار خوبی از این نوع بازاریابی است، کسب وکارها، پیام ها را به مصرف کنندگان انتقال می دهند مصرف کنندگان را با پیام ها تغذیه می کنند به این امید که این پیام ها به مصرف کنندگان این انگیزه را بدهد که به دنبال محصولات، خدمات و نشان هاي تجاري باشند و فعالانه براي به دست آوردن آنها اقدام کنند. سه عامل موفقیت یا شکست بازاریابی در رسانه اجتماعی هیچ راه درست یا نادرست براي مشارکت در مباحثات رسانه اجتماعی وجود ندارد. با این حال، اگر شما می خواهید به خوبی در آن مشارکت داشته باشید، برخی از درست یا نادرست هاي اصلی را باید بدانید. سه حوزه رفتاري اولیه وجود دارد که شما باید از آن آگاه باشید و قبل از آن که وارد حوزه رسانه اجتماعی شوید، آنها را بپذیرید. در کسب و کارهایی که امکان مباحثات آنلاین را می دهند، آنهایی در وضعیتی موفقیت آمیز قرار می گیرند که جریان کار را در دستان مصرف کنندگان قرار دهند، ولی آنهایی که مباحثات را کنترل کنند و حلقه آن را تنگ تر می کنند، موجبات شکست خود را فراهم می آورند. البته براي هر قاعده اي انتظاراتی نیز وجود دارد، ولی براي موفقیت بلندمدت در بازاریابی رسانه اجتماعی، داشتن جریانی آزاد از محتوا در میان رسانه هاي اجتماعی ضروریست. فراهم آوردن اطلاعات مفید، تعامل و شخصی کردن، همه عناصر حیاتی براي موفقیت بازاریابی در رسانه اجتماعی هستند، ولی تنها عناصر موجود نیستند. شما همچنین باید قابل دسترس باشید و آن بدین معنی است که باید با نشان تجاري تان، مخاطبان را دوره کنید، بنابراین افراد وقتی با شما به راحتی همراه و درگیر شدند، زودتر شما را انتخاب کرده و برمی گزینند. یکپارچگی با بازاریابی سنتی برخلاف آنچه ممکن است شنیده باشید، بازاریابی سنتی نمرده است. بازاریابی در رسانه اجتماعی یک فرصت طلایی براي دیدن افراد بیشتر و ایجاد روابط عمیق تر با آنان است، ولی این فقط بخشی از یک برنامه بازاریابی کسب و کار است. به طور خاص، این کار می تواند برخی از بودجه هاي بازاریابی شما را از اقدامات بازاریابی سنتی به اقدامات بازاریابی رسانه اجتماعی تغییر دهد، ولی هنوز هم جاي کار براي تبلیغات، ترویج ها و تحقیقات بازار سنتی در بودجه هاي بازاریابی کسب و کار وجود دارد. در زیر به بررسی تفاوت بازاریابی در رسانه هاي اجتماعی و بازاریابی سنتی در ابعاد گوناگون خواهیم پرداخت. اقدامات بازاریابی سنتی معمولاً در ارتباط با مصرف کنندگان است و از منابع رسانه اي سنتی استفاده می کند. همانند روزنامه ها، مجلات، تلویزیون، رادیو و ... اکثر بازاریابی سنتی متکی بر گفت وگوهاي یک طرفه است، یعنی کسب و کار با مصرف کننده صحبت می کند. با این حال، مخاطبان اغلب این فرصت را ندارند تا صحبت هایشان را با شرکت در میان گذارند. در مقابل، بازاریابی رسانه اجتماعی شامل شکل هایی از بازاریابی است که از ابزارهاي رسانه اجتماعی، همانند ایجاد وبلاگ، شبکه سازي اجتماعی، میکروبلاگ ها، به اشتراك گذاري عکس، انتشار و به اشتراك گذاشتن ویدئو استفاده می کند تا ارتباط برقرار کند. هسته اصلی بازاریابی رسانه اجتماعی، ایجاد مباحثات و روابط دو طرفه است. مصرف کنندگان باید بتوانند با شرکت صحبت کنند. پیام ها در میان رسانه هاي اجتماعی از طریق مباحثات، ایجاد محتوا، به اشتراك گذاشتن محتوا، ارتباطات و ایجاد جمعیت، گسترش می یابد. بازاریابی سنتی و بازاریابی در رسانه اجتماعی در شیوه هاي ارسال پیام هاي ارتباطی به مصرف کنندگان، متفاوت اند. امروزه بهترین برنامه هاي بازاریابی اقداماتی را براي هر دو نوع این بازاریابی ها به کار می گیرند تا برنامه بازاریابی جامعی را ایجاد کنند. منبع بازاریابی در رسانه اجتماعی از طریق محتواي خود انتشاري و ایجاد شده توسط کاربر در رسانه هاي اجتماعی شکل می گیرد در حالی که بازاریابی سنتی به طور اولیه از طریق تلویزیون، رادیو و روزنامه ها ارایه می شود. هزینه بازاریابی در رسانه اجتماعی نیازمند سرمایه گذاري پولی کمتري نسبت به بازاریابی سنتی است. Kaplan, Haenlein,2010 پیام ها پیام هاي بازاریابی رسانه اجتماعی اغلب ماهرانه است و غیرمستقیم ارتباط برقرار می کند. اغلب این پیام ها نه تنها توسط کسب و کار ها ارسال می شوند، بلکه از طریق مخاطبان آنلاین نیز پخش می شود. پیام هاي بازاریابی سنتی عموماً توسط شرکت ایجاد می شود و همواره شرکت در پشت آنها قرار دارد. تعاملی بودن بازاریابی در رسانه اجتماعی بسیار فعال است، مشارکت و تعامل را جذب می کند تا مباحثات مستمري را میان افراد مختلف ایجاد کند، این در حالی است که بازاریابی سنتی پیام هاي یک طرفه دریافت می کند. نتیجه گیري همان طور که گفته شد، هدف رسانه هاي اجتماعی، ایجاد تعامل با افراد و مخاطبان موردنظر خود است. بازاریابی در رسانه هاي اجتماعی سعی دارد با درگیر کردن مخاطبان خود با محصول، از طریق مباحثات آنلاین به دو دستاورد مهم برسد. ابتدا آن که، از طریق این رسانه می تواند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده، نیاز هاي آنها را درك و محصولی مطابق با نیاز آنها ارایه دهد که رسیدن به این هدف منجر به افزایش فروش، درآمد و نهایتاً افزایش رضایتمندي در مشتریان خواهد شد. از سوي دیگر می خواهد از طریق ایجاد رابطه با مخاطبان، به اهداف خود اهداف بازاریابی در رسانه هاي اجتماعی که عبارتند از ایجاد نشان تجاري، مقبولیت عامه، ارتقا ترویج و تحقیقات بازار، نایل شود. این رسانه نسبت به رسانه هاي گذشته بسیار نو بوده و در آینده اي نزدیک شاهد تحولاتی عظیم در حوزه هاي بازاریابی در این رسانه خواهیم بود.