مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

شناخت سير تحول آگهي‌هاي تجاری تلويزيون


در دنياي امروز ، تبليغات جزء جدا نشدنی اجتماع در كشورهاي توسعه‌يافته و جهان سوم است . ريشه‌هاي نفوذ تبليغات را مي‌توان در همه شاخه‌هاي زندگي بشر امروزديد ازجمله هنر ، فن آوری و همين‌طورعرضه اجناس توليدشده و … . با پيشرفت روزافزون علوم مختلف كامپيوتري (اينترنت) و راه‌اندازي تلويزيون‌هاي ماهواره‌اي ارتباط بيشتري بين آگهي‌دهنده و مصرف‌كننده برقرار شده اما در اين ميان توجه به نقش تلويزيون که به عنوان قراگيرترين رسانه جمعی که مهمتر از مطبوعات و رسانه های ديگر است را نمي‌توان ناديده گرفت . سودآوري تبليغات در تلويزيون براي صاحبان شبكه‌ها و همين‌طور ارتباط آسان با مخاطب ومشتری و فروش بهتر محصولات، براي صاحبان آگهي‌ها ، تلويزيون را بيش از پيش مورد توجه بوده است . بر اساس همين تقاضا است كه عرضه اطلاعات به صورت حرفه‌اي نمايان شده و كساني كه مي‌خواهند براي آگهي و پخش محصولي از تلويزيون برنامه‌اي بسازند بايد از اطلاعات ، معلومات ، مهارت و تخصص ويژه‌اي در اين زمينه برخوردار باشند كه چگونگي استفاده از ابزار ، رنگ‌ها ، صدا ، حركت و تصوير را براي انتقال پيام به گيرنده بشناسند. هرچند كه تبليغات نبايد به‌گونه‌اي باشد كه جامعه مخاطبان را "مصرف‌زده" كند و او را دچار از خودبيگانگي فرهنگي ننمايد و ارزش‌ها را ضدارزش و ضدارزش‌ها را ارزش جلوه ندهد . در بسياري از آگهي‌هاي تجارتي تلويزيوني، استفاده از ابزار بهتر و زيباتر ( انسان ، انيميشن ، منظره ، دكور و … ) بيش از معرفي كالا مورد توجه قرار مي‌گيرد . بدين‌ترتيب برنامه‌سازان از يك محصول كوچك و بي‌اهميت به دروغ چنان محصولي مي‌سازند كه مخاطب با يكبار خريد از استفاده دوباره آن پشيمان مي‌شود.
  1. آیا شما برای برندتان برنامه‌ریزی دقیقی دارید؟ برنامه نگاهی بر تاريخچه آگهي‌هاي تجاری
    نخستين آگهي‌ تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمان‌هايي در لانگ‌ ايسلند[1] بود كه در اواخر 1922 از طريق راديو پخش شد. آگهي‌هاي تلويزيوني، كار خود را به‌طور جدي، بعد از جنگ جهاني دوم آغاز كردند. در خلال پنج دهه گذشته، تحولات زيادي در عرصه‌هاي فن‌آوري و امور اجتماعي صورت گرفته است. آگهي‌هاي تلويزيوني در دوره حاكميت آيزنهاور زاده شدند. با گذشت زمان و تغييرات حاصل از آن آگهي‌ها نيز تغيير كردند. از اين تغييرات مي‌توان به پيشرفت‌هاي فني در زمينه رنگ، نوارهاي ويدئويي و گرافيك‌هاي رايانه‌اي را نام برد.
    در هر سال قيمت توليد و پخش آگهي‌هاي تلويزيوني، با نسبتي منظم افزايش يافت. از سوي ديگر، زمان استاندارد آگهي از 60 ثانيه به 30 ثانيه كاهش يافت. در اين اواخر آگهي‌دهندگان ميل دارند كه پيامشان سريع و درعرض 15 ثانيه عرضه شود. با كم شدن زمان پخش آگهي‌ها، بر تعداد آن‌ها افزوده شد. ضرباهنگ سريع آگهي‌ها، بينندگان را واداشته تا با دقت بيشتري به آن‌ها نگاه كنند.
    آگهي‌هاي تلويزيوني در عمر كوتاه خود مورد حمله يا تمجيد واقع شده‌اند. برخي از آگهي‌ها در جشنواره‌هاي معتبر، افتخارآفرين بوده‌اند و پخش برخي ديگر، همچون آگهي‌هاي مربوط به انواع سيگار، از امواج راديو و تلويزيون ممنوع شده است.
    الف .پيام های بازرگانی تلويزيوني ؛ سال‌هاي ابتدايی پس از 1948، آگهي‌هاي تلويزيوني در گيرنده‌هاي خانگي كشور آمريكا به نمايش درآمدند. اين موضوع با گذر از كمبودهاي دوران جنگ، كشف ثروت‌هاي نوظهور و فراواني كالاهاي مصرفي همزمان شده بود. 15 سال پس از پايان جنگ جهاني دوم، تبليغات آمريكايي، مسايل مربوط به خودروها، بزرگراه‌ها، الگوهاي جديد مصرف شهري و انفجار رسانه‌هاي تبليغاتي را به مرحله‌اي سوق دادند كه موفق‌ترين نقطه تاريخ آمريكا از سال‌هاي دهه 20 به بعد بود. با پشت سر گذاشتن قحطي دوران ركود اقتصادي و تنگناهاي زمان جنگ ، سود حاصل از تبليغات دو برابر شد و فقط در 5 سال (1945 تا 1950) از 9/2 ميليارد دلار به 7/5 ميليارد دلار رسيد.
    مدل نمايشي زنان آگهي‌هاي نخستين، خانه‌دار و مادراني جستجوگر بودند كه به دنبال راه‌هايي براي آسان‌تر و بهتر كردن زندگي فرزندان و شوهران خود مي‌گشتند. زنان صرفاً در خدمت فروش نبودند، بلكه به خريد اجناس كمك مي‌كردند. به تبع امر و نهي‌هايي كه در استفاده از زنان به عنوان معرف اجناس پيش آمد، در نظام تبليغاتي ردپايي آشكار از تعصب مردانه به چشم مي‌خورد. هري واين‌مك‌ماهان[2]در كتابي كه در 1954 با عنوان آگهي‌هاي تلويزيوني[3] نوشت، به اين موارد اشاره مي‌كند : “ در صورت امكان زنان را از پشت يك حايل نشان دهيد تا از همان آغاز، توجه بيننده به او جلب نشود. از اين طريق شما مي‌توانيد توجه بيننده را به محصول معطوف كنيد و بر جذابيت‌هاي زنانه سرپوش بگذاريد.”
    “ به زنان اجازه ندهيد كه بيش از حد پيش بروند. آن‌ها همه مردها و بسياري از زنان را افسون خواهند كرد.
    زنان بايد با استفاده از تجربه، دانش ويژه و به شكلي بانفوذ درباره كالا صحبت كنند. زن تبليغ‌كننده، همواره خطري بزرگ به حساب مي‌آيد ؛ زيرا او مي‌تواند مخاطب را به خود جذب كند. ”
    زنان هنوز راه درازي در پيش داشتند. در 30 سال گذشته، مردان در امر تبليغات سرآمد بودند. آن‌ها شسته و رفته و بي‌احساس بودند. اما نمايش اين مردانگي، نوعي مخالفت با اصول طبيعي بود. در دهه 50 ، مردان صاحبان ثابت آگهي‌ها بودند. مردان در آگهي‌ها، به سان سخنگو عمل مي‌كردند. اين امر تا آگهي‌هاي امروز نيز ادامه يافته است. برخلاف زنان‌“پرخطر” كه مك‌ماهان از آنان دوري مي‌جويد، مردان نمايش‌دهنده اعتبار، قدرت و صميميت بودند.
    انتقال تبليغات از راديو به رسانه جديد تلويزيون كار آساني نبود. راديو به تصور و تخيل شنوندگان وابسته بود اما تلويزيون به هنر تصاوير متحرك تعلق داشت. به همان اندازه كه اين رسانه جديد واقعي بود، آگهي‌ها نيز واقعي بودند. به‌رغم ناپختگي‌هاي فني و محتوايي در آگهي‌هاي اوليه، نوظهوري آنان براي جلب توجه، كافي به نظر مي‌رسيد.
