مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

تبلیغات و تاثیر گذاری بر ذهن مخاطب


چنانچه بازیگران صنعت تبلیغات را به دو بخش کلی تقسیم کنیم، بخش اول خریداران و مصرف کنندگان را شامل می شود (یعنی قریب به اتفاق ما) و بخش دوم نیز شامل شرکت هاي تجاري و به عبارتی تبلیغ دهندگان است. اغلب اوقات تصور ما (بخش اول) بر این است که هر زمان یک محصول را خریداري می کنیم، کاملاً هوشیارانه و منطقی تصمیم گرفته ایم. به این تعبیر که تبلیغات شرکت هاي تجاري هیچ تأثیري در نوع انتخاب ما نداشته و کالاي مورد نیازمان را کاملاً آگاهانه انتخاب و تهیه می کنیم. از طرف دیگر وقتی رفتارهاي شرکت هاي تجاري و تبلیغ کنندگان مورد بررسی قرار می گیرد، ملاحظه می کنیم برنامه هاي تبلیغاتی را به طور جدي در دستور کار دارند و سالانه بودجه هاي زیادي صرف امور تبلیغاتی می کنند. این سوي میدان بودجه زیادي صرف امور تبلیغاتی شده و این کار مرتباً تکرار می شود. آن سوي میدان نیز خریداران، تبلیغات را بی اثر دانسته و تصمیمات خرید خود را مستقل از فعالیت هاي تبلیغاتی می دانند. موضوع چیست؟ مخاطبان و مصرف کنندگان سخت در اشتباهند یا تبلیغ کنندگان بی جهت پول خود را دور می ریزند؟ پاسخ این سؤال در تأثیرات ناهشیارانه تبلیغات بر ذهن خریداران نهفته است. حال چگونه تبلیغات می تواند تا به این حد ناآگاهانه و در عین حال اثربخش عمل و رفتاري را در مردم تقویت کند که از قبل طراحی شده، موضوعی است که در این سخنرانی به اجمال به آن خواهم پرداخت. همه حاضران در همایش با این الگو آشنا هستند. بر اساس این الگو، زمانی که فرستنده پیام می خواهد مخاطب را مورد هدف قرار دهد و روي ذهن او تأثیر بگذارد، اول آن مفهومی را که در ذهنش است، به صورت یک رمز درمی آورد که در واقع همان پیام است. این پیام از طریق رسانه به سمت مخاطب می رود و رمزگشایی و نهایتاً فهمیده می شود. در این بین ممکن است اختلالاتی هم وجود داشته باشد و مانع از این شود که پیام، آن طور که باید ارسال و دریافت شود. به طور کلی می توانیم اهداف پیام هاي تبلیغاتی را در سه بخش خلاصه کنیم. این پیام ها یا می خواهند تفکر مخاطب را تغییر دهند یا قصد دارند روي احساس مخاطب تأثیر بگذارند یا اینکه درنظر دارند عمل یا اقدامی خاص را به وجود آورند. عمده پیام هاي تبلیغاتی یکی از این موارد یا بعضاً ممکن است به صورت ترکیبی، چند هدف را دنبال کنند. به عنوان مثال آگهی تبلیغاتی که مشاهده می کنید ، عنوان می کند که سیگار کشیدن چه مضراتی می تواند داشته باشد، شاید برخی قبل از دیدن این تبلیغ فکر می کردند که سیگار کشیدن نشانه کلاس اجتماعی و نشانه بزرگ شدن است، اما زمانی که مطالب این آگهی خوانده می شود، می بیند که با سیگار کشیدن تا چه اندازه به خود آسیب می رساند. بدین گونه اطلاع از زیان هاي سیگار کشیدن می تواند تفکر مخاطب را عوض کند. این آگهی احساس مخاطب را هدف قرار داده و در تلاش است با تحت تأثیر قرار دادن احساسات مخاطب، وي را از سیگار کشیدن برحذر دارد. هدف از آگهی سوم ترغیب براي انجام کاري خاص است. این آگهی مربوط به یک مؤسسه یا از من استفاده می کنی و راه درست را می روي یا از من » : مشاوره