مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

تبلیغات و راهکارهای رسیدن به فروش


چندین سال پیش آلوین تافلر نویسنده و پژوهشگر اقتصادی و اجتماعی معاصر گفت: روزی خواهد رسید که یک دستگاه پیچیده فنی را هم بدون تبلیغات نتوان فروخت. . نکته اي که در این گفته مستتر است، این است که دست اندرکاران علمی تبلیغات و آنان که این مقوله بین رشته اي را نه فقط با تجربه، بلکه در سطوح بالاي علمی و دانشگاهی آموخته اند، معتقدند که فروش کالاهاي صنعتی و پیچیده اصولاً مشکلی ندارد، زیرا منطق و احساس یک نیاز خاص، خریدار را به خرید وادار می کند و تبلیغات در این زمینه نقش تعیین کننده اي ندارد، زیرا وقتی در یک خط تولید، دستگاهی موردنیاز باشد یا قطعه اي باعث بهبود کیفیت محصول شود، همین انگیزه براي خرید کافی است و حتی اگر چندین عرضه کننده هم وجود داشته باشند، صرف کیفیت مطلوب کالا و عملکرد بهتر، باعث انتخاب خواهد شد. ولی در مورد کالاهاي مصرفی بی دوام و اقلام سوپرمارکتی و هرچیزي که بتواند در قفسه فروشگاه هاي عمومی قرار گیرد و صرف نمایش و اطلاع رسانی باعث ترغیب مشتري و ایجاد انگیزه خرید شود، تبلیغات می تواند آمادگی اولیه را به وجود آورد. اگر پیش از این مرحله نیز، در بیان و اطلاع رسانی نسبت به صفات و ویژگی هاي محصول و احیاناً تمایز آن نسبت به سایر کالاهاي رقیب، فعالیت هاي تبلیغاتی سازمان یافته در قالب یک کمپین اجرا شود، به طور قطع باعث متقاعد شدن مصرف کننده و فروش محصول خواهد شد، اما امروز، روزي است که حتی یک دستگاه پیچیده فنی را به لحاظ رقابت فشرده بین عرضه کنندگان و تنوع محصولات بدون فعالیت هاي ترغیبی و اقناعی نمی توان فروخت. پیشنهاد اصلاحی براي مدل پنج ام نگارنده قبل از طرح موضوع اصلی، لازم می داند پیشنهاد اصلاحی خود را مطرح کند. سال هاست که در کتاب هاي تبلیغات، اعم از اصول تبلیغات یا مدیریت و برنامه ریزي و طراحی کمپین، مدل معروف 5 به ترتیب: هدف، پول، رسانه و ارزیابی ثمربخشی تبلیغات انجام شده، مطرح و معرفی می شود M پنج ام و بسیاري از مدرسان و دانشجویان و دست اندرکاران عملی و تجربی تبلیغات نیز بدون توجه به این که در سلسله مراتب فوق اگر پول یا بودجه تبلیغاتی در مراحل اولیه تعیین یا پیشنهاد شود، طبیعتاً نمی توان با یک نگرش برنامه مدار و معطوف به هدف، برنامه ریزي تبلیغاتی لازم براي معرفی و ایجاد علاقه و ترجیح و خرید یک کالا یا خدمت را انجام داد. برنامه تبلیغاتی را تهیه و احیاناً تصویب می نمایند. در حقیقت اشکال اساسی در اینجاست که در مقوله تعیین بودجه تبلیغاتی از بین چهار روش: توانایی مالی، درصدي از فروش یا سود، متوسط صنعت و بالاخره روش مبتنی بر هدف، روش ساده، غیرقابل دفاع و غیرعملی توانایی مالی را برگزیده اند. پیشنهاد اینجانب در این همایش این است که با سلسله مراتب هدف، مخاطب و پیام، رسانه، پول و ارزیابی نسبت به طراحی برنامه تبلیغاتی اقدام شود، زیرا: الف: در تبلیغات، به عنوان یک فعالیت مدیریتی، هدف باید معین و در بدو امر به طور روشن و صریح اعلام شود تا بتوان نسبت به طراحی برنامه و عملیات تاکتیکی اقدام کرد که در انتهاي بحث نسبت به برنامه هاي تاکتیکی در تعقیب هدف هاي تجاري، مطالبی بیان خواهد شد. ب: تبلیغات باید مخاطب محور باشد. یعنی اگر مخاطب هدف اعم از شخص، گروه، سازمان یا... با توجه به شخصیت، ویژگی ها، سن و جنس، توان مالی و... مشخص نباشد، نمی توان نسبت به این که چه پیامی، چگونه، با استفاده از چه رسانه اي، در چه زمانی و حتی با چه هزینه اي براي او ارسال شود، تصمیم گرفت. در واقع برنامه هاي خلاق در این مرحله و با توجه و محوریت مخاطب طراحی خواهد شد. پ: بدیهی است در مرحله سوم، برنامه هاي رسانه اي تنظیم و کنداکتور پخش تهیه خواهد شد. ت: و اینک باتوجه به این که براي