مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

تیزرهای تلویزیونی فروش مستقیم


پیشرفت روزافزون فن آوري اطلاعات و ارتباطات و همگرایی بین این دو، تحولات نوینی را در عرصه تجارت ایجاد کرده است. دنیاي پیش رو، دنیایی است که در آن مرزهاي زمان و مکان داد و ستد متحول می شود و هر کس می تواند به کمک ابزارهاي نوین و فن آوري ارتباطات، نیازها و خواسته هاي خود را در هر شرایطی برآورده سازد. امروزه تلویزیون (و حتی دیگر رسانه ها) علاوه بر کارکردهاي اولیه، براي نیل به اهداف جالب و جدیدي به کار گرفته می شوند. یکی از اهداف تأسیس کانال هاي تلویزیونی، فروش کالا است. شبکه اي که به مثابه ویترین یک فروشگاه بزرگ و زنجیره اي عمل می کند و شما می توانید در حالی که در منزل و روي مبل راحتی خود استراحت می کنید از این فروشگاه تلویزیونی دیدن کرده و در همان حال از آن خرید کنید، بدون اینکه لازم باشد از منزل خارج شوید! این روش خرید کالا سال هاي زیادي است که در کشورهاي مختلف دنیا رواج پیدا کرده و مورد استفاده قرار می گیرد. در این پژوهش در پی آن هستیم که پیامدهاي استفاده از این روش تبلیغ و فروش کالا را براي تولیدکننده، مصرف کننده و صاحب رسانه با استناد به نظر کارشناسان تبلیغات بیابیم. ضرورت انجام تحقیق بعضی کارشناسان، صنعت تبلیغات عصر حاضر را عامل نگران کننده و خطرناکی می دانند، زیرا تصور می کنند این صنعت بر اصل خودکاري و اتوماسیون متکی است و به شکلی گستاخانه خود را به تمام پدیده هاي بشري تسري می دهد و تحمیل می کند. در حالی که اگر با نظري مثبت نگاه کنیم، هدف اصلی میان تمامی محرك ها، برنامه ریزي شده تبلیغات، آگاهی رسانی است؛ یعنی برقراري نوعی هماهنگی آرزوها و اقدامات انسانی و براي رسیدن به این هدف از روش ها و تجهیزات الکترونیکی بهره می برد. تبلیغات، با گذر زمان تغییرات زیادي داشته و متناسب با پیشرفت هاي هر دوره، ویژگی هاي خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت در عرصه فن آوري هاي ارتباطی و اطلاعاتی، شاهد به وجود آمدن شکل هاي جدیدي از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات، از تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی هاي تلفن همراه و تبلیغات پاسخ- مستقیم را شامل می شود. ولز، برنت و موریارتی ( 1383 ) درباره تبلیغات پاسخ – مستقیم و دلایل رشد آن در جامعه امروز می گویند: تبلیغات پاسخ - مستقیم، هم به دلایل اجتماعی و هم به دلایل فنی، در حال رشد است. هجوم زنان به بازار کار در چند دهه اخیر و افزایش تعداد خانوارهاي تک والدي، دو دلیل اجتماعی آن است. به علاوه هم مردان و هم زنان، امروزه چنان مشغول به کارند که خرید برایشان مشکل است. آنان مایل نیستند اوقات فراغت گرانبهاي خود را صرف یافتن جاي پارك کنار یک فروشگاه بزرگ کنند. پیشرفت در فن آوري ها، تبلیغات پاسخ مستقیم را براي بازاریان، کارآمدتر و براي خریدکنندگان، پرمنفعت تر کرده است. توجه به این تغییرات مهم هم در عرصه اجتماعی و هم در عرصه فن آوري هاي ارتباطی که جامعه ما هم از آن مستثنی نیست و همچنین استفاده از موقعیت اقتصادي مناسبی که در به کارگیري این روش براي تولیدکنندگان داخلی، سیماي جمهوري اسلامی ایران و همه اقشار جامعه به وجود می آید، ضرورت انجام این تحقیق را نمایان می کنند. مفاهیم و نظریه ها -2-1 تعریف مفاهیم: - بازاریابی مستقیم 1 بازاریابی مستقیم، نوعی از بازاریابی است که از رسانه براي تماس مستقیم با مشتري احتمالی استفاده می کند و پاسخی را بدون دخالت یک خرده فروش یا فرد فروشنده ایجاد می کند. - تبلیغات پاسخ – مستقیم 2 این نوع از تبلیغات ممکن است از هر وسیله تبلیغی و از جمله پست مستقیم استفاده کند، اما پیام آن با پیام تبلیغات ملی و خرده فروش که در آن، مستقیماً فروش کالایی را تشویق می کنند، متفاوت است. مصرف کننده می تواند به وسیله تلفن یا پست به پیام، پاسخ دهد و محصول از طریق پست یا سایر راه هاي کالارسانی به وي تحویل داده می شود. - خرید تلویزیونی 3 برنامه هاي تبلیغاتی خرید تلویزیونی که براي فروش کالا و خدمات به مصرف کننده از روش هاي مختلفی مثل فروش مستقیم از طریق تلویزیون، تشویق مصرف کنندگان براي درخواست راهنمایی بیشتر از طریق پست یا اینترنت؛ یا خرده فروشی سنتی ارایه پیشنهاد به مصرف کننده براي بازدید از یک محل (Electronic Retailing Association, خرده فروشی) استفاده می کند. ( 2003 مصرف کننده می تواند با استفاده از راه هاي پیشنهاد شده در آگهی تلویزیونی که شماره تلفن یا نشانی ایمیل خاصی است، کالاي خود را سفارش داده و آن را در منزل و در ازاي پرداخت وجه دریافت کند. - کارشناسان تبلیغات منظور از کارشناسان تبلیغات، صاحب نظران مؤلفان، مدرسان و فعالان برجسته علم تبلیغات در ایران نیز آشنایی کافی داشته باشند. خرید تلویزیونی هستند که با موضوع -2-2 مبانی نظري -2 تبلیغ -2 -1 تبلیغات، اطلاعاتی کنترل شده، قابل : براي تعریف تبلیغ از کتاب راهنماي تبلیغات بهره می بریم تبلیغات تلاش می کند . تشخیص و قانع کننده است که توسط رسانه هاي ارتباط جمعی ارایه می شوند مصرف کنندگان را از وجود کالایی خاص آگاه کند و از این طریق، مردم را به اتخاذ تصمیمی ویژه متقاعد سازد که معمولاً خرید آن محصول است. گفته می شود هدف تبلیغات، هدایت و کنترل رفتار خرید و سوق دادن مصرف کنندگان به سوي کالایی به جاي کالاي دیگر است. بدین سان تبلیغات یکی از اشکال کنترل و هدایت اجتماعی است که مصرف کنندگان را ملزم می کند از میان یک طیف مشخص تولیدات دست به انتخاب بزنند و همچنین معیارهاي رفتاري مناسبی براي شرایط اقتصادي جاري تعیین می کند . تبلیغات نام تجاري، تبلیغات خرده فروشی، تبلیغات سیاسی، تبلیغات کتاب راهنما، تبلیغات پاسخ- مستقیم، تبلیغات کسب و کار، تبلیغات مؤسسه اي/ نهادي، تبلیغات خدمت عمومی و تبلیغات تعاملی از اقسام بنیانی تبلیغات هستند. از انواع رسانه هاي تبلیغی نیز می توان به رسانه هاي چاپیمانند روزنامه، مجله، رسانه هاي پخشی مانند رادیو، تلویزیون، اینترنت، وسایل نصبی مانند بیلبورد، بنر، هدایاي تبلیغاتی و پست مستقیم اشاره کرد. -2-2-2 تبلیغ در تلویزیون بدون شک هرجا صحبت از وسایل تبلیغات بازرگانی به میان می آید، بیشتر رادیو و به ویژه تلویزیون را در نظر مجسم می کنید. دلیل این امر آن است که رادیو و تلویزیون از هر نوع وسیله دیگر تبلیغی بیشتر مورد استفاده مردم قرار می گیرد، اما امروز تلویزیون جاي سابق رادیو را از نظر داشتن برنامه هاي گوناگون و بینندگان و شنوندگان مختلف اشغال کرده است. تلویزیون در دنیا به ویژه در دهه اخیر به لحاظ کمی و کیفی پیشرفت زیادي کرده است. در کشور ما نیز در دهه اخیر شاهد پیشرفت هاي زیادي در تلویزیون به ویژه از