مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

تبلیغاتی که موجب فروش می شوند


كارآفرینی
من تبلیغات را نه به عنوان سرگرمی یا نوعی هنر، بلكه به عنوان یك اطلاع‌رسانی می‌بینم. وقتی یك آگهی تبلیغاتی را می‌نویسم، نمی‌خواهم بگویید كه آن را خلاقانه می‌بینید، بلكه دوست دارم آن را آن‌قدر جالب بیابید كه محصول موردنظر را بخرید. وقتی اسكینیز سخنرانی می‌كرد، مردم می‌گفتند: "چقدر خوب سخنرانی می‌كند"اما وقتی كه دموستنس سخنرانی می‌كرد، آنها می‌گفتند: "بیاید در برابر فیلیپ بایستیم."
در كتابم با عنوان اعترافات یك مرد تبلیغاتچی كه در سال ۱۹۶۳ منتشر شد، داستان چگونگی پیدایش شركت اگیلوی و ماثر و اصولی را كه موفقیت اولیه ما بر آن مبتنی بود بیان كردم. آنچه كه زمانی چیزی بیش از یك بوتیك تبلیغاتی مبتكر در نیویورك نبود بعدها تبدیل به یكی از چهار شركت بزرگ تبلیغاتی در جهان با ۱۴۰ شعبه در ۴۰ كشور جهان شد. اصول ما به نظر كارا بود. اما من اینك پیرتر از آنم كه یك مجلهٔ فرانسوی مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مردانی كه به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتی بوده‌اند در كنار آدام اسمیت، ادیسون، كارل ماركس، راكفلر، فورد و كینز قرار دهد. آیا سن زیاد، از كیفیت كار من برای نوشتن درباره تبلیغات در دنیای امروز می‌كاهد؟ یا برعكس، این امر به من كمك می‌كند تا حقایق جاودانی تبلیغات را از روش‌های گذرای آن جدا كنم؟ هنگامی كه من مغازه‌ام را در سال ۱۹۴۹ در خیابان مدریسون برپا كردم، بر این باور بودم كه قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده‌ای در عرصه تبلیغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط یك تحول را می‌توان عمده خواند: تلویزیون به عنوان كاراترین رسانه برای فروش اكثر محصولات پا به میدان گذاشته است. البته تغییرات دیگری نیز رخ داده‌اند و من باید درباره آنها هم توضیح دهم. اما اهمیت آنها از سوی صاحب‌نظرانی كه در جست و جوی شیوه‌های نوین هستند با اغراق مطرح شده است. برای مثال، مفهوم تصویر نام تجاری كه من در سال ۱۹۵۳ آن را به عرصهٔ افكار عمومی كشاندم واقعاً جدید نبود و كلود هاپكینز آن را ۲۰ سال پیشتر مطرح كرده بود. به همین ترتیب، اصطلاح "انقلاب مبتكرانه"كه در دهه پنجاه به بیل بربناخ و خود من نسبت داده می‌شد به راحتی می‌توانست به ان. دبلیو. آیرویانگ و رابیكم در دههٔ سی نسبت داده شود. در همین حال، بیشتر فنون تبلیغات كه در زمان تألیف كتابم "اعترافات یك مرد تبلیغاتچی"مؤثر بود امروز به كار می‌آیند. مصرف‌كنندگان هنوز محصولاتی را می‌خرند كه به آنها قول چیز باارزشی در برابر پول؛ زیبابی؛ تغذیه مناسب؛ رهایی از درد؛ موقعیت اجتماعی و امثال آن را می‌دهند. وضعیت در تمام دنیا همین‌گونه است. با چنین اظهارنظری، من خطر مؤاخذه شدن از سوی جاهلانی را كه فكر می‌كنند هر روش تبلیغاتی كه بیش از دو سال مورد استفاده قرار گیرد به طور قطعی منسوخ شدنی است، به جان می‌خرم. آنها از آگهی‌های تلویزیونی از نوع برشی از زندگی، نمایش‌ها و نماهای درشت از آدم‌های سخنگو (چهره‌های حراف) انتقاد می‌كنند و چشم خود را بر روی حقیقت می‌بندند كه این روش‌ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه‌ها را به صدا درمی‌آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت كه من آدم كج‌خلق و غرغرویی هستم كه با وجود نرسیدن به بلوغ می‌خواهم راه و رسم روزگار را ارزیابی كنم و با ایفای نقش یك منتقد، نسل جدید را اصلاح و هدایت كنم!
خب كه چی؟ همیشه دیوانه‌های پرسر و صدایی دور و بر صنعت تبلیغات بوده‌اند. تجارت متكی به سهام آنها شامل شوخی نژادی، طراحی هنری عجیب و خارج از قاعده، نكوهش تحقیق و ادعای نابغه بودن است. اینان به‌ندرت معلوم می‌شوند، چون مجذوب مشتریانی می‌شوند كه گول لفاظی‌های آنان را خورده‌اند و البته مسئولیت نتایج حاصله در فروش را به عهده نمی‌گیرند. تلاش‌های تبلیغات آنها در مهمانی‌های نیویورك، سان‌فرانسیسكو و لندن موردتوجه قرار نمی‌گیرند. ولی در شیكاگو كمتر آن را جدی می‌گیرند. در روزهایی كه من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نیویوركر ورزیده می‌شدم، قهرمان این گروه بودم، اما وقتی در رشتهٔ تبلیغات در رسانه‌های جمعی فارغ‌التحصیل شدم و كتابی نوشتم كه در آن ارزش فراوانی برای تحقیق قایل شدم، مایهٔ عذابشان شدم. من خود را با این فكركه از مجموع آنها بیشتر فروش داشته‌ام، راحت می‌كنم.