اي معتبر است که عنوان می کند هر یک از سه آگهی نمایش داده شده در تلاشند تا رفتار مخاطب را «. استفاده نمی کنی و به بیراهه می روي آن گونه که موردنظر تبلیغ کننده است، کنترل کند. یکی از روش هایی که در یک برنامه تبلیغاتی می تواند مدنظر قرار گیرد، تقویت برتري یابی محصول است. هر کدام از ما آدم ها، از گروه هاي مختلف و موضوعات مختلف، یک اولویت بندي در ذهن مان داریم. معمولاً عناصر حاضر در رتبه بندي ذهنی عددي بین 5 تا 9 تا است. اگر دقت کنید تعداد دوستان صمیمی که دارید، در همین حدود است. وقتی در محیط تحصیل با یک فرد جدید دوست و بعد صمیمی شوید، یکی از دوستان قدیمی از دایره دوستان صمیمی شما خارج می شود، زیرا دوست جدید جاي آن را پر کرده است. در موضوعات مختلف هم به این صورت است. برندهایی که در ذهن ما هستند نیز چنین وضعیتی دارند. به عنوان مثال اگر از شما خواسته شود برندهاي مختلف آب معدنی را نام ببرید، به احتمال فراوان تعداد برندهایی که برخواهید شمرد بین 5 تا 9 برند است. حال اگر نام برندهایی که شما به آنها اشاره اي نکرده اید را براي شما بازگو کنیم و از شما سؤال شود که آیا آنها را می شناسید احتمالاً جواب شما مثبت است. سؤال مهم این است: چرا با وجودي که این برندها را می شناسید، بار اول اسمی از آنها نیاوردید؟ و پاسخ احتمالی شما: چون که برندهاي اولیه که نام بردم در ذهن من پررنگ تر هستند. شاید به این علت که براي من مهم تر بوده اند. تحقیقات نشان داده است که انتخاب ما از بین برندهاي مختلف براي خرید کالا متأثر از رتبه ذهنی آنهاست. بنابراین برندي که در رتبه ذهنی اول قرار دارد از بیشترین شانس براي انتخاب برخوردار است. یکی از اهداف مهم در تبلیغات، افزایش رتبه ذهنی برندها است. در ادامه برخی از مهم ترین روش هایی که از طریق آنها می توان دستور کار ذهنی مخاطبان را تعریف کرده و از این طریق رفتار مخاطب را به کنترل درآورد، مورد اشاره قرار خواهد گرفت. یکی از روش هاي متداول در برتري یابی برندها، تکرار است. وقتی یک نام تجاري تکرار می شود، شناخته می شود، به خاطر آورده می شود و رتبه ذهنی آن افزایش می یابد. به همین دلیل است که برخی نشان هاي تجاري که وارد بازار می شوند در تبلیغات خود آن قدر نام خود را تکرار می کنند تا ذهن را با آن برند عجین ساخته و رتبه ذهنی آن را افزایش دهند. نام برد که با تکرار نام خود « محسن » به عنوان مثال می توان از شرکت عرضه کننده مواد غذایی با برند در یک سري تبلیغات ریتمیک در تبلیغات اولیه، این کار را به خوبی انجام داد. تا آنجا که اکثر مخاطبان با شنیدن نام غذاهایی مثل زرشک پلو و باقالی پلو بدون این که بخواهند، نام این شرکت در ذهنشان نقش می بست. روش دیگري براي اینکه برتري یابی محصول را ارتقا دهیم، پیوند دادن آن محصول با یک سري اشارتگرهاي روزمره است. اشارتگر می تواند یک نماد، یک موسیقی یا یک تصویر خاص باشد و اگر تکرار شود، کمک می کند برتري یابی این محصول ارتقا پیدا کند. وصل کردن یک برند به یک اشارتگر، کمک می کند که برتري یابی آن برند افزایش پیدا کند. پیوند دادن محصول یا برند با تجربه هاي خوشی که مخاطبان در بازي هاي دوران کودکی خود داشتند، یا صحنه هاي فیلم