نظر کمی و تعداد شبکه ها بوده ایم. شمار شبکه هاي تلویزیون از دو شبکه یک و دو به چندین شبکه از مزایاي تبلیغ در تلویزیون می توان به - تقریباً ملی رسیده است. جاذبه زیاد براي حواس مخاطب، توجه، پوشش و دسترسی بالا و استفاده از ترکیب صدا، تصویر و حرکت به طور ویژه اشاره کرد. -2 خرید تلویزیونی -2 -3 تلویزیون به مخاطبانی بسیار گسترده تر از مخاطبان روزنامه شهري دسترسی دارد. تبلیغ یک فرآورده یا خدمات از تلویزیون، به آن اعتبار می بخشد. از طریق تلویزیون می توان به راحتی به مخاطب مورد نظر دست یافت: به کودکان حین پخش کارتون، به کشاورزان هنگام پخش گزارش هاي کشاورزي و به خانم هاي خانه دار، زمان پخش مجموعه هاي خانوادگی هفتگی. تلویزیون، امکان تبلیغ خلاقانه را در حد گسترده اي فراهم می کند. با یک دوربین فیلمبرداري می توانید مخاطب را به همه جا ببرید و تقریباً همه چیز را به او نشان دهید. با آنکه تعداد شبکه هاي تلویزیونی یک محدوده معین نسبت به رادیو کمتر است، مخاطبان هر شبکه تلویزیونی به بخش هاي بیشتري تقسیم می شوند و این امکان دستیابی به گروه هاي متفاوت را فراهم می سازد. محققان تبلیغات، سعی می کنند پس از نمایش آگهی، با استفاده از رفتارشناسی مصرف کنندگان در امر خرید، گرایش و حافظه مصرف کنندگان را طبقه بندي کنند، اما گروهی دیگر از آگهی دهندگان، میزان تأثیر آگهی را به روش ساده تري می سنجند. آنها منتظر می مانند تا تلفن هایشان زنگ بخورد. این عده موافق با آگهی هاي واکنش مستقیم هستند. در آگهی هاي معمولی، آگهی دهندگان در پایان آگهی این جمله را جاي هیچ کدام از آگهی دهندگان گمان نمی کنند که . این محصول را امتحان کنید : می دهند که مصرف کنندگان بعد از شنیدن این جمله از صندلی خود برمی خیزند، به نزدیک ترین فروشگاهی که می شناسند، می روند و محصول را می خرند. در بهترین حالت، آنها امیدوارند که بتوانند تمایل به خرید را در مصرف کننده ایجاد کنند. ایجاد احساس مثبت در مصرف کننده نسبت به یک محصول و کار روي حافظه او، می تواند عاملی مؤثر در خرید باشد، اما در آگهی هاي واکنش مستقیم، مصرف کنندگان را وادار به یک کنش می کنند و این به طور دقیق آن چیزي است که آنها به دنبالش هستند تلویزیون، رسانه عمده اي براي بازاریابان مستقیمی است که محصولی را با مخاطبان وسیع، تبلیغ می کنند و بودجه کافی براي هزینه هاي رو به افزایش تبلیغات تلویزیونی دارند. [...] شرکت آوون با تغییر شیوه سنتی خود از تبلیغات مجله اي و فروش خانه به خانه، به پخش مجموعه هایی از آگهی هاي تلویزیونی در سال 1992 ، به منظور تشویق زنان براي خرید محصولات آوون از طریق یک تلفن مجانی توانست فروش ، را 13 درصد بالا برد و اقلام سرآمد فروش، افزایشی معادل 33 درصد داشته است . -2-2-3 مختصري درباره تاریخچه خرید تلویزیونی -1 در آغاز، برنامه هاي خرید تلویزیونی، برنامه هاي تبلیغاتی بودند که در ساعات پایانی روز از شبکه هاي رایج، پخش می شدند، اما کم کم این شیوه فروش کالا، شکل جدي تر و مهم تري به خود گرفت. تا آنجا که شبکه هاي جداگانه اي با استفاده از فن آوري کابلی و ماهواره اي به طور 24 ساعته به پخش برنامه هاي فروش کالا پرداختند. در سال 1985 مشهورترین و گسترده ترین شبکه اي که در زمینه برنامه هاي خرید در خانه 1 فعالیت می کند کیو. وي. سی نام دارد، در آمریکا تأسیس شد و متعاقباً از نوامبر 