    پيشرفت‌هاي فني درهاي تازه‌اي را گشود؛ در 1954 توليد تلويزيون دو برابر شد و سهم آن از 4% به 7% رسيد. در 1950 تنها 1/0 از خانواده‌هاي آمريكايي تلويزيون داشتند و به اين امر مباهات مي‌كردند . ده سال بعد، نفوذ اين دستگاه به 90% رسيد. انقلابي در رسانه‌هاي تبليغاتي صورت گرفته بود. حالا صفحه تلويزيون براي انقلابي در عرصه خلاقيت‌هاي تبليغاتي نيز آماده بود. دهه 60 را بايد با انقلاب خلاقانه‌اي كه در عرصه تبليغات پديد آورد. دهه‌اي كه در آن فولكس واگن، آلكا-سلتزر، كراكر جكس[4] و صدها آگهي ديگر، تبليغات را به سطح عالي سوق دادند؛ به نحوي كه گاه اين آگهي‌ها از برنامه‌هاي تلويزيوني‌اي كه قطع مي‌شدند، بهتر به نظر مي‌رسيدند.
    آگهي‌هاي جديد براي تمام اشخاص چيزهايي دارد؛‌ سرگرمي و جايزه براي بينندگان، عقيده‌هاي درخشان و آثار ارزشمند براي افراد خلاق و نتايج مثبت فروش براي آگهي‌دهندگان. آگهي‌هاي تلويزيوني مي‌گويند كه براي تبليغ نبايد مردم را خسته كرد و بر جامعه مسلط شد؛ ] بلكه [ تبليغات بايد مفرّح، مستقيم، شسته و رفته و ساده باشند.
    ب .دهه هفتاد ؛ دهه بيداری دهه هفتاد به شكل ناميموني آغاز شده بود و آغاز اين ناميموني، ممنوعيت آگهي‌هاي سيگار در تلويزيون، در 1971 بود. در آن زمان وضعيت اقتصادي مغشوش بود. زمان برنامه‌هاي توليد آن‌ها بالا رفت. مهار قيمت با خلاقيت سازگار نبود. آگهي‌دهندگان با دقت بيشتري به كار نويسندگان نظارت داشتند تا اطمينان يابند كه پول‌هايشان را به‌درستي خرج كرده‌اند. جنبش فعال مصرف‌گرايي به دولت فشار آورد تا به تحقيقات خود در مورد ادعاها و بيانيه‌هاي تبليغاتي شدت دهد. به برخي از شركت‌ها دستور داده شد تا به توليد آگهي‌هاي اصلاح‌كننده بپردازند. انجمن تلويزيون كودك، پاي برخي از محدوديت‌ها را پيش كشيد و اظهار داشت كه آگهي‌ها نبايد كودكان و نوجوانان را هدف قرار دهند.
    با اغتشاش‌هاي به‌وجود آمده، آگهي‌دهندگان به مرور دريافتند كه بايد به سراغ آگهي‌هاي 30 ثانيه‌اي كارآمد بروند. آگهي‌هاي دهه 70 ، به لحاظ ساخت و روش‌هاي مديريتي، شباهت كامل با آگهي‌هاي دهه 50 داشت. در شروع اين دهه ، شرايط كساد اقتصادي، فروش سخت را موجب شد . ديگر، ديدگاه‌هاي خلاقانه ضامني براي حرفه‌ها و ترقي‌ آن‌ها نبود. در عوض، شركت‌ها به‌دنبال بازاريابي، قيمت‌گذاري، توزيع و بسته‌بندي بودند. هنرمندان به‌جاي صيقل دادن انديشه‌هايشان ، درگير مسائل مربوط به فروش و چگونگي عرضه اجناس بودند.
    در اواخر دهه 60 و اوايل دهه 70 ، جنبش آزادي زنان به فعاليت‌هايي در ارتباط با تصوير عرضه شده از زنان در آگهي‌ها پرداخت.
    موفقيت تبليغات، به‌ويژه آگهي‌هاي تلويزيوني، ادامه داشت. درآمد جمعي حاصل از آگهي‌ها از6/19 ميليارد دلار در 1970 ، به 6/54 ميليارد دلار در 1980 رسيد و سهم تلويزيون از 6/3 ميليارد دلار به 4/11 ميليارد دلار بالغ شد. محصولات به فروش مي‌رفت و آگهي‌ها همچنان كارايي لازم را داشتند. اما در مقايسه با روزهاي پرافتخار انقلاب خلاقانه، آگهي‌ها كمتر جذاب، بلكه بيشتر رقابت‌آميز بودند.
    ج .1984و بعد از آن آگهي‌هاي دهه 80 را بايد شاهدي براي يك انقلاب خلاقانه تلقي كرد. اما به يك موضوع بايد يقين داشته باشيم و آن اينكه آگهي‌هاي دهه 80 به سوي متفاوت شدن پيش مي‌رفتند.
    آرت كلاينر[5] در مجله نيويورك تايمز[6] نوشت : “در آن زمان ، شركت‌هاي كوچك و مستقل تبليغاتي، ناگهان در نيويورك به برتري رسيدند. كارمندان اين شركت‌ها اغلب يهودي و ايتاليايي بودند. همه خيابان‌هاي بروكلين[7] و نيوجرسي پر شده بود از اين شركت‌ها كه محصولات خود را با قالب‌هاي طنزآميز، لهجه‌هاي محلي و حرف‌هاي دهن‌پركن عرضه مي‌كردند … ” با خارج شدن از روش هاي طنزآميز و رئاليسم ، ويدئوهاي موسيقي راك ام‌تي‌وي[8] تصاوير درخشاني را پايه‌ريزي كردند كه به‌وسيله گرافيك‌هاي رايانه‌اي و تمهيدات ويدئويي و الكترونيكي به‌دست آمده بود. اين آگهي‌ها با استفاده از تصاوير مهيج مونتاژ شده و موسيقي تند، به چشم بيننده حمله مي‌بردند. اين مكتب تبليغاتي، شاهدي مناسب براي نشان دادن حد بالاي گرايش‌هاي مخاطبان امروز است . مردان خلاق تبليغات در دهه80 و پس از آن، مجبورند كه با يك دنياي كامل در نزاع باشند.
    شركت‌هاي تلفيقي، شركت‌هاي چندمليتي و جشنواره‌هاي بين‌المللي فيلم مايلند كه تجارت تبليغات را به سوي تجمعي جهاني سوق دهند. اين امر با آگهي‌هاي تلويزيوني آمريكا شروع شد و بعد در كشورهاي خلاق اروپايي، آسيايي و آمريكاي لاتين ادامه پيدا كرد ؛ هرچند محصولات آنان هرگز به پاي توليدات آمريكا نمي‌رسيد. البته آگهي‌هاي برجسته ساخته شده در انگلستان، برزيل و ژاپن متأثر از آگهي‌هاي آمريكايي هستند.
    تجربه تماشاي تلويزيون در حال تغيير است. تلويزيون‌هاي كوچك جاي خود را به رايانه‌هاي خانگي ، كابل‌هاي دوسويه و پيام‌نماها داده‌اند. ممكن است يك آگهي طولاني مدت، فقط آرزوي نويسنده آگهي باشد، اما بايد اين فكر را تقويت كرد كه در زماني حدود 30 يا 60 ثانيه نيز مي‌توان به فروش كالا اميد داشت. د .تاريخچه قوانين و مقررات تبليغاتي در ايران - قوانين و مقررات تبليغاتي قبل از پيروزي انقلاب اسلامي اولين بار در فروردين 1348 آيين‌نامه‌اي تحت عنوان “آيين‌نامه تنظيم امور اعلانات” به تصويب رسيد كه حاوي دو بخش اصلي بود. بخش اول، به تعيين مقررات مربوط به نحوه تأسيس شركت‌هاي تبليغاتي مي‌پرداخت و بخش دوم، ضوابط انتشار آگهي‌هاي تبليغاتي را بيان مي‌كرد. به نظر مي‌رسد كه همين آيين‌نامه ، به‌عنوان الگويي براي تدوين مقررات بعدي مورد استفاده قرار گرفت. آيين‌نامه ديگري كه بر اساس قانون تأسيس وزارت اطلاعات و جهانگردي سابق به تصويب رسيد ، “ آيين‌نامه امور تبليغات و كانون آگهي ” بود كه در شهريور 1354 از تصويب هيئت وزيران گذشت.