رسیدن به هدف ارتباطی یا هدف فروش، چه پیامی در چه رسانه اي و با چه نظم و ترتیب و توالی و تکراري باید پخش یا درج شود و همچنین چه تولیداتی و در چه مکان هایی باید به عنوان چاشنی فروش تهیه و توزیع شود، بودجه تعیین می شود. ث: و بالاخره محاسبات ثمربخش تبلیغات باید انجام شود. اهداف کلی و عمومی تبلیغات برنامه هاي تبلیغاتی اعم از این که به کدام یک از صورت تبلیغات رسانه اي، تبلیغات پیشبردي، روابط عمومی و ... اجرا شوند، براي تحقق یکی از اهداف زیر طراحی و اجرا می شوند: -1 براي معرفی محصول یا خدمت یا بنگاه اقتصادي موجود -2 براي معرفی محصول یا خدمت یا بنگاه اقتصادي جدید -3 براي ایجاد اعتبار و شهرت یک بنگاه اقتصادي یا محصول آن -4 براي شکل دادن به تقاضاي اولیه و در مرحله معرفی و تولد -5 براي بی اثر کردن و مقابله با تبلیغات رقبا -6 براي ایجاد انگیزه و تحرك و دلگرمی در فروشندگان و نمایندگان و عوامل پخش -7 براي تثبیت و تداوم تقاضا و فروش در بخش هاي مختلف بازار -8 براي تحریک مشتریان احتمالی نسبت به آزمون محصول -9 براي افزایش مصرف بدون هدف کمی مشخص -10 براي یادآوري به مشتریان گذشته -11 براي افزایش فروش تا حد افزایش سهم بازار -12 براي دستیابی به هدف یا سقف تعیین شده در فروش اهداف تجاري تبلیغات تقسیم بندي دوگانه زیر یکی از مهم ترین بخش بندي هاي تبلیغات است. الف: اولین هدف تبلیغات، معرفی، اطلاع رسانی و ترغیب و تحریک و میل به آزمون محصول است. هدف ارتباطی ب: دومین هدف تبلیغات، ارایه دلیل، مستندات و متقاعدسازي و مجاب کردن مشتري احتمالی در مورد کیفیت و برتري هاي کالا یا خدمت یا بنگاه اقتصادي است به گونه اي که باعث ترجیح و خرید شود. هدف فروش اهداف ترغیبی یا ارتباطی 1 -1 ایجاد آگاهی نسبت به یک کالا یا خدمات یا سازمان موجود یا جدید ایجاد انگیزه خرید و ترغیب مشتري -3 نفوذ یا دستکاري در رفتار و کردار مخاطب -4 ایجاد تصویر ذهنی 1 مثبت نسبت به یک کالا، خدمت، شخص یا سازنده یا ایده -5 جلب اعتماد مشتري اهداف تبلیغات در بخش فروش 2 -1 فروش فوري -2 افزایش فروش در میان مدت -3 افزایش فروش در بلندمدت -4 کمک به تحقق اهداف فروش -5 اعمال فشار و تحریک خریدار -6 تأمین رضایت مصرف کننده -7 ایجاد اعتماد در مشتري توسعه هدف هاي تبلیغات الف: اگر هدف از تبلیغات، فروش فوري است، برنامه هاي اجرایی می تواند به شرح زیر باشد: -1 کامل کردن مراحل فروش یعنی: معرفی محصول، ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد تمایل و علاقه، ایجاد ترجیح، تحریک به خرید و بالاخره خرید . -2 نهایی کردن فروش عقد قرارداد با مشتریانی که قبلاً هدف گیري شده و قسمتی از مراحل را طی کرده اند. تبلیغات متقاعدکننده -3 اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتري به خرید فوري مانند: قیمت تخفیف یافته، جایزه و مانند آنها -4 یادآوري به مردم براي خرید مجدد -5 پیوستن یا مشارکت کردن در یک واقعه خاص رفتن به جشنواره هاي فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجی ها و شرکت در مزایده ها -6 تحریک خریداران به خریدهاي هوسی و انگیزشی ب: اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در میان مدت است، برنامه هاي اجرایی می تواند به شرح زیر باشد: -1 ایجاد آگاهی کامل -2 ساخت تصور مثبت نسبت به نشان تجاري -3 توسعه و پرورش اطلاعات خریدار -4 جنگ یا مقابله با ادعاهاي رقبا -5 اصلاح اطلاعات نادرست مصرف کننده نسبت به محصول -6 شناساندن محصول و ایجاد اشتهار پ: اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در بلندمدت است، برنامه هاي اجرایی می تواند به شرح زیر برشمرده شود: -1 ایجاد اعتماد نسبت به شرکت و نشان تجاري -2 فرم دادن به تقاضاي مشتري -3 انتخاب نمایندگان و توزیع کنندگان -4 حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول -5 استقرار زمینه هاي اعتبار و شهرت براي معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات -6 ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف کننده نسبت به نشان تجاري ت: اگر هدف از تبلیغات، کمک به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه هاي اجرایی تبلیغاتی را می توان چنین برشمرد: -1 حفظ مشتریان فعلی -2 جلب و جذب مشتریان رقبا به سوي کالاي خودي -3 ایجاد دلیلی براي مردم که کالاي تبلیغ شده را از دیگر کالاها تمیز داده و آن را داراي صفات ویژه بدانند -4 خلق مشتریان جدید و تغییر الگوي مصرف آنان -5 جداسازي مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی -6 تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید همان کالا -7 تحریک خریداران به خرید در حجم هاي بزرگتر و بیشتر -8 یادآوري به مشتریان قدیمی -9 تشویق خریداران به تکرار مراجعه ها و خرید بیشتر ث: اگر هدف از تبلیغات دقیقاً انجام اقداماتی باشد که منجر به فروش می شود، برنامه هاي اجرایی می تواند به شرح زیر باشد: -1 تحریک خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران -2 تحریک خریدار به تماس با شرکت و تحویل کوپن هاي تخفیف -3 تحریک خریداران به بازدید از نمایشگاه و تقاضاي نمایش طرز کار دستگاه -4 تحریک خریدار به استفاده آزمایشی از محصول ج:اگر هدف از تبلیغات، تأمین رضایت مصرف کننده است، برنامه هاي اجرایی می تواند به شرح زیر باشد: -1 معرفی بهترین اماکن براي خریدار -2 معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف -3 معرفی مدل هاي جدید، امتیازات آنها و منافع مصرف کننده -4 اعلام قیمت هاي جدید -5 اعلام شرایط جدید خرید -6 سیاست هاي جدید در مورد گارانتی ها و... چ: اگر هدف از تبلیغات ایجاد اعتماد و برقراري نوعی حق ویژه یا سرقفلی براي بنگاه یا نشان تجاري است، گروه هاي هدف به قرار زیر خواهند بود. -1 تمام مشتریان بالقوه و بالفعل -2 بازرگانان توزیع کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان -3 کارکنان فعلی و کارکنان احتمالی آینده -4 تمام دستگاه ها و مراجع مالی -5 عموم مردم در سطح جامعه ح: ذهنیت هایی که توسط بنگاه باید ساخته شود، می تواند هر کدام از موارد زیر باشد: -1 کیفیت عالی محصول -2 قابلیت اعتماد -3 خدمات کافی -4 شباهت در ویژگی ها، مزایا و منافع محصول در مورد همه اقلام و تولیدات یک بنگاه یا نشان تجاري -5 رهبري فنی در بازار -6 رهبري در فروش -7 رشد مداوم جمع بندي و پیشنهادها با توجه به مطالب معروض و با عنایت به این که تبلیغات در چارچوب تجارت و موفقیت بنگاه هاي اقتصادي امروز ایران در جایگاه حساسی قرار دارد و همچنین اقوال موافق و مخالف تبلیغات که بعضاً با بی اطلاعی از کارکردهاي روان شناختی و ارتباطی تبلیغات توأم است، پیشنهاد می شود: -1 دستگاه هاي ناظر بر تبلیغات، ساز و کاري تعریف کنند که به موجب آن معرفی کمپین تبلیغاتی براي پخش و درج در رسانه ها الزامی باشد. -2 در رسانه هاي صوتی، تصویري، چاپی و محیطی، آموزش هاي لازم به مسئولان داده شود تا با نوعی ارزیابی هدایت شده، رسانه ها قادر شوند نسبت به رد یا قبول تبلیغاتی که هدف معینی را دنبال نمی کنند یا از ابزارهاي نادرست استفاده می کنند، تصمیم بگیرند. -3 متقاضیان تأسیس شرکت هاي تبلیغاتی جدید، براساس آموزش هاي دانشگاهی در زمینه هاي ارتباطات، بازاریابی، تبلیغات، رشته هاي هنري مرتبط یا با داشتن پنج سال سابقه کار در شرکت هاي تبلیغاتی موجود و تجربه اندوزي، انتخاب و مجوز دریافت کنند. -4 انجمن صنفی شرکت هاي تبلیغاتی و اتحادیه کانون هاي تبلیغاتی از جانب وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مورد حمایت و پشتیبانی قرار گیرند.
دکتر بلوریان تهرانی