1993 در اروپا شروع و به فعالیت کرد. کانال اروپایی کیو. وي. سی متعلق به مالک رسانه هاي جمعی بزرگ دنیا راپرت مرداك 2 است. این شبکه به طور 24 ساعته به صورت فوق تخصصی اقدام به معرفی کالاهاي گوناگون در قالب برنامه هاي یک ساعته می کند. بینندگان این شبکه، با مشاهده اجناسی که از طریق تلویزیون معرفی می شوند و استفاده از سیستم تلفنی 800 با مرکز مربوطه تماس گرفته و کالاي مورد نظر خود را سفارش می دهند. در ایالات متحده پس از کیو. وي. سی، شبکه هاي اچ. اس. ان 3 و وي. وي 4 نیز جزو بزرگ ترین شبکه هاي خرید تلویزیونی هستند. شبکه هاي کیو. وي. سی و اچ. اس. ان دو شبکه کابلی هستند که در سال 1990 ، بیش از 52 میلیون مشترك داشته اند. در سال 1995 ، میزان خرید از شبکه هاي خرید تلویزیونی در مجموع، چهار بیلیون دلار تخمین زده شد. در سال 1996 ، کیو. وي. سی به تنهایی به رقم 1 بیلیون دلار در فروش شبکه اي دست یافت که معادل 23 ٪ افزایش فروش نسبت به سال / فروش 84 1995 است. در این سال کی. وي. سی توانسته بود بیشتر از 50 میلیون بسته را به خاطر 84 میلیون تماس تلفنی، حمل و نقل کند. هر ماه کیو. وي. سی 150000 مشتري جدید به دست می آورد و حدود دو سوم آنها مجدداً خرید می کنند، اما علی رغم رشد چشمگیر و چشم انداز بهینه و به صرفه براي رشد خرید تلویزیونی در آینده، سولومون 5 در سال 1994 این بحث را مطرح کرد که میسر نبودن آزمایش محصولات، یک مانع براي خرید تلویزیونی محسوب می شود و این دلیل بازگشت 20 تا 40 درصدي کالا در شرکت هاي فروش تلویزیونی است. شبکه اچ. اس. ان یک گزارش 30 درصدي از بازگشت کالاهاي خود ارایه داده است. این میزان زیاد مرجوعی می تواند به خاطر نبود امکان ارزیابی کالا قبل از خرید باشد، زیرا دلیل عمده بازگشت ها، منطبق نبودن آنچه مشتري انتظار داشته با آنچه دریافته کرده، عنوان شده است. گردانندگان شبکه کیو. وي. سی امیدوارند که خرید از طریق این شبکه براي مصرف کننده تا 20 % ارزان تر از خرید فروشگاهی تمام شود. -2 محتوا و زمانبندي برنامه هاي خرید تلویزیونی -2 -3-2 بدون شک، رویکردهاي خلاقانه و راهبردهاي جایگذاري در تبلیغات پاسخ- مستقیم براي فروش هر نوع کالا یا خدمت، بسیار متفاوت است. یکی از برجستگی هاي مشترك که به نظر می رسد در مورد همه انواع تبلیغات پاسخ- مستقیم صدق می کند، اقدام به یک عمل است. به این معنا که در این نوع تبلیغات، یک هدف عمل گرا وجود دارد- نظیر یک بررسی، رفتن به یک نمایشگاه، پاسخ به یک پرسشنامه یا خرید یک محصول- که نتیجه پیام تبلیغی است و نمایندگان فروش در آن دخالتی ندارند. وجه تمایز تبلیغات در تبلیغات نام تجاري یا هدف پاسخ- مستقیم با تبلیغات نام تجاري یا تصویر محصول، آن است که تصویر محصول بر آگاهی، نگرش مثبت یا تغییر عقیده بنا نهاده شده است. بدیهی است که تبلیغات پاسخ- مستقیم می تواند از حیث ارتباطات فروش بسیار کارآتر باشد، زیرا گام دوم فروش را حذف می کند . شاید برایتان تعجب آور باشد که بدانید نوع درست آگهی تلویزیونی می تواند مردم را به سفارش کالاها از آن است که مشکلی را پیش می کشد و نشان می دهد که نوع درست . طریق پست یا تلفن ترغیب کند چگونه کالاي شما می تواند آن را حل کند، بازگشت مقداري پول را به عنوان صرفه جویی تضمین کند، شامل قیمت باشد و بی پرده و سریع تقاضاي ارسال سفارش می کند. استیلیک و لیو