    - قوانين و مقررات تبليغاتي ، پس از پيروزي انقلاب اسلامي يك سال پس از پيروزي انقلاب، شوراي اتقلاب جمهوري اسلامي ايران كه از محوري‌ترين شخصيت‌هاي انقلاب اسلامي تشكيل‌ مي‌شد، با علم به ضرورت صنعت تبليغات و اعتقاد به قانونمند كردن آن در جلسه مورخه 7 اسفند ماه 1358 ، اولين مقررات نظارت بر فعاليت‌هاي تبليغاتي را به نام “آيين‌نامه تأسيس و نظارت بر نحوه كار و فعاليت كانون‌هاي آگهي و تبليغاتي” تصويب و براي اجرا به وزارت ارشاد وقت، ابلاغ كرد. در آن زمان، آيين‌نامه مزبور به استناد ماده 6 قانون “ تأسيس وزارت اطلاعات و جهان‌گردي” سابق تصويب شد؛ اما بعدها و با تصويب قانون “اهداف و وظايف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي” در تاريخ 13 ارديبهشت 1366 اين وظيفه نظارتي همچنان بر عهده اين وزارت‌خانه باقي ماند.
    ماده 2 اين قانون ، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي را مسئول سياست‌هاي رسمي نظام جهموري اسلامي در زمينه فرهنگ عمومي شناخته و وظايف اساسي آن را در 30 بند تبيين كرده است. به‌موجب بند 16 اين ماده، يكي از وضايف وزارت ارشاد عبارت است از :“صدور اجازه تأسيس ، انحلال، نظارت بر نحوه كار و فعاليت كانون‌هاي تبليغاتي و … ” اگرچه اين قانون در سال 1366 به تصويب رسيد و فعاليت‌هاي تبليغاتي مؤسسات و همچنين شركت‌هاي تبليغاتي ، پس از پايان جنگ تحميلي و به موازات آغاز دوره سازندگي شروع شد؛ اما تا سال 1374 نه تنها هيچ‌گونه قانون و مقررات جديدي در اين خصوص به تصويب نرسيد ؛ بلكه همان مصوبه شوراي انقلاب نيز تا اين سال مسكوت ماند و وزارت ارشاد، هيچ‌گونه فعاليت محسوسي در اين زمينه نداشت و نظارتي نيز بر فعاليت شركت‌هاي تبليغاتي اعمال نمي‌كرد.
    ه .گذشته ، پيش‌درآمدي بر آينده : برخي نتايج تاكنون ، ما آگهي‌هاي تلوزيوين را از كودكي تا بلوغ دنبال كرده‌ايم. شايد بهتر باشد بر اين تاريخچه كمي تأمل كنيم : - آگهي‌هاي تلويزيوني بيشتر از آگهي‌هاي راديويي با تصوير سروكار دارند. وقتي كه آگهي‌هاي تلويزيوني در آغاز كار بودند، بسياري پاي تلويزيون مي‌نشستند و به صحبت كساني كه حرف مي‌زدند، گوش مي‌دادند. اما امروزه آگهي‌هاي تلويزيوني به تصاوير بيشتري نياز دارند. - فن به تنهايي كافي نيست. آگهي تلويزيوني نيازمند توجه بيشتري است . ما بايد در آن با انديشه‌اي روبه‌رو باشيم.
    - احترام به مخاطب هدف مهمي است . انتظار مردم از محصولات، در حال تغيير است و اين تغيير همچنان ادامه دارد. يك آگهي تلويزيوني موفق، آگهي‌اي است كه كليشه‌ها را از ميان بردارد. - خيلي از آگهي‌هاي رايج، قديمي‌تر از آن چيزي هستند كه شما فكر مي‌كنيد. موفقيت و ديرپايي خيلي از آگهي‌ها، در توانايي آنها در استفاده از عناصر ثابت و اوليه ريشه دارد اما هرگاه كه لازم باشد، ما بايد از عناصر تازه استفاده كنيم.
    - شما مجبوريد كه نظرتان را در 30 ثانيه يا كمتر بيان كنيد؛ به استثناي آگهي‌هاي كابلي. به نظر مي‌رسد كه ديگر به آگهي‌هاي بلند مدت نياز نيست ،‌ هرچند كه روز به روز ساخت فضا ، شخصيت و اصول آن سخت‌تر مي‌شود. - درك مخاطب، به شكلي فزاينده، رشد كرده است. اكنون قاعده، كيفيت بالاي محصولات است، نه ظاهر پر زرق‌وبرق آن‌ها. روز به روز ساخت آگهي‌هاي درخشان مشكل‌تر مي‌شود،‌ زيرا مخاطب سخت‌تر جذب مي‌شود. - با نگاه به اطراف خود و آنچه در سينما، تلويزيون و موسيقي روي مي‌دهد، با در نظر گرفتن تغييرات مصرف‌كنندگان و با ساخت آگهي‌هاي خلاقانه ، مي‌توانيد در “صحنه” بمانيد. - يك آگهي خوب، آگهي‌اي است كه كار مي‌كند. بازار ، يك جشنواره فيلم نيست. آگهي‌هاي بهتر تجارت خوب را براي آگهي‌دهندگان فراهم مي‌آورد
  2. تعاريف پيام های تجاري
    تعاريف تبليغات تجاري بسيار مختلف و متنوع است. تعاريفي را كه در منابع مختلف آمده است مي‌توان دستمايه‌اي براي آغاز بررسي و تحليل هر يك از عناصر تبليغات تجاري در نهايت رسيدن به تعريفي متناسب با مسئله سياست‌گذاري قرار داد.
    تعاريف موجود در كتاب‌هاي عربي ، تحت عنوان “ الاعلان” و در كتاب‌هاي انگليسي، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشكل اساسي ، جستجوي اين مبحث در كتاب‌هاي فارسي است . از دير باز ، واژه‌هاي مختلفي براي اين مفهوم در زبان فارسي مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌هاي آگهي، آگهي كردن، تبليغات تجاري يا بازرگاني، آگهي‌هاي تبليغاتي، آگهي‌هاي تجاري يا بازرگاني يا حتي واژه تبليغات به شكل عام، از آن جمله‌اند. در اينجا دو مسئله اهميت دارد: نخست اينكه براي يافتن تعاريف اين پديده ، به دنبال چه واژه‌هايي بايد باشيم و ديگر اينكه ، واژه گزيده ما براي اين مفهوم چه مي‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست بايد گفت ، از آنجا كه تمامي واژه‌هاي ياد شده براي اين مفهوم به كار رفته است ، طبيعي است كه در جستجوي خود نيز بايد به دنبال همه آن‌ها باشيم . البته درباره واژه عام تبليغات ، بايد به دنبال قرينه‌هايي باشيم كه آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر كند. اما در مورد پرسش دوم به نظر مي‌رسد كه تركيب آگهي با صفات تجاري و بازرگاني ، اين مفهوم را هرچه بيشتر اقتصادي و وابسته به فروش كالا مي‌كند. علاوه بر اينكه اصولاً آگهي ترجمه واژه انگليسي “Advertisement ” است و تنها يكي از جنبه‌هاي اين فرآيند ارتباطي است و واژه تبليغات ، مفهومي گسترده‌تر از آن را دربر مي‌گيرد . به همين دليل ، مي‌توان گفت كه انتخاب واژه تبليغات تجاري يا بازرگاني براي اين مفهوم ، كه امروزه نيز بيشتر مصطلح شده، شايسته‌تر است. به هر حال ما در اين جستجو به تعاريفي برخورديم كه مهمترين آنها را در اينجا مي‌آوريم: - تلاش براي ارايه آموزه‌ها، ‌ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه‌هاي ارتباطي ، براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن .
    - هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده‌ها، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا مؤسسه مشخصي انجام گيرد.