هاي مورد علاقه یا نواي دلنشین موسیقی هاي خاطره ساز، هم از جمله این روش ها است. به عنوان مثال بانک ملت در یکی از آگهی هاي تلویزیونی از بخش هایی از فیلم زورو استفاده می کرد تا با پیوند زدن برند خود با یک خاطره دلنشین، برتري یابی خود را افزایش دهد. گاهی اوقات ما می توانیم از یک گروه محصول به عنوان یک اشارتگر استفاده کنیم. وقتی توانمندي ما در تأثیرگذاري زیاد می شود، این مهم ممکن می شود. براي درك بهتر این موضوع لطفاً عبارات زیر را کامل کنید. سس مایونز ... چیپس ... بستنی ... ماکارونی ... برندهایی که در ادامه گروه محصولات بالا آوردید، از برتري یابی مناسبی برخوردار هستند و طبیعتاً وقتی به قصد خرید محصولات بالا به فروشگاهی می روید، بیشترین شانس با برندهایی است که توانستند خود را به گروه محصولات مربوطه پیوند بزنند. چراکه چیدمان دستور کاري طوري در ذهن شما شکل گرفته که شما را به سمت انتخاب مشخصی پیش می برد. شاید شما از قبل تصمیم نگرفته باشید چه برندي را انتخاب کنید، اما زمانی که وارد فروشگاه می شوید، این برند طوري خودش را نشان می دهد که تبدیل می شود به اولویت اول ذهن شما و ترجیح می دهید آن را در سبد خرید خود قرار دهید. مبحث بعدي ارزشیابی برندها است. یکی از روش ها براي اینکه ذهن مخاطب را به سمتی ببریم که مقصود ماست، این است که جنبه مثبت آن محصول را مطرح کنیم. به عنوان مثال وقتی یک خودرو، استحکام بالایی دارد، می شود آن را به دو منظور تعبیر کرد! یک تعبیر مثبت که معنی آن این است که ایمنی بالایی دارد و دومی جنبه منفی آن که مصرف سوخت بالایی دارد. شرکت خوردوسازي ولوو به خوبی توانسته جنبه مثبت استحکام یعنی امنیت بیشتر را در ذهن مخاطبانش بنشاند. برخی از رقبا ممکن است از این خاصیت استفاده کنند و جنبه منفی محصول ما را تقویت کنند. به عنوان مثال با شنیدن نام جنبه مثبت آن به عنوان یک وسیله زینتی گران قیمت در ذهن ما شکل می گیرد. تصور کنید به ،مروارید شما گفته شود که می دانید این مروارید در واقع غده یک صدف است. به نظرتان حالا مروارید چیز چندش آوري نیست؟ اگر این تصویر تکرار شود به تدریج جنبه مثبت آن از دست می رود و ممکن است کسانی که از مروارید خوششان می آمده، نظرشان عوض می شود. رقبا می خواهند جنبه منفی را پرورش دهند و کار ما این است که جنبه مثبت را تقویت کنیم. در کتاب روان شناسی تبلیغات آمده وقتی آقاي اریس کورمن سرزمینی را کشف کرد با خودش گفت من باید یک نام زیبا براي این سرزمین پیدا کنم تا را انتخاب کرد و با این کار، ذهن گیرینلند به معناي سرزمین سرسبز مردم به اینجا مهاجرت کنند. او نام را به جایی سوق داد که این سرزمین براي مردم محبوب باشد. مورد بعدي، تبلیغ زیر آستانه حسی است که تبدیل به یک بحث جنجالی شد. براي اولین بار در یک فیلم سینمایی(اسپارتاکوس)، بدون اطلاع قبلی تماشاگران، در زمان بسیار کوتاه دو عبارت را نمایش دادند. پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید. این تبلیغ آن قدر سریع بود که قابل تشخیص نبود. همان طور که می دانید یک تصویر متحرك تلویزیونی در واقع تعدادي تصویر ایستا است که به سرعت پشت سرهم نمایش داده می شوند. این سرعت باعث می شود