در سال 1997 خصوصیات برنامه هاي خرید تلویزیونی را از قبیل معرفی کالا، قیمت، سرگرمی، خدمات فروش و خدمات کلی که مربوط به پشتیبانی خرید می شوند، مشخص کردند. از نظر ایشان، مشتریان هنگام خرید، این موارد را در نظر می گیرند: الف- کالا (شامل نوع کالا، نام تجاري، قدرت انتخاب و کیفیت)، ب- قیمت کالا(مثل قیمت پایین یا رقابتی، حراج یا کاهش قیمت، مقدار قیمت)، پ- سرگرمی (مثل علاقه مندي به تماشاي برنامه، لذت و هیجان)، ت- خدمات فروش (مانند معرفی مفید یا آگاهی بخشی مؤثر درباره محصول، محبوبیت مجري و نحوه معرفی) و ث- خدمات کلی (مانند ضمانت برگشت، استفاده از کارت اعتباري، ساعات خرید متنوع و و راحت و تحویل سریع کالا). مک دونالد نیز در سال 1995 در مصاحبه اي با خریداران تلویزیونی، محرك هاي هاي خرید تلویزیونی را به این شکل تفکیک نمود: پاسخگویان با کیفیت و قیمت کالا، نمایش خصوصیات محصولات، ارایه دستورالعمل براي کار یا محصول توسط مجري، مکالمه میان مجریان (نحوه ارایه)، جنبه تفریحی تماشاي شبکه خرید، سفارش آسان کالا و گستردگی نوع کالاها تحریک می شوند. در تحقیقی از کیم و لنون در سال 2000 که به تحلیل اطلاعات جمع آوري شده از 60 برنامه فروش پوشاك پرداخته، مشخص شده است که اطلاعات درباره کالا به طور کلی توسط مجري ارایه می شود، در حالی که اطلاعات خدمات مشتري به صورت نوشته روي صفحه نمایش داده می شود. هرچند برخی اطلاعات ضروري موقع خرید پوشاك مانند قیمت و رنگ هم توسط مجري و هم روي صفحه تلویزیون ارایه می شد، نمایش اطلاعات مهم به دو صورت سمعی و بصري، تضمین می کند که فراموش نمی شوند اطلاعات، نقش مهمی در روند تصمیم گیري خریدار بازي می کند. وقتی خریدار اطلاعات بیشتري به دست آورده، ریسک کمتري دریافت کرده و هدف خریدش ارتقا یافته است. برهمین اساس اگر ریسک مشاهده شده مشتري تا حد قابل قبول کاهش یابد، فرایند تصمیم گیري تا مرحله خرید پیش می رود. از این رو نقش اطلاعات در خرید تلویزیونی حیاتی است، زیرا تنها منبع اطلاعاتی براي مشتریان است که می توانند هنگام تصمیم گیري در صورت نیاز از آن استفاده کنند. از نظر زمانبندي، برنامه هاي فروش تلویزیونی ممکن است در سه شکل، زمان بندي، تولید و پخش شوند، الف) واحدهاي انفرادي که معمولاً آگهی هاي شصت ثانیه اي هستند که اگر حرفی پیچیده تر داشته باشند، آن را در دو دقیقه بیان می کنند. ب) آگهی هایی که حاوي اطلاعات جامع تري راجع به محصول یا خدمات هستند و معمولاً 15 تا 30 دقیقه طول می کشند. پ) شبکه هاي تلویزیونی که براي پخش آگهی هاي خرید در خانه اختصاص یافته اند. این شبکه ها به طور 24 ساعته برنامه فروش انواع کالاها را با قیمت هاي مناسب ارایه می کنند . -2-2-4 استفاده و رضامندي در انتخاب محتواي رسانه ها: بین سال هاي 1940 تا 1950 ، قبل از آن که استفاده از تلویزیون بین مردم رواج پیدا کند و در دسترس همگان قرار گیرد، کارشناسان علم ارتباطات سعی در شناخت این موضوع داشتند که مخاطبان از برنامه هاي این رسانه چه استفاده هایی می کنند و از برنامه موردنظر خود چه میزان رضایت دارند. مطالعاتی ارایه شد. استفاده و رضامندي 1 براي یافتن پاسخ به این سؤال آغاز شد و در نهایت نظریه اي تحت عنوان این نظریه توصیفی درباره تأثیرات وسایل ارتباط جمعی ارایه نمی داد، بلکه توجه خود را به این نکته جلب کرده بود که چه کسانی، چه برنامه هایی را و چرا انتخاب می کنند؟ این نظریه، مخاطبان را در انتخاب و استفاده از محتواي برنامه هاي رسانه اي فعال در نظر گرفت . -2-2 کیفیت توجه به مخاطب -4 -1 در اثر نظریه استفاده و خشنودي، تغییر کاملاً قاطعی در کیفیت توجه به مخاطب روي داد. فرض اصلی الگوي استفاده و خشنودي این است که افراد مخاطب، کم و بیش به صورت فعال، به دنبال محتوایی هستند که بیشترین خشنودي را فراهم کند. درجه این خشنودي، بستگی به نیازها (و علایق) فرد دارد. افراد هر قدر بیشتر احساس کنند که محتواي واقعی، نیاز آنان را برآورده می کند، احتمال اینکه آن محتوا را انتخاب کنند، بیشتر است. الگوي این رویکرد را بلامر و کاتز 2 در سال 1974 ارایه کرده اند: پس، علت استفاده از رسانه، تجربه کردن مسائلی است که از شرایط اجتماعی و روانی ناشی می شود، (مسائلی از قبیل جست وجوي اطلاعات، تماس اجتماعی انحراف توجه، فراگیري اجتماعی و رشد) و براي حل آنها (برآوردن نیازها) است که مخاطب دست به دامن رسانه ها می شود. اگر استفاده از رسانه، انتخابی نبود، نمی شد آن را ابزاري شایسته براي حل مسئله به شمار آورد، یا حتی آن را واجد معنایی خاص براي استفاده کننده دانست . نیکو، سعیدیان و سرکیسیان ( 1376 ) درباره استفاده و رضامندي می گویند: -1 مخاطبان فعال هستند بنابراین 2- بخش اعظم استفاده از رسانه ها را می توان هدفمند تصور کرد و 3 آن را در رقابت با دیگر منابع ارضاي نیاز دانست، به گونه اي که وقتی 4 ابتکار ذاتی مخاطبان، نیازها را با انتخاب رسانه پیوند می دهد، 5 استفاده از رسانه ها می تواند دامنه گسترده اي از رضایتمندي ها را محقق سازد، اگرچه 6 محتواي رسانه ها به تنهایی نمی تواند براي پیش بینی دقیق الگوهاي رضامندي به کار رود، زیرا 7 منشاء رضامندي هاي حاصل شده می تواند در محتواي رسانه یا در شرایط اجتماعی استفاده از رسانه باشد . -2 نظریه اقناع -2 -5 گرچه اقناع فقط گونه اي از ارتباطات جمعی است، ولی فرایندي است که افراد زیادي به آن علاقه مند هستند. آگهی دهنده اي که از ارتباطات جمعی براي فروش کالاهایی چون نوشابه، قرص سردرد یا اتومبیل بهره می گیرد، دست به اقناع می زند. به کارگرفتن متخصصان روابط عمومی در صنایع نیروي اتمی براي بی خطر جلوه دادن قدرت اتمی و در پی آن متقاعد کردن مردم براي این امر، نوعی اقناع است. تمام این افراد سعی دارند تا از طریق پیام هاي ارتباط جمعی تغییراتی در دیگر اشخاص به وجود آورند. احتمالاً اقناع همیشه بخشی از زندگی بشري بوده است و قطعاً افراد سعی دارند تا بر دیگران حتی دوستان خود تأثیر بگذارند. پژوهش هاي تجربی در زمینه متقاعدسازي افراد نشان می دهد که چهار عامل در این میان نقش تعیین کننده اي دارند: -1 منبع پیام (چه کسی) پیام را منتقل می کند. -2 ماهیت پیام (چگونه) ارایه می شود. -3 ویژگی هاي پیام گیر. -4 محیط پیام یا شرایط دریافت پیام -2-2-5 جهت گیري هاي جدید در نظریه اقناع -1 احتمالاً در سالیان اخیر تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مکانیکی محرك- پاسخ در اقناع و نزدیک شدن به دیدگاهی بوده است که نقش فعال دریافت کننده را تصدیق می کند. پیام هاي اقناعی می کوشند بر اینکه دریافت کنندگان تصمیم بگیرند چه اطلاعاتی را دریافت و پردازش کنند، اثر بگذارند. این امر مبین نظریه و اهمیت تحلیل مخاطب است. اقناع زمانی رخ می دهد