    - عمل يك آگهي روزنامه و يا آگهي ديواري و يا در تلويزيون ، ايجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات يا ايجاد بحث يا تأثير گذاشتن در افراد است كه در نتيجه فكر خواننده يا بيننده را نسبت به كالا و يا خدماتي كه آگهي شده عوض نموده يا آن را تقويت مي‌كند و در نتيجه اين تأثير رفتار آن‌ها نيز تغيير مي‌يابد. - كليه خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
    - پيش‌بيني و تهيه پيام‌هاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر ، توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده مي‌شود. اين پيام‌ها، حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا ، يك خدمت ، يك فكر و يا يك شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب ازدياد فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر ، يا قبول و اجراي شيوه عمومي مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
    - جميع اقدامات مؤثر در عقيده ، تصور و تصميم‌گيري فرد فرد انسان‌ها يا گروهي از آنان.
    - هرگونه وسيله‌اي كه انسان‌ها را از روي ميل ، وادار به انجام عملي نمايد.
    - نمايشي كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين انتشار يابد و هدف آن ، نفوذ در عقايد و اعمال مردم باشد. - انتشار اطلاعاتي كه مبتني بر عقايد و وصف خدمات و كالاها باشد؛ به طوري كه عكس‌العمل آن بتواند با قصد آگهي‌كننده هماهنگي داشته باشد.
    - ايجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نيز بدان اعتقاد داريم .
    - پيام‌هاي ديداري-گفتاري كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقه‌مند و موافق يك نوع محصول ، يك خدمت ، يك فكر ، يك نقطه نظر و يا يك مارك بخصوص مي‌نمايد.
    - دست‌زدن به اقداماتي ، استفاده از راه‌هايي و بكار بردن از وسايلي به قصد جلب توجه گروه‌هاي انساني به حقانيت آييني ، يا اصالت پديده‌اي و دعوت ايشان به گرويدن بدان آيين و بهره گرفتن از شيئي كه در فعاليت‌هاي تبليغاتي براي اثبات صحت و برتري آن كوشش شده است .
    - پيامي كه به منظور ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع- كه بوسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود- به كمك وسايل تبليغاتي به گروه‌هاي خاصي منتقل شده و براي انجام آن پول پرداخت گردد . - يكي از پنج عامل اساسي ارتباط كه بوسيله تاجران و صاحبان صنايع براي ترغيب مردم در خرج‌كردن پول به خاطر كالا يا خدمت به كار مي رود .
    - كليه اشكال ترغيب عمومي براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا يك خدمت كه بوسيله صاحب كالا يا موسسه براي خريداران احتمالي بوسيله ارسال پيام مستقيم و يا از طريق وسايل تبليغاتي انجام مي‌شود. - مجموعه‌اي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت براي عملي ساختن هدف‌هاي تجاري مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات انجام مي‌گيرد.
    - فعاليت‌هاي خاصي در بازاركه هدف آن آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتي است كه به فروش مي رسد. تبليغ درحالي كه مردم را آگاه و كالا را مشهور مي‌سازد ، آنها را به امري ترغيب مي نمايد .
    3-ويژگي‌هاي يك پيام تجاری خوب كدامند؟ همه مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. بينندگاني كه در خانه نشسته‌اند، مي‌دانند كه آگهي خوب چيست. آگهي خوب بايد سرگرم‌كننده و مفرح باشد.
    نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه كه اصلي‌ترين خالقان آگهي هستند، مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب دربرگيرنده ايده‌اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي كامل نوشته و با تخيلي زيركانه ساخته شده است. برخي از آگهي‌ها، در جشنواره‌هاي فيلم برنده جايزه مي‌شوند. اين نشان مي‌دهد كه آن آگهي خوب بوده است. صاحبان صنايع مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب درباره مسائل استراتژي فروش صحبت مي‌كند و به لحاظ اطلاعات توليدي ، در سطح بالايي مي‌ايستد. برخي از آگهي‌ها كاملاً در خاطر بينندگان مي‌مانند. اين نشان مي‌دهد كه آن آگهي خوب بوده است.
    به استثناي مصرف‌كنندگان كه به اين مسئله اهميت چنداني نمي‌دهند، بقيه مجبورند بپذيرند كه نتايج مثبت تجاري، مرهون توفيق در امر تبليغات است . مخالفت با اين موضوع در واقع مخالفت با سرگرمي، تخيل، ارزش توليد و اطلاعات است كه به‌طور قطع فروش نداشتن را در پي دارد. البته ترسيم يك خط ارتباطي مستقيم بين آگهي‌ها و فروش، مشكل به نظر مي‌رسد ؛ زيرا گاه ممكن است تبليغات با مستولي شدن بر گرايش مصرف‌كنندگان به صورت غيرمستقيم در فروش تأثير بگذارد . البته همگان مي‌دانيم كه اشاره به فروش ، به منزله شاهدي بر تأثيرگذاري آگهي ها، امري مشكل است. قبل از اينكه شما بتوانيد ميزان خوب بودن آگهي‌‌اي را اندازه بگيريد، نخست بايد به اين توافق برسيد كه از آگهي چه پنداري داريد. آنچه باعث مي‌شود برخي از رسيدن به توافق‌ها دلسرد شوند،‌ اين است كه انواع آگهي ها، از راه‌هاي متعدد و در موقعيت‌هاي متفاوت ساخته مي‌شوند. گاه اتفاق مي‌افتد كه ان آگهي‌اي كه در ارزيابي‌ها به نمره‌اي عالي دست يافته است، در بازار شكست مي‌خورد و گاه آگهي‌اي كه كاملاُ خسته‌كننده ارزيابي شده است، پس از پخش از تلويزيون ركورد فروش را مي‌شكند. مشكل مي‌شود براي يك آگهي موفق فرمولي عرضه كرد.
    هيچ راهي وجود ندارد كه بگوييم همه آگهي‌ها، تحت هر شرايطي و براي هر محصولي كاركرد دارند. وقتي كه بينندگان به فراگيري ترغيب مي‌شوند و وقتي كه تفاوت‌ها، واقعي، فيزيكي و مهم هستند يك راه كاركرد آگهي اين است كه با اطلاعات ويژه درباره آن محصول نشان دهيم كه آن محصول واقعاً با رقيب خود فرق دارد. چنين آگهي‌هايي بايد ساده، مستقيم و ساختاري منطقي داشته باشند تا نظر بيننده را به پيام آن محصول جلب كنند. آنچه بيننده درباره چنين آگهي‌هايي به خاطر مي‌سپارد، بسيار مهم است. وقتي درگيري مصرف‌كننده زياد است و وقتي كه محصول تفاوت زيادي با محصول رقبا خود ندارد، يك كاركرد آگهي آن است كه ار طريق احساس‌هاي مثبت و تجربه دلپذير آن محصول، بيننده را به خود جلب كند. اين آگهي‌ها بايد مناسب، باوركردني و دوست‌داشتني باشند و بر يك نمايش منفرد تكيه نكنند. در اين نوع آگهي‌ها، چگونگي احساس بيننده از آن آگهي، بسيار مهم است.