برخی اوقات به خاطر تحمیل "قواعد"، مورد حمله قرار می‌گیرم. هیچ چیز فراتر از حقیقت نیست. من از قوانین و مقررات متنفرم. تمامی آن‌چه كه من انجام می‌دهم گزارش درباره واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به محرك‌های مختلف است. من شاید به این آگهی‌نویس بگویم: "تحقیقات نشان می‌دهند آگهی‌هایی كه افراد مشهور در آن شركت می‌كنند از لحاظ ترغیب مصرف‌كنندگان به خرید، پایین‌تر از حد میانگین‌اند. آیا مطمئنی كه می‌خواهی از یك فرد مشهور استفاده كنی؟ آیا این یك قانون است؟"یا شاید به یك مدیر هنری بگویم: "تحقیقات نشان می‌دهد كه اگر طرح به رنگ مشكی در زمینه سفید باشد نسبت به وقتی كه طرح به رنگ سفید در زمینه مشكی قرار می‌گیرد افراد بیشتری آن را می‌خوانند"شاید این یك نكتهٔ هشداردهنده و آگهی‌بخش باشد، ولی به سختی می‌شود آن را یك قانون خواند. در انگلستان قرن هجدم، گروهی از ماماها تلاش زیادی در جهت كاهش نرخ مرگ و میر نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبایشان به عمل آوردند، آنها رازی داشتند كه با تعصب از آن مراقبت می‌كردند؛ تا اینكه یك دانشجوی كنجكاو پزشكی بر بام زایشگاه رفت و از نورگیر، چنگك زایمان (فورسپس) را كه اختراع كرده بودند، دید. راز،‌ به نفع ماماها و بیمارهایشان، برملا شده بود. متخصصان زنان و زایمان امروز اكتشافاتشان را مخفی نمی‌كنند، بلكه آن را منتشر می‌كنند. من از همكارانم سپاسگزارم كه به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر كنم. اما باید اضافه كنم كه نظریات موردی كه بیان شده‌اند، الزاماً منعكس كننده نظریات علمی شركتی نیست كه مرا استخدام می‌كند.
چه نوع تبلیغی موجب فروش می‌شود؟ فرض كنید كه كارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبلیغاتی من آغاز كرده‌اید و در دفتر من لمیده‌اید تا توصیه‌هایی را بشنوید. من با توضیحات كلی دربارهٔ چگونگی انجام دادن كارتان شروع خواهم كرد. در فصل‌های بعدی دربارهٔ ساختن تبلیغات برای مجلات، روزنامه‌ها، تلویزیون و رادیو توصیه‌های مشخص‌تری به شما خواهم كرد. می‌خواهم از شما به خاطر ساده كردن بیش از حد برخی موضوعات بسیار پیچیده و همین‌طور برای تنگ‌نظری در روش خودم و اصرار بر خلاصه كردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داریم. اولین چیزی كه باید بگویم این است كه شاید شما اهمیت تفاوت بین یك آگهی با دیگری را متوجه نشوید. جان كیپلز، سردمدار آگهی‌های پاسخ مستقیم، می‌گوید: "من یك آگهی را دیده‌ام كه نه دو برابر، نه سه برابر بلكه نوزده و نیم برابر دیگری موجب فروش شد. هر دوی این آگهی‌ها فضای یكسانی را اشغال كرده بودند. هر دو در یك نشریه به چاپ رسیدند. هر دو، مزین به عكس بودند. برای هر دو متن‌های دقیقی نوشته شده بود. تفاوت در این بود كه یكی ابزار درست و دیگری ابزار غلطی را به كار گرفته بود". تبلیغات غلط می‌تواند عملاً میزان فروش یك محصول را كاهش دهد. شنیده‌ام كه جرج هی‌براون، كه زمانی رئیس تحقیقات بازاریابی در شركت فورد بود، آگهی‌هایی را به طور یكی در میان در مجله ریدرزدایجست به چاپ رساند. در پایان سال، كسانی كه آگهی را ندیده بودند نسبت به كسانی كه دیده بودند اتومبیل‌های فورد بیشتری خریداری كردند. در یك تحقیق دیگر معلوم شد كه مصرف یك نوشیدنی خاص در میان افرادی كه آگهی آن را در یاد داشتند كمتر از افرادی بود كه آن را فراموش كرده بودند. تولیدكننده نوشابه میلیون‌ها دلار صرف تبلیغاتی كرده بود كه باعث فروش نرفتن آن می‌شد.
من گاهی شگفت‌زده می‌شوم كه گویی توطئه‌ای تلویحی بین مشتریان، مطبوعات و بنگاه‌های تبلیغاتی در جریان است تا از چنین تجربه‌ها و آزمون‌های جانانه‌ای دوری كنند. همه افراد درگیر در امر تبلیغات، سهم معینی در تداوم این افسانه دارند كه همه آگهی‌های تبلیغاتی، فروش را به نحوی بالا می‌برند، اما این‌طور نیست!