که افراد پیام ها را در خود درونی کنند. این رویکرد بر انتخاب دریافت کننده تأکید می کند. دادگران ( 1379 ) معتقد است یکی از نمونه هاي رویکرد جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه اي است که افراد، تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را ترکیب می کنند یا یکپارچه می سازند. هنگامی که شخص اطلاعات جدیدي را دریافت می کند که مرتبط با تغییر نگرش محسوب می شود، وزن و ارزشی براي آن تعیین می کند. این وزن، عقیده شخص به درستی اطلاعات آن است. ارزش، تحت عنوان ارزیابی احساسی قطعه اي از اطلاعات تعریف شده است و دامنه آن می تواند از فوق العاده مثبت تا فوق العاده منفی باشد. وزن دهی و ارزش دهی را می توان در هم ضرب کرد تا درجه اهمیت قطعه اطلاعات به دست آید . نگرش شخص ترکیبی از رتبه هاي اهمیت تمام قطعات اطلاعات دریافت شده است که با موضوع نگرش مرتبط هستند. هنوز روشن نیست چگونه قطعات مختلف اطلاعات (یا رتبه ها) با هم ترکیب می شوند تا به نگرشی نهایی ختم شوند. بعضی پژوهشگران با مدلی استدلال کرده اند که طبق آن رتبه ها به هم اضافه می شوند، در حالی که بعضی دیگر از مدلی دفاع کرده اند که در آن رتبه ها به صورت میانگین درمی آیند. آشکار است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه با بسیاري از مدل هاي قدیم تر اقناع، نقش خیلی فعال تري به دریافت کننده می دهد. فرد دریافت کننده وزن و ارزشی را که باید به اطلاعات دریافتی نسبت داد، تعیین می کند که این دو مراحلی اساسی در تعیین نگرش نهایی است. این نظریه همچنین مفهوم پیچیده تري از نگرش عرضه می کند. روش تحقیق دلفی یکی از روش هاي کسب دانش گروهی است که فرایندي داراي ساختار براي پیش بینی و کمک به تصمیم گیري در طی راندهاي پیمایشی، جمع آوري اطلاعات و در نهایت، اجماع گروهی است. در حالی چه می تواند/ باید باشد پاسخ دهند، دلفی به سؤال چه هست که اکثر پیمایش ها سعی دارند به سؤال پاسخ می دهد. در این پژوهش کارشناسان تبلیغات به عنوان جامعه آماري مورد توجه قرار گرفتند و از آن جا که متخصص دلفی باید دانش کافی در زمینه موضوع مورد نظر داشته باشد و در بحث، درگیر و بر نتایج فرایند تأثیر بگذارد، بنابراین، این افراد برخلاف آنچه در پیمایش هاي کمی، معمول است بر مبناي نمونه گیري در این پژوهش در نهایت، , هدفدار یا قضاوتی انتخاب شدند 13 نفر از کارشناسان تبلیغات که با موضوع خرید از طریق تلویزیون هم آشنایی کافی داشتند، با تیم راهبري این پروژه همکاري کردند. -4 یافته ها و نتایج بسیار دیده شده که افراد، کالایی را خریداري می کنند اما به دلیل این که به خوبی با نحوه استفاده از آن آشنایی نداشته اند، از خرید خود ناراضی هستند. کاربرد ناصحیح، عمر مفید کالا را کوتاه می کند یا باعث صدمه زدن به آن می شود که در این صورت شخص تصمیم می گیرد که کالا را دور بیاندازد یا متحمل هزینه اي شود تا اگر امکان داشته باشد آن را تعمیر کند. در برنامه هاي خرید در خانه تلویزیونی، این مشکل تا حد زیادي رفع می شود. چون کالا یا خدمات مورد نظر به طور کامل معرفی شده و نحوه استفاده از آن توضیح داده می شود. برخلاف روش هاي تبلیغی سنتی، روش خرید تلویزیونی، کل فرایند فروش را دربر می گیرد. شاید بتوان گفت تولیدکننده با معرفی کالا و خدمات خود در چنین برنامه تلویزیونی، مثل این است که در هر خانه