    4-چهارضلع تبليغاتي تجاري مي‌دانيم كه يك چهارديواري داراي چهارطرف و چهار ضلع است. در ساختمان چهارديواري تبليغات تجاري نيز چهار ضلع وجود دارد. چهارديواري تبليغات تجاري از دو نقطه نظر ممكن است مورد توجه قرار گيرد : 1- از نظر وسايل ارتباط‌جمعي ؛ 2- از نظر بازاريابي . سه عامل براي برقرار كردن ارتباط لازم است كه عبارتند از منبع پيام، دريافت‌كننده پيام و وسيله ارتباط. براي ارتباط شخصي فقط سه عامل اول لازم است ولي براي برقراري ارتباط جمعي وجود عامل چهارمي نيز ضرورت دارد. بيشتر ارتباطات امروزي بين يك فروشنده و عده زيادي دريافت‌كننده است. هنگامي‌كه فروشنده ميل دارد كه پيام او را بيش از افراد معدودي دريافت‌كنند، متوسل به وسيله ارتباط‌جمعي مي‌شود و اين وسيله ارتباط ممكن است يك روزنامه، يك راديو و يا يك تلويزيون باشد كه ارتباط بين فرستنده و گيرنده را برقرار مي‌كند. يكي از هدف‌هاي برقراري ارتباط به‌وسيله وسايل ارتباط‌جمعي اين است كه مردم را ترغيب به خريد جنسي كه متعلق به فروشنده است، بكنند. هنگامي‌كه چهارديواري تبليغات از نقطه‌نظر ارتباطات مورد بررسي قرار گيرد، چهارضلع آن اينگونه‌اند
    : 1- فرستنده (آگهي‌دهنده)
    2- پيام (متن آگهي)
    3- دريافت‌كننده و خريدار احتمالي
    4- وسيله ارتباط (روزنامه، مجله، راديو، تلويزيون، ارتباط مستقيم تلفني و …) ولي اگر اين چهارديواري از جهت بازاريابي مورد بررسي قرار گيرد، به‌جاي پيام آگهي جنس موردنظر در درجه اول اهميت قرار مي‌گيرد و چهارضلع به ترتيب زير خواهد بود:
    1- جنس
    2- خريدار احتمالي (كه به‌وسيله آگهي سعي مي‌شود تحت نفوذ واقع شود)
    3- فروشنده (كه آگهي‌دهنده مي‌باشد)
    4- طرف‌ پخش (كه به‌وسيله آن جنس از محل توليد به محل فروش منتقل مي‌شود)
    چه از نظر ارتباطات عمومي و چه از نظر بازاريابي سه طرف چهارديواري خيلي به هم شبيه و نزديك هستند. در ارتباط عمومي يك فكر از يك منبع يا از راه يك وسيله ارتباطي به دريافت‌كننده منتقل مي‌شود. اين فكر را مي‌توان با جنس مقايسه كرد. منبع شبيه فروشنده‌ و يا آگهي‌دهنده است و دريافت‌كننده ، خريدار احتمالي است. در چهارضلعي بازاريابي يك جنس از توليدكننده، به‌وسيله وسايل پخش، به دست مصرف‌كننده مي‌رسد كه تا اندازه‌اي شبيه همان وسيله‌اي است كه پيام فرستنده را به دريافت‌كننده مي‌رساند. بعضي توليدكنندگان محصول خود را به‌وسيله واسطه‌ها، نمايندگان و خريداران عمده و خرده‌فروشان، به دست مصرف‌كنندگان مي‌رسانند و بعضي ممكن است مستقيماً به مصرف‌كنندگان بفروشند. در اين جريان بايد در نظر داشت كه واسطه‌ها مخصوصاً خرده‌فروشان نيز به سهم خود تبليغاتي براي جنس مي‌كنند و به شماره پيام‌هايي كه مصرف‌كننده دريافت مي‌كند، اضافه مي‌نمايند. بايد درنظر داشت كه هميشه استفاده از وسايل ارتباط جمعي به منظور تجارتي نيست بلكه هدف ممكن است براي به‌دست‌آوردن قدرت سياسي و يا تشويق به تغييرمذهب و يا پخش اطلاعات و دانستني‌ها و با ايجاد سرگرمي و يا به‌دست‌آوردن منظورهاي ديگر باشد. عمل بازاريابي و ارتباط آن با خريداران، وقتي كه هدف ان جلب خريدار و رونق كالاي يك مؤسسه توليدي است، به هم بستگي كامل دارد. اين بستگي از فعاليتي كه كارخانه “اي-بي-ام” براي فروش توليدات خود نموده، به خوبي مشهود است. “اي-بي-ام” يك كارشناس تبليغاتي استخدام نمود كه براي فروش ماشين‌هاي حسابداري كارخانه اقدام كند. اين كارشناس پانصد بانكدار را كه به نظر مي‌آمد ماشين جديد مورد توجه آن‌ها واقع شود، به‌عنوان گروه آزمايش انتخاب نمود. او از چهار طريق مزاياي ماشين جديد را به اطلاع اين بانكداران رسانيد: 1- به‌وسيله فروش شخصي
    2- به‌وسيله آگهي
    3- به‌وسيله تشكيل سمينار، جلسات و مجامع
    4- به‌وسيله درج آگهي در روزنامه و مجلات اقتصادي.
    بعدها با مصاحبه‌هايي كه با بانكداران به عمل‌ آمد هر يك از اين چهار روش، عده‌اي از بانكداران را به خريد تشويق كرده بود؛ البته نه به سم مساوي. هركدام از مرحله بي‌اطلاعي كامل تا مرحله دستور خريد به نسبت‌هايي سهيم بودند. اطلاع اوليه از اين ماشين، از طريق طبليغات (انشار رپورتاژ و يا آگهي) صورت گرفتو همچنين درك اين مطلب كه چگونه ماشين ممكن است در امور بانكي و تسريع كارها كمك كند، از طريق سمينارها و تشكيل جلسات و مجامع انجام شد. تمام اين طرق ، روي هم، بانكداران را نتقاهد نمود كه ماشين براي بانك ارزش داشته و مراجعات شخصي باعث شد كه سفارشات داده شود. به اين ترتيب ملاحظه مي‌شود كه ارتباطات و بازاريابي به موازات يكديگر فعاليت مي‌كنند. 5-پيام های تجاری و نقش راديو و تلويزيون
    وسايل چاپي مورد استفاده كساني قرار مي‌گيرند كه قدرت خواندن دارند و سواد براي استفاده از اين وسيله شرط نخست است، در حالي‌كه براي راديو قدرت شنيدن كافي است و بي‌سوادان نيز مي‌توانند از آن استفاده كنند و مزيت ديگري كه براي آگهي راديويي ذكر مي‌كنند، اين است كه آگهي‌هايي كه به‌وسيله گوش دريافت مي‌شوند، جنبه خصوصي‌تر و صميمانه‌تر دارند تا وسايل چاپي. تلويزيون مردم را از راه شنيدن و همچنيني ديدن، جلب مي‌كند و علاوه بر اينكه مزاياي راديو را كه شنيدن و وسايل چاپي را كه ديدن باشد، دارد،‌ مانند فيلم سينما متحرك است و چون متحرك است براي آگهي‌هايي كه نمايش لازم دارند، بهترين وسيله تبليغاتي است. دشواري‌هاي كنوني مطبوعات از جذب آگهي‌هاي تجاري به سوي تلويزون ناشي مي‌شود. بودجه اختصاصي صاحبان كالا براي آگهي‌هاي تجاري ثابت است و از موقعي كه تلويزيون رو به گسترش گذاشت، بسياري از آگهي‌ها كه در روزنامه انتشار مي‌يافت به طرف اين وسيله جديد جلب شدند. به‌طور مثال در انگلستان همزمان با توسعه شبكه‌هاي تلويزيوني تجاري در 15 سال گذشته آگهي‌هاي مطبوعاتي كاهش يافت و بسياري از نشريات پرتيراژ با وجود داشتن ميليون‌ها خواننده ، از ميان رفته‌اند. بحران مالي مجله‌هاي “ لوك”[9]و “ لايف”[10] آمريكا به عقيده مديران ان ها ناشي از رقابت تلويزون‌ها است و اين دو مجله كه به ترتيب 7 و 8 ميليون تيراژ داشتند به سبب كاهش فاحش درآمد تجاري ناچار شدند، انتشار خود را متوقف سازند. بسياري از آگهي‌ها مخصوصاً در راديو جنبه يادآوري دارد كه منظور از آن تبليغ براي اجناسي است كه اغلب در مغازه‌ها به وسيله مصرف‌كنندگان خريداري و يا ديده شده است، وقتي تبليغات زياد تكرار شد در ذهن مصرف‌كننده نقش مي‌بندد و مصرف‌كننده تقريباً غيرارادي آن جنس را مي‌خرد . اغلب پيام‌هاي راديويي و تلويزيوني داراي شعارهايي هستند كه روي آن شعارها تكيه مي‌كنند و بيشتر آگهي‌دهندگان راديويي و تلويزيوني توليدكنندگان اجناسي هستند كه در تمام مغازه‌ها به فروش مي‌رسند..
