مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

تبلیغات و جایگاه رفتار مصرف کننده


چکیده: در بخش عرضه در صنعت تبلیغات، امروزه چالش اصلی، جلب توجه مخاطبان است. مشتریان وقت زیادي ندارند و خیلی از آنها به بسیاري از تبلیغات توجهی نمی کنند. بنابراین چالش اصلی در این است که راه هاي جدیدي براي جلب توجه مشتریان و نفوذ نشان هاي تجاري در ذهن آنها پیدا کرد. به عنوان طرف تقاضا دریافت کننده تبلیغات ، امروزه چالش اصلی صنعت تبلیغات، تمرکز تکراري بر جنبه متقاعد ترغیب کننده تبلیغات به هر شیوه اي و بدون توجه به نیاز مخاطبان است. مردم روزانه با صدها پیام تبلیغاتی مواجه می شوند که تلاش می کنند از آنها دوري کنند. برخی از مواردي که تصور می شود به آن دلایل تبلیغات تجاري کارکرد خود را از دست داده اند، عبارتند از: رشد بی رویه و نابهنجار آگهی هاي تبلیغاتی، افزایش شبکه هاي رادیویی و تلویزیونی، قابلیت جستجوي شبکه هاي مختلف، کاهش ساعات تماشاي تلویزیون و شنیدن رادیو توسط بخشی از مخاطبان، تغییر فرهنگ و نگرش مردم، ظهور شبکه هاي و مبتنی بر سودآوري است؟، « تجاري » اجتماعی در فضاي وب، ... . آیا کارکرد صنعت تبلیغات، فقط در جامعه، چه جایگاهی در کارکردهاي صنعت تبلیغات دارد؟، ... به طور کلی جایگاه رفتار « فرهنگ سازي » مصرف کننده در صنعت تبلیغات، در شرایط اقتصادي امروز چیست؟ مقدمه: محیط اقتصادي هر کشوري، که بر رفتار افراد و خانوار ها تأثیر می گذارد، شامل منابع پولی، طبیعی و انسانی می شود که علاوه بر اینکه در سطوح مختلف، الگوهاي مصرف آنها را تحت تأثیر قرار می دهد، در میان مدت بر شیوه زندگی شان نیز مؤثر است. حوزه اي از علم اقتصاد به نام اقتصاد رفتاري 1 که با رفتار مصرف کننده ارتباط ویژه اي دارد، به بررسی تصمیم هاي اقتصادي که از طریق مصرف کنندگان اتخاذ می شود و علل این تصمیم گیري ها می پردازد. این دیدگاه معتقد است که نگرش ها 2، انگیزه ها 3 و انتظارهاي 4 مصرف کنندگان می تواند براي پیش بینی اقتصاد به عنوان یک کلیت مورد توجه قرار گیرد. اقتصاددانان رفتاري از سه جنبه به نقش مخارج مصرف کننده در پیش بینی هاي اقتصادي می پردازند که به طور کلی تحت تأثیر صنعت تبلیغات است: الف اقتصاد هر جامعه اي متأثر از مصرف کننده است، به عبارتی بخشی از تولید ناخالص ملی هر کشوري ناشی از مخارج مصرفی افراد و خانوار هاست. ب با شناخت و درك تمایل 5 به خرید یا پس انداز افراد و خانوارها، می توان تصویري از آینده اقتصاد هر جامعه اي مطرح کرد به جاي اینکه بر داده هاي ثانویه اي همچون تولید ناخالص ملی و نرخ تورم تمرکز کرد که باور اقتصاددانان سنت گراست. ج دوري از پژوهش هاي اقتصادسنجی 6 و تمرکز بر پژوهش هاي پیمایشی از مصرف کننده 7، با بهره گیري از ابزارهاي پژوهشی براي کسب اطلاعات در زمینه نگرش و انتظارات مصرف کنندگان پیرامون رفتار و نیات خرید آتی آنها که به پیش بینی وضعیت آینده اقتصاد می انجامد. در همه گونه شرایط اقتصادي، به ویژه در شرایط رکود جهانی اقتصاد، درك تأثیر توأمان بر یکدیگر از اهمیت مضاعفی برخوردار است، زیرا تغییرات در الگوهاي هزینه یا پس انداز محیط مصرف کنندگان می تواند بر اقتصاد هر جامعه اي مؤثر باشد. چارچوب هاي فکري پاردایم هاي رفتار مصرف کننده شناخت تریلوژي سه گانه چارچوب هاي فکري رفتار مصرف کننده، به درك عوامل مؤثر در رفتار اکتسابی مصرف کننده کمک شایانی می کند. پارادایم تصمیم گیري 1 در چهل سال اخیر، بخشی از پژوهشگران معتقدند اکثر رفتار و تصمیم هاي مصرف کنندگان مبتنی بر عقلانیت بوده و آنها طی فرایندي سلسله مراتبی به وجود مسئله اي - نیازي- پی می برند و در طی فرایند در پی حل منطقی آن مسئله - رفع نیاز از طریق خواسته مشخص خود - هستند که شامل فرایند شناخت نیاز، جستجو و کسب اطلاعات، ارزیابی نشان هاي تجاري، خرید و رفتار پس از خرید هستند. پارادایم تجربی 2 از اوایل دهه هشتاد میلادي، عده اي از پژوهشگران معتقدند اکثر خرید هاي مصرف کنندگان صرفاً براي سرگرمی 3، هیجان ها 4، عواطف 5 و احساسات 6 انجام می شود. خریدهاي مصرف کنندگان در این دیدگاه به سه سه نوع تقسیم بندي می شود: الف خرید هاي تفننی 7: که مصرف کننده بدون قصد و برنامه قبلی خرید می کند. ب خریدهاي تنوع طلبانه 8: که خرید آن