که چشم قادر به تشخیص فاصله ها نباشد و در نتیجه تصاویر کاملاً به هم پیوسته و متحرك به نظر می رسند. گفته شد در زمان نمایش این فیلم فروش پاپ کورن و کوکاکولا در بوفه سینما تا حد قابل توجهی افزایش پیدا کرد. بعدها این روش تبلیغاتی، فریبکارانه و ممنوع اعلام شد. البته در تحقیقات تکمیلی اثربخشی این روش مورد تأیید قرار نگرفت. امروزه روش تبلیغاتی جدیدي مطرح شده که تحت عنوان In-Film Advertising شناخته می شود. در این روش برندهاي مورد نظر در طول نمایش یک فیلم توسط قهرمانان فیلم مورد استفاده قرار می گیرد. از آنجا که برند موردنظر به طور مستقیم تبلیغ نمی شود، مخاطبان موضع گیري و مقاومتی در مقابل آن نداشته و این برند از این شانس برخوردار می شود که در ذهن مخاطبان نقش بندد. اکثر ما دوست نداریم رسوا و خواهی نشوي رسوا هم رنگ جماعت شو . مبحث بعدي هم رأیی است مسخره شویم و به خاطر ترس از رسوا شدن، ترجیح می دهیم با اکثریت هم رنگ شویم. امروزه از این مکانیزم روانی نیز در تبلیغات استفاده می کنند. در تبلیغات نشان می دهند که اکثر مردم از یک برند خاص استفاده می کنند. خوب حالا که همه از این برند استفاده می کنند، حتماً برند خوب و قابل اطمینانی است. پس چرا من هم استفاده نکنم. دقت کرده اید که ته ظرف بسیاري از متکدیان همیشه چند سکه هست. براي اینکه بگویند شما اولین فرد نیستید، دیگرانی هم قبل از شما کمک کرده اند. در اینجا خاصیت هم رأیی باعث می شود که شما هم براي کمک کردن بیشتر راغب شوید. در وبلاگ چهارراه تبلیغات چند بار آزمایش مشابهی را انجام دادم. مشخص بود به طور معمول زمان ارسال اولین پیام طولانی تر از ارسال پیام هاي بعدي است، لذا روي بعضی مطالب با اسامی صوري پیام هایی گذاشتم. جالب اینکه بعد از نمایش پیام ها، افراد دیگري هم تشویق به گذاشتن پیام شدند. هر بار که این کار را انجام می دادم، تعداد پیام هاي ارسالی افزایش می یافت. نکته اي که باید مراقب آن باشیم، این است که وقتی یک برند خیلی محبوب می شود، تلقی پیش پا افتاده و سطحی بودن پیدا می کند. خیلی وقت ها محبوب شدن خیلی زیاد، باعث منفور شدن می شود. براي پرهیز از منفور شدن یک محصول محبوب باید مراقب بود که آن محصول خاصیت منحصر به فرد پیدا کند، گاهی برند هایی که محبوبیت پیدا می کنند، سعی می کنند قیمت کالا و محصول را بالا نگه دارند تا از نظر قیمت با سایر محصولات تفاوت داشته باشند. خاصیت بعدي تداعی ذهنی است. لطفاً به این سؤال پاسخ دهید. در منزل شما چند در و پنجره وجود دارد؟ چه اتفاقی افتاد. اول اتاق ها در ذهن تان تداعی شد. گفتید چند پنجره در هر اتاق وجود دارد و بعد اعداد را با هم جمع زدید و به یک جواب رسیدید. این جواب را فی البداهه نداشتید و آن را با استفاده از اطلاعات قبلی که داشتید، در ذهن خود ساختید. این مکانیزم روانی در تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد. اطلاعاتی را به شما می دهند که خود پاسخ نهایی نیست. اما ذهن شما با چسباندن اطلاعات آن را می سازد. پژوي 206 زن است یا مرد؟ پیر است یا جوان؟ مگر ماشین هم سن و جنسیت دارد؟ شما با اطلاعات قبلی که در ذهن در مورد خودروي 206 داشتید به سن و جنسیت آن پی بردید. هدف این آگهی مرسدس بنز جلب احترام در ذهن مخاطبان است. در این سري تبلیغ می بینید وقتی که یک آدم شرور هم به مرسدس بنز می رسد، آرام از کنارش رد می شود و حتی به تصویر مرسدس بنز هم احترام می گذارد. یعنی همه به این برند احترام می گذارند. اگر شما هم خواهان احترام هستید با خرید یک دستگاه مرسدس بنز می توانید احترام دیگران را جلب کنید. مبحث بعدي همزادپنداري است. همه ما زمان مشاهده یک فیلم سینمایی با قهرمان فیلم همزادپنداري می کنیم. یعنی خود را جاي او می گذاریم و گویی این ما هستیم که مشکلات را پشت سر می گذاریم و آخر کار پیروزمندانه جشن می گیریم. خیلی از ما آدم هاي موفق و مشهور را به عنوان قهرمان و الگو انتخاب می کنیم و دوست داریم که در آینده شبیه آنها شویم. حال خوب به این تیزر تبلیغاتی نگاه کنید شاید از خود بپرسید چرا این قدر هزینه براي دعوت قهرمانان رشته هاي مختلف ورزشی در این آگهی تلویزیونی صرف شده است؟ مگر یک تبلیغ چقدر می ارزد که اینقدر بابت آن وقت و هزینه صرف شده؟ سازندگان این آگهی ها براي اینکه همزادپنداري را تقویت کنند، ورزشکاران محبوب و مطرح را از رشته هاي مختلف و از کشورهاي متعدد گرد هم آورده اند تا هر مخاطبی و با هر سلیقه اي که این آگهی ها را می بیند، مشاهده کند که قهرمان محبوبش هم در ردیف تأییدکنندگان این برند هستند و این مهم موجب اطمینان از خرید این برند می شود. حالا که بسیاري از آدم هاي مشهور و مطرح دوست دارند از این محصول استفاده کنند، پس من هم باید استفاده کنم. شاید اینطوري به قهرمانانم بیشتر شبیه شوم. و اما مبحث پایانی همدلی است. در یک آگهی تلویزیونی با محتواي جنگ و خونریزي که شعار پایانی احتمالا احساسی که در مخاطب. گلوله ها را متوقف کنید، تفنگ ها را کنار بگذارید آن، این عبارت است در مقابل جنگ و کشتار شکل گرفته، بابت همدلی با این پسرك معصومی است که در این آگهی به ایفاي نقش پرداخته. در تبلیغات نیز از این ساز و کار استفاده می شود. همه ما ارزیابی خود را با درجاتی از منطق و احساس انجام می دهیم و بعد گزینه برتر را انتخاب می کنیم، اما در خیلی از ما که جنبه احساسی مان قوي تر و بیشتر است، تبلیغات احساسی زودتر و بیشتر در ما اثر می گذارد. در تبلیغات دیگري که به منظور حمایت از کودکان ساخته شده است، شعار واقعاً تأثیرگذاري وجود دارد. برخی از کودکان آرزو می کنند کاش والدین شان حیوان بودند! چرا؟ چون همان گونه که در آگهی مشاهده می شود همه حیوانات با فرزندان شان با محبت رفتار می کنند، ولی برخی انسان ها رفتار محبت آمیزي با کودکان شان ندارند. نتیجه گیري: برخلاف آنچه اغلب تصور می شود، انتخاب هاي ما در زمان خرید، کاملاً آگاهانه و هوشیارانه نیست. صاحبان برندها می توانند با تبلیغاتی که انجام می دهند بر ذهن ما تأثیرات شگرفی برجاي گذارند. تبلیغات با به کارگیري سازوکار هاي روانی، می تواند دستور کار ذهنی ما را طوري شکل دهد که رفتار مورد انتظار تبلیغ کننده، در ما تقویت شود. به خاطر همین قدرت فراوان تبلیغات است که نهادهاي ذیصلاح باید با وضع قوانین مناسب و انجام کنترل هاي لازم، مانع سوءاستفاده از این ابزار تأثیرگذار (تبلیغات) شوند.
نویسنده: امیر بختایی