  3. تفاوت‌هاي اساسي ميان وسايل چاپي و وسايل ارتباط الكترونيكي
    يكي از تفاوت‌هاي مهمي كه ذكر شد اين بود كه از روزنامه و مجله فقط افراد باسواد مي‌توانند استفاده كنند، درحالي‌كه از راديو و تلويزيون افراد بي‌سواد هم استفاده مي‌كنند. فرق ديگر اين دو وسيله اين است كه عامل مهم در وسايل چاپي فضاي اشغال شده است و در راديو و تلويزيون “زمان” است. بنابراين در روزنامه و يا مجله آگهي‌دهندگان و تلويزيون بايد خريداري شود. در وسايل چاپي آگهي در يك محل معين چاپ مي‌شود و مقداري جا خريداري مي‌كنند، در حالي‌كه در راديو و تلويزيون بايد وفت خريداري شود.
    در وسايل چاپي ،‌ آگهي‌ در يك محل معين چاپ مي‌شود ولي در راديو و تلويزيون در بين برنامه و يا وقت معيني، در مدت اجراي برنامه تفريحي پخش مي‌گردد.
    واحد فروش در روزنامه،‌ستون، خط و در مجله صفحه بوده ولي در راديو و تلويزيون واحد فروشساعت و دقيقه و گاه ثانيه است. برنامه‌ها به مسئولان برنامه كه Sponsors ناميده مي‌شوند، در روي واحد ساعت و تقسيمات آن فروخته مي‌شود. برنامه‌هاي نيم‌ساعتي و يك‌ربع‌ساعتي خيلي متداول است؛ گرچه ممكن است برنامه‌اي يك ساعت و حتي بيشتر هم باشد. پخش آگهي‌هاي معمولي از روي دقيقه فروخته مي‌شود. همان‌طور كه در وسايل چاپ محل‌هاي مختلف با نرخ‌هاي مختلف وجود دارند، در راديو و تلويزيون نيز وقت‌هاي مختلف ارزش‌هاي گوناگون دارند. مثلاً صبح، عصر و يا شب، هركدام نرخ‌هاي مشخصي دارند. در راديو اوقاتي كه نرخ‌شان بالاتر است، بيشتر صبح‌ها موقع صرف صبحانه و ظهر در مناطق كشاورزي و كارگري كه اغلب سر ظهر ناهار مي‌خورند و اوقاتي كه كارمندان به سر كار مي‌روند و مراجعت مي‌كنند و اوايل شب كه اخبار منتشر مي‌شود، است. در تلويزيون گران‌ترين ساعت 7 تا 10 بعدازظهر است. از نظر شنوندگان و بينندگان در راديو و تلويزيون ، محيط پخش و توزيع مورد توجه است. محيط پخش حدود جغرافيايي است كه صداي راديو شنيده و يا برنامه‌هاي تلويزيوني ديده مي‌شوند. در راديو اين محيط جغرافيايي نيز به دو منطقه تقسيم مي‌شود: اول حدودي كه صدا در تمام اوقات به خوبي و واضح شنيده مي‌شود و محيط وسيع‌تري كه صدا ضعيف‌تر و كمتر شنيده مي‌شود. ولي در مورد تلويزيون فقط يك محيط وجود دارد و آن محدوده معيني است كه در آن محدوده برنامه‌هاي تلويزيوني ديده مي‌شوند.
    توزيع عبارت از تعداد افرادي است كه از ان ايستگاه راديو و تلويزيون استفاده مي‌كنند. يك ايستگاه ممكن است با اينكه محيط پخش آن زياد است، توزيع آن كم باشد و با بالعكس. اصولاً توزيع بيشتر منوط به تنوع برنامه‌هايي است كه پخش مي‌شوند. ترجيح دادن يك ايستگاه به ايستگاه ديگر از طرف مردم بستگي به اين دارد كه در ايستگاه‌هاي مختلف چه مي‌بينند و چه مي‌شنوند.
    در روزنامه و مجله توجه زيادي به خوانندگان حقيقي نمي‌شود، آن‌چه مهم است اين است كه روزنامه و مجله به چند خانه مي‌رود و تيراژ روزنامه و مجله به چه ميزان است و چند شماره از ان به فروش مي‌رود. ممكن است روزنامه را در خانه يك نفر بخواند يا ده نفر.
    تفاوت ديگر روزنامه و مجله با وسايل پخش الكترونيكي اين است كه موقعي‌كه روزنامه و يا مجله‌اي رونق پيدا كند، آگهي‌دهندگان زياد شده و تقاضا افزايش مي‌يابد و صاحب روزنامه و يا مجله مي‌تواند با حذف بعضي مطالب و يا زيادكردن صفحات، تقاضاهاي آگهي‌دهندگان را مرتفع سازد و به‌طورخلاصه وسايل چاپي قابل توسعه هستند درحالي‌كه وسايل پخش الكترونيكي قابل توسع نيستند. ساعاتي را كه راديو و تلويزيون بايد برنامه پخش كنند، محدود است و بايد اوقات را به نسبت معيني بين برنامه‌ها زمان‌هاي آگهي نگهدارند. البته رييس ايستگاه مي‌تواند با بالابردن نرخ آگهي‌هاي تلويزيوني بر عوايد خود بيفزايد ولي نمي‌تواند مدت آگهي را زياد كند مگر اينكه تغييري در نسبت آگهي به اوقات برنامه بدهد.
    بطور خلاصه آگهي به وسيله روزنامه و مجله و آگهي به‌وسيله راديو و تلويزيون وجوه مشترك زيادي دارند ولي در روش اجراي آنها تفاوت‌هاي محسوسي نيز وجود دارد. 7-عناصر اجرايي آگهي‌ تلويزيوني نخستين چيزي كه افراد خلاق در نخستين تماس خود با تلويزيون گرفتارش مي‌شوند، پيچيدگي رسانه است. وقتي كه قصد داريد آگهي چاپي تهيه كنيد، تمام چيزي كه نياز داريد، دانستن مصوّرسازي و فن چاپ است. بقيه كار، صرفاً هماهنگ‌كردن ديگر عناصر آگهي با يكديگر است. اما در تلويزيون وضع فرق مي‌كند. اكنون به سه اختلاف اساسي تلويزيون و چاپ مي‌پردازيم:
    1- چاپ و تلويزيون، هر دو تصوير دارند، اما تصاوير تلويزيون متحرك است. آگهي تلويزيوني به لحظه‌اي از حيات محصول و استفاده‌كننده آن محدود نمي‌شود. الگوي آگهي مي‌تواند در كنار تعريف و تمجيد از محصول، آن را تشريح كند. آگهي چاپي يك تصوير، ايده يا احساس را آشكار مي‌كند و سپس بيننده را آزاد مي‌گذارد تا خودش ، داستاني را كه در وراي آن تصوير وجود دارد،‌خلق كند. تصاوير متحرك تلويزيوني بيانگر يك داستان هستند. تصاوير متحرك به بيننده نشان مي‌دهند كه به‌طور دقيق، چه چيزي را بايد دنبال كند.
    2- تلويزيون براي برقراري ارتباط يكي ديگر از حواس، ] يعني [ حس شنوايي را نيز به كار مي‌گيرد. در تلويزيون، صدا و تصوير به يك اندازه نقش دارند.
    3- داستان آگهي چاپي به يكباره تعريف مي‌شود، اما آگهي تلويزيوني، داستان خود را به تدريج بيان مي‌كند. رئوس مطالب و مصوّرسازي به‌گونه‌اي چيده مي‌شود كه خوانندگان از دالان هر يك از عناصر بگذرند، اما تأثير كلي آگهي يكباره صورت مي‌گيرد. خوانندگان مي‌دانند كه چيزي را مي‌خواهند بدانند. اگهي تلويزيوني ساختاري زمان‌مند دارد. اين نوع‌ آگهي‌ها، تأثير و اطلاعات خود را لحظه‌به‌لحظه منتقل مي‌كنند. بيننده بايد صبر كند تا 30 يا 60 ثانيه تمام شود، آن وقت است كه تأثير كلي آگهي به او منتقل مي‌شود.