نه از روي نارضایتی، بلکه صرفاً براي دوري از احساس یکنواختی است. پ خریدهاي اعتیادگونه یا مزمن 9: که مصرف کننده براساس عادت و به صورت بیمارگونه و به طور پیوسته پیوسته دست به خرید محصول یا برند خاصی می زند. پارادایم تأثیر رفتاري 10 باور پژوهشگران معتقد به این چارچوب فکري این است که نیروهاي قوي محیطی و به طور ویژه صنعت تبلیغات ، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون توجه به احساسات درونی و همچنین باورهاي قوي از پیش ساخته شده، خرید می کند. به عبارتی او از طریق فرایند عقلایی تصمیم گیري یا به اتکاي هیجانات و احساسات تصمیم گیري نمی کند، بلکه خریدهاي او متأثر از نیروهاي قوي محیطی شامل تبلیغات، هنجارهاي فرهنگی یا فشارهاي اقتصادي است. تبلیغات در شرایط جاري اقتصاد جهانی وقتی رکودي جهانی اتفاق می افتد، کم و بیش و متأثر از میزان وابستگی هر اقتصادي به اقتصاد جهانی، صنایع مختلف آن جوامع نیز از شرایط رکود اقتصادي تأثیر می پذیرند. هرچند از یک سو، شرایط تحریم علیه صنایع کشور موجب شده است که این میزان وابستگی کاهش یابد و از سوي دیگر اجراي برنامه هاي توزیع هدفمند یارانه ها همزمان با این رکود جهانی، موجب شده که شرایط موجود اقتصادي کشور کمتر تابع الگوهاي رایج بین المللی باشد. با بروز چنین شرایطی، مشتریان در پی محصولات ارزان تر هستند. بنابراین شرکت ها باید تولیدات نسبتاً گران خود را متوقف و محصولات ارزان تري تولید کنند. همچنین در حوزه تبلیغات نیز از روش هایی مانند تخفیف در خریدهاي با حجم بیشتر، ارایه برگه هاي خرید بیشتر در مقابل مقدار معینی از خرید و ارایه جایزه ویژه براي جلب مشتریان بیشتر استفاده کنند. شرکت ها نیز به دنبال کاهش هزینه ها، به ویژه در بخش بازاریابی هستند و از دیگر سو، قیمت هاي خود را کاهش می دهند، در حالی که باید به صرفه جویی و کاهش هزینه هاي درون شرکتی، به تعویق انداختن پروژه هاي سرمایه گذاري، تجدیدنظر در زمانبندي دریافت ها و پرداخت ها و اخذ تخفیف بیشتر در مذاکرات خرید مواد اولیه روي آورند و به چهار نکته اساسی توجه کنند: اگر کاهش هزینه ها به ارزش و اعتبار نشان تجاري لطمه می زند، از این کار خودداري کنند. به جاي کاهش قیمت ها می توانند بر افزایش ارزش محصولات ارایه شده به مشتریان تأکید کنند. اگر قدرت نقدینگی مناسبی دارند با اتخاذ برنامه هاي تهاجمی، از این شرایط اقتصادي براي جلب و جذب مشتري از رقبا نهایت استفاده را ببرند. از شرایط موجود و با بهره گیري از تبلیغات با تمرکز بر بازاریابی اجتماعی 1 به فرهنگ سازي فرهنگ سازي در جامعه بپردازند که جداي از رویکرد مسئولیت اجتماعی بنگاه ها، در نهایت در حین و پس از شرایط اقتصادي جاري اصلی ترین کارکرد تجاري آن، تقویت و ارتقا ارزش و اعتبار نشان تجاري و کسب سهم بازار بیشتر خواهد بود. نتیجه گیري هرچند از یک سو، به استناد جمعیت جوان کشور گروه سنی 20 تا 29 سال که از 16 درصد جمعیت کل در ابتداي دهه هشتاد شمسی، به بیش از 23 درصد در ابتداي دهه نود رسیده است، که خود تبدیل به یکی از پدیده هاي جمعیتی کشور شده است می توان معتقد بود که اکثر خریدهاي مصرفی افراد و خانوارها و ناشی از عواطف، هیجانات و احساسات است، از چارچوب فکري پارادایم تجربی در کشور متکی به سوي دیگر با توجه به فشارهاي اقتصادي ناشی از شرایط اقتصادي جاري، می توان معتقد بود که اکثر و ناشی از چارچوب فکري پارادایم تأثیر رفتاري خریدهاي مصرفی افراد و خانوارها در کشور متکی به تبلیغات، هنجارهاي فرهنگی و شرایط اقتصادي است. اگرچه، با عنایت به نرخ جمعیت جوان کشور و شاخص ضریب جینی 1 به عنوان سنجش میزان نابرابري در توزیع درآمد یا ثروت در هر جامعه اي که در نیمه دوم دهه هشتاد شمسی بین 35 تا 40 درصد بوده است ، به نظر می رسد در صورتی که تولید بنگاه هایی که بازار هدف آن توده بازار 2 است، باید در حوزه نیز توجه به اصول بازاریابی اجتماعی و تبلیغات به تولید محصولات ارزان قیمت و در حوزه تولید استفاده از ابزارهایی مانند تخفیف در خریدهاي با حجم بیشتر، ارایه برگه هاي خرید بیشتر در مقابل مقدار معینی از خرید و ارایه جایزه ویژه براي جلب مشتریان بیشتر استفاده کنند و از فرصت فرهنگ سازي در کنار تبلیغ نشان تجاري خود نیز غافل نشوند.
کامبیز حیدرزاده