یک فروشنده شخصی دارد. پس از انجام تحقیقات بازاریابی در مورد ویژگی هاي مخاطبان و نیازمندي هاي آنها، برنامه هاي تبلیغاتی براي کالاهاي منتخب، تهیه و تنظیم و در زمان هاي مناسب پخش می شوند. مخاطب رسانه (مصرف کننده) باید انگیزه کافی براي انتخاب این شبکه تلویزیونی داشته باشد. انگیزه اي که سبب شود تماشاي این شبکه را از بین تمام برنامه هاي تلویزیون انتخاب کند. پس از این که به تماشاي برنامه هاي این شبکه نشست و کالاهاي مورد نیاز خود را در این شبکه مشاهده کرد، دیگر عوامل مثل قیمت، ضمانت، نحوه تحویل کالا، خدمات پس از فروش و... نیز باعث شوند که مشتري، گوشی تلفن را برداشته و با مرکز توزیع تماس بگیرد و کالا یا خدمات مورد نظر را سفارش دهد. رضایتمندي مشتري از خرید خود باعث می شود که هم دفعات دیگر به تماشاي برنامه هاي این شبکه بنشیند و باز هم از آن خرید کند و هم خرید به این شیوه را به دیگران توصیه کند. همان طور که ملاحظه می شود در این شیوه، علوم بازاریابی و ارتباطات به زیبایی در هم ادغام شده اند تا یک مجموعه هدفمند به کار خود ادامه دهد. در اینجا انتخاب استفاده از رسانه به عنوان روشی براي رفع نیاز و خرید کالا به اختیار بیننده است و در نهایت رضایت از رسانه با رضایت از خرید کالاي دریافت شده به هم وابسته اند. با استفاده از روش دلفی و ایجاد گفت وگوي غیرمستقیم بین کارشناسان تبلیغات، سؤالات را مورد بررسی قرار دادیم که به طور خلاصه به پاسخ هاي با اولویت برتر اشاره می شود. 1-4- فرصت ها و تهدیدهاي سیستم خرید از طریق تلویزیون براي تولیدکننده، مصرف کننده و رسانه. افزایش اطلاعات مخاطبان در مورد کالاها و استفاده بهینه از آنها که از یک سو باعث افزایش آگاهی هاي عمومی آنها شده و از سوي دیگر احتمال صدمه دیدن کالاها، به دلیل استفاده نادرست از آنها را کاهش می دهد، مهم ترین فرصت براي مصرف کننده در استفاده از این روش خواهد بود. همچنین راه اندازي این روش، فرصت درآمدزایی بسیار خوبی را براي رسانه ایجاد می کند. اکثر کارشناسان بر این عقیده اند اگر بین آنچه در برنامه هاي تلویزیونی خرید در خانه در مورد ویژگی ها و عملکرد کالاها و خدمات و ضمانت و خدمات پس از فروش توضیح و نمایش داده می شود با آنچه مشتري دریافت می کند، تطابق وجود نداشته باشد، در درجه اول نارضایتی مصرف کننده از خرید خود و هزینه اي که متحمل شده را به همراه دارد، در درجه دوم، به اعتبار و شهرت نام تجاري تولیدکننده لطمه می زند و در درجه سوم، اعتبار اجتماعی رسانه را خدشه دار می کند و نارضایتی مخاطبان از رسانه را به دنبال خواهد داشت. طبق نظریه استفاده و رضامندي در صورتی که محتواي برنامه ها و عملکرد رسانه در راستاي انتظارات و نیازهاي مخاطب باشد و به خوبی آنها را رفع کند، مخاطب (مصرف کننده) از انتخاب خود راضی خواهد بود. در برنامه هاي خرید تلویزیونی، رضایت از رسانه با رضایت از خرید گره خورده است. یعنی هم محتواي برنامه (از نظر شیوه ساخت و استفاده از جذابیت هاي بصري) و زمان پخش آن، هم ویژگی هاي کالا و نیازي که برطرف می کند و هم رضایت از خرید انجام شده، همگی در ایجاد احساس رضایت و خشنودي از انتخاب این رسانه، مهم هستند. همین احساس رضایت سبب می شود که مخاطب باز هم براي رفع نیازهاي خود این شبکه را براي تماشا و خرید مایحتاج خود انتخاب کند.
نویسنده: الهه شاه طالبی