    8-شناسايی قالب‌ها
    مفهوم قالب براي آدم‌هاي خلاق نفرين شده است. زيرا قالب ، روش‌هاي قديمي و كهنه را پيشنهاد مي‌كند. اگر در بسياري از آگهي‌ها از قالب‌هاي معين استفاده شده باشد، پس چطور مي‌توان تبعيت از اين الگوها را واقعيت ناميد؟ شما بايد طوري از اينقالب استفاده كنيد كه اجرايي خلاق را پديد آوريد. چالش ما بايد بر اين اصل استوار باشد كه از آن روش‌ها، به شكلي تازه‌تر و مناسب‌تر استفاده كنيم. قالب‌ها در ذات خود، كهنه نيستند. روش درست، آشنايي‌زدايي از اين قالب‌ها است. ما بايد در چگونه گفتن حرف‌ها و نوع آن‌ها تجديد نظر كنيم تا آن‌ها را از كهنگي نجات دهيم.
    قالب‌هاي تبليغاتي نامحدودند، اما مي‌توان آن‌ها را در انواع زير دسته‌بندي كرد: تصوير محصول : در قالب “تصوير محصول” ما بايد كاري كنيم كه محصول را به‌عنوان قهرمان تلقي كنيم. در چنين آگهي‌هايي، محصول، شخصيت‌ مركزي نمايش ماست. اين نوع اگهي‌ها، باعث مي‌شوند كه محصول به عنصري جذاب و مهيج بدل شود. اين جذابيت و تهييج كمك مي‌كند تا نصوير محصول كاملاً در ذهن مخاطب حك شود. نمايشي : تلويزيون و نمايش دو چيزي هستند كه براي يكديگر به‌وجود آمده‌اند. نمايشي خوب از يك ايده فروش، در ذهن مخاطب براي خريد آن محصول تأثير مي‌گذارد. اگر محصولي واقعاً با محصول ديگر رقبا متفاوت باشد، بايئد از طريق آگهي‌هاي نمايشي (با تكيه بر تصاوير) به مشتريان بگوييم كه خريد آن محصول به نفع آن‌هاست. هانك سيدن[11] براي نمايشي خوب، عوامل زير را در نظر گرفته است:
    1- نمايش بايد جذاب، مهيج و نمايشي باشد.
    2- نمايش بايد مناسب فكر شما باشد.
    3- نمايش بايد ايده شما را به‌اختصار اثبات كند.
    4- نمايش بايد تازه و جديد باشد.
    5- نمايش بايد ساده و درخور فهم باشد.
    6- نمايش بايد نشان‌دهنده برتري باشد.
    7- از همه مهمتر، نمايش بايد شك بينندگان را به يقين تبديل كند.
    طرح مسئله و حل آن : ممكن است آگهي‌ها سبب بهوجود آمدن مسئله‌اي نشوند اما آن‌ها قادرند مسئله‌ها را تشخيص دهند و آن‌ها را به نمايش بگذارند. آگهي‌سازان دنبال راه‌هاي ويژه براي طرح مسئله هستند؛ راه‌هايي كه بتوانند محصولي را به‌عنوان راه‌حل مسئله‌اي معرفي كنند. سبك زندگي : در اين قالب، موقعيتي از زندگي افراد به نمايش گذاشته مي‌شود و سپس محصول تبليغ‌شده طوري نشان داده مي‌شود كه از عهده حل مسايل واقعي انسان‌ها برآيد. به رغم فنون متفاوتي كه در داستان‌گويي به‌وجود آمده است، هري مك‌ماهان معتقد است كه “ قالب سبك زندگي يكي از موفق‌ترين ابزارهاي ارتباطي با مردم است. ما از اين طريق مي‌توانيم مردم را به خريد محصول ترغيب كنيم.” ساختار اين قالب بسيار ساده است: 1- قهرمان مشكلي دارد ( مشكل و مسئله او نبايد تصادفي باشد، او بايد در تمام شئون زندگي‌ با مسئله‌اش درگير باشد.)
    2- شخص ديگر، به او اطلاعات خوبي مي‌دهد. اين فرد محصولي را كه ما تبليغ مي‌كنيم را استفاده مي‌كند و از او مي‌خواهد كه آن محصول را امتحان كند.
    3- قهرمان محصول را امتحان مي‌كند و مسئله‌اش برطرف مي‌شود. گويندگان : در اين قالب، شخصي رو به دوربين مي‌ايستد و درباره محصول صحبت مي‌كند. اين شخص مي‌تواند هركسي باشد. هيچ لزويم ندارد كه حتماً از شخصي شناخته شده استفاده كنيم. كمترين توانايي گوينده اين است كه بتواند پيام فروش را به درستي و آشكارا به بيننده منتقل كند. او بايد سعي كند بيننده را مجذوب خود كند. گوينده يك آگهي بايد سرزنده، دوست‌داشتني و جذاب باشد. اگر حرف‌هاي گوينده با خلاقيت همراه باشد،‌آگهي شما از كليشه‌اي بودن نجات مي‌يابد. شخصيت‌هاي ثابت : شخصيت ثابت كسي است كه براي تبليغ محصول خلق مي‌شود ( مانند ميمون زرد رنگ تبليغات محصولات چي‌توز و يا قورباغه محصولات داروگر ). شخصيت‌هاي ثابت مي‌توانند، همچون گويندگان عمل كنند. شخصيت‌هاي ثابت براي به‌دست‌آوردن موفقيتي واقعي بايد به شكلي تخيلي ، منطقي و باورنكردني با مردم ارتبتط برقرا كنند و ايده فروش را به آن‌ها منتقل سازند. شخصيت‌هاي ثابت را مي‌توان با خلق دنياي خاص آن‌ها يا ايجاد موقعيت‌هاي نمايشي تقويت و تكميل كرد. عنصر اصلي در موفقيت شخصت ثابت، باورپذير بودن اوست. حتي شخصيت‌هاي خيالي نيز، به رغم محدوديت‌هايي كه در يك دنياي تعريف شده دارند، بايد واقعي به نظر برسند. تأييدي : عامل اساسي در قالب‌هاي تأييدي، كوشش براي ترجمه گفته‌هاي مردم درباره يك محصول، به عناصر يك آگهي تلويزيوني است. مردم واقعي براساس واكنش‌هاي شخصي خود درباره يك محصول صحبت مي‌كنند. اگر آگهي شما باورپذير باشد، مردم آن را مي‌پذيرند و به خريد محصول شما رغبت نشان مي‌دهند. در اين نوع آگهي، مردم آردم‌هايي واقعي هستند و گفته‌هاي آنان نيز بايد واقعي باشد؛ درست بر عكس آن چيزي كه آگهي‌سازان در دهان شخصيت‌هايشان مي‌گذارند. شما بايد از هر قالبي به شكلي خلاق استفاده كنيد. بايد مطمئن شويد كه تأييدات افراد از حقايق وجودي آن‌ها نشأت مي‌گيرد. آگهي تأييدي، چه نمايشي باشد و چه واقعي، بايد مردمي واقعي را كه با پيام آگهي مرتبط هستند، به نمايش بگذلرد. تصاوير كوتاه : در اين قالب ما به جاي آن‌كه بخواهيم براي مدتي طولاني با فردي كه محصول ما را تجربه كرده است، همراه باشيم، به مجموعه تصاويري كوتاه‌مدت مي‌پردازيم كه افراد متفاوتي را در برمي‌گيرد. اين افراد متفاوت همگي در يك نقطه مشتركند: همه آن‌ها محصول ما را تجربه كرده‌اند. يكي از امتيازات اين قالب، نشان دادن موقعيت‌ها و شخصيت‌هاي متفاوت است. در اين قالب، تكرار، واژه اساسي است. مبناي كار شما اين است كه ايده تصويري جذابي را چندين بار تكرار كنيد. بايد توجه داشته باشيد كه در اين تكرارها ، بيننده را خسته نكنيد. داستاني : تصاوير كوتاه، تفاوت‌ها را ارايه مي‌كنند، در حالي‌كه آگهي‌هاي داستاني ، بيننده را با قطعه‌اي منفرد درگيري مي‌كنند كه سه عنصر اساسي دارد: آغاز ،ميانه ، انجام. اين نوع آگهي‌ها، همچون فيلمي كوتاه عمل مي‌كنند. آن‌ها بيننده را به درون داستاني كوتاه مي‌برند و به او تصاويري همراه با موسيقي نشان مي‌دهند. داستان‌گويي در آگهي‌هاي تلويزيوني يكي از بهترين روش‌هاي ابزار احساسات است. آگهي‌هاي داستاني بايد ساده باشد و به راحتي فهميده شوند. براي اينكه چنين آگهي‌هايي موفق باشد، لازم است كه خوب نوشته شوند، خوب فيلم‌برداري و خوب تدوين شوند. همه عناصر يك آگهي داستان بايد در خدمت ايده فروش باشند. آگهي داستاني فقط وقتي موفق است كه بتواند به‌خوبي پيام خود را به بينندگان منتقل كند. مردم/روايت : اين قالب سعي مي‌كند كه خود را به ديگر قالب‌ها نزديك كند. در اين قالب، مردم در مركز توجه هستند. البته مردم ، به همان مشكلي كه گويندگان با دوربين صحبت مي‌كنند، ديدگاه‌هاي خود را بازگو نمي‌كنند. حرف زدن مردم در اين قالب، مثل حرف‌زدن مردم در قالب‌ تأييدي هم نيست. در اينجا، ما با داستاني پروپيمان و گفتگوهايي از نوع موقعيت‌هايي واقعي زندگي روبه‌رو نيستيم. دوربين فقط به ما يك يا چند نفر را نشان مي‌دهد. دوربين مردم را در حال استفاده از محصول نشان مي‌دهد. تصاوير معمولاً با صدايي خارج از قاب ( به شكل روايت) همراه هستند كه از ارتباط مردمي با محصول سخن مي‌گويد. هجويه‌اي : ممكن است كه در هر آگهي‌اي شوخي يا طنز كوچكي وجود داشته باشد. اين موضوع گاه با تعمّد و گاه به‌شكلي اتفاقي روي مي‌دهد. اما در قالب هجويه‌اي، ما يك شخص، يك حادثه يا يك گونه آشنا را به سخره مي‌گيريم. پس از شنيدن يك حادثه بزرگ خبري يا نمايش يك فيلم پرفروش، هجويه‌ها روانه بازار مي‌شوند. قالب هجويه‌اي هميشه وسوسه‌كننده است اما كار با آن آسان نيست. اگر مردم نفهمند كه‌ آن تصاوير چه مي‌گويند، ممكن است كه آن را احمقانه و بي‌ربط قلمداد كنند. اگر موضوع به روز باشد، عنصر زمان در آن اهميت بالايي مي‌يابد. موسيقيايي : از ديرباز، موسيقي بخش مهمي از آگهي‌ها بوده است. براي استفاده از موسيقي دلايل فراواني مي‌توان برشمرد. موسيقي مي‌تواند تشخص و هويت محصول و آگهي را تقويت كند. موسيقي تأثير نمايشي و احساسي آگهي را افزايش مي‌دهد. موسيقي مي‌تواند تولد دوباره يك آگهي باشد و خود مي‌تواند به ايده اصلي آگهي تبديل شود. اگر آهنگ مهيجي را براي كار خود مناسب يافتيد ، از آن استفاده كنيد. اين نوع آگهي‌ها مي‌توانند براي بينندگان تداعي‌كننده خاطرات باشند. اما بهتر است براي آگهي خود، آهنگي مستقل بسازيد. اين موضوع باعث مي‌شود كه نه‌تنها آگهي شما به چيزي وابسته نباشد، بلكه منحصربه‌فرد نيز باشد. بسياري از آگهي‌ها با استفاده از آهنگي مستقل براي خود تشخص و هويت يافته‌اند. هويت‌بخشي (شخصيت دادن) : فرهنگ‌هاي لغت، هويت‌بخشي را اين‌گونه معنا مي‌كنند : نشان‌دادن طبيعت و خاقيات شخصي براي جان دادن به اشياء و عينيت‌بخشيدن به مفاهيم انتزاعي . هر آگهي مي‌تواند امتيازات محصول ، مسايل و ايده فروش را نشان دهد و از آن محصول‌ ، شخصيتي خاص بسازد. با تصويرسازي و بخشيدن اشگال ادبي به ايده انتزاعي ، هويت‌بخشي در شكل‌دادن به مفاهيم ، امتيازات و ادعاهاي محصول ، نتيجه‌بخش خواهد بود. نمادگرايي/قياس : نماد عاملي است كه وجود آن به عاملي ديگر معنا مي‌دهد. بسياري از آگهي‌ها ، با تصويركردن نمادها ، سعي مي‌كنند كه شكل جذاب و خاطره‌انگيز از محصول ارايه دهند. شكل ديگر نمادگرايي ، يعني قياس ،‌ بر عنصر شبيه‌سازي استوار است. ‌اگر قياس و نمادگرايي را به شكل ساده ، آشنا و فهم‌پذير انجام دهيد ، به‌يادماندني خواهد شد و كاملاً با بيننده ارتباط برقرار خواهد كرد. در تقسيم بندي‌ ديگري، تبليغات تلويزيون به 6 دسته طبقه‌بندي مي‌شوند : فروش مستقيم : معرفي روشن و ساده جنس و فوايد آن با ذكر تفاوت‌هايي كه با اجناس مشابه دارد. آموزشي : بيشتر جنبه تعليم و تربيتي دارد تا تهييج و تحريك‌كردن و بيشتر براي پيام‌هايي كه جنبه جدي دارند، به‌كار مي‌رود. شهادت گواهان : معمولاً شخص يا اشخاصي كه جنس را به‌كار برده‌اند، گواهي مي‌دهند كه جنس، مرغوب و قابل اطمينان است . فكاهي : مشغول‌كننده و آميخته با تفريح و شوخي است و شنوندگان را علاقه‌مند به شنيدن مي‌كند ولي در اين نوع آگهي بايد دقت كرد كه آگهي حقيقتاً كمدي و خنده‌آور باشد و به‌وسيله گوينده‌اي گفته شود كه مي‌داند چگونه آن را ادا كند موزيكال : ممكن است آگهي بدون آواز خوانده شود. گاه آگهي به‌وسيله خواننده مفروفي كه شهرت دارد، خوانده مي‌شود و گاه گروهي مي‌خوانند. در اين نوع آگهي بايد موزيك جالب و سبك باشد و كلمات آن را بتوان به آساني فهميد. دراماتيك : فن روايت‌كردن خيلي مؤثر است ؛ بدين ترتيب كه مي‌توان يك مشكل خانوادگي را مطرح نمود و سپس با بيان مؤثر مشكل را به‌وسيله به‌كار بردن جنس يا خدمت موردنظر ، حل كرد . براي اجراي اين نوع اگهي بايد از افراد با تجربه و حرفه‌اي استفاده كرد كه بينندگان كه هر روز آن را مي‌بينند ، خسته نشوند . در بسياري از برنامه‌هاي تلويزيوني ، هنرمنداني كه برنامه را اجرا مي‌كنند ، خودشان نيز درباره جنس مورد آگهي صحبت مي‌كنند و با سليقه و ذوق خود كالا را معرفي مي‌نمايند . البته اين شخصيت‌هاي تلويزيوني نه‌تنها بايد صحبتشان متعاقدكننده باشد بلكه بايد عمل و نگاهشان نيز چنين بوده و خسته‌كننده نباشد. در تلويزيون ، مجري مي‌تواند هم طرز استفاده آن وسيله و هم فوايد آن را نشان دهد و هم با بيان،‌ ايمان بيشتري در بيننده ايجاد كند . خلاصه : ما در اين بخش فهرست كاملي از قالب تمام آگهي‌ها را عرضه كرديم . يك آگهي ممكن است كه يكي از اين قالب‌ها را به‌كار گيرد و ممكن است كه همزمان از چند قالب استفاده كند . البته شما مي‌توانيد به آگهي‌هايي فكر كنيد كه در هيچ‌كدام از اين طبقه‌بندي‌ها قرار نگيرد. انتخاب يك قالب همچون انتخاب لحن و سبك آگهي ، بخشي از استراتژي خلاق است . شما بايد قالبي را انتخاب كنيد كه بتواند به درستي ايده فروش را تصوير كرده و با بيننده ارتباط برقرار كند. البته بايد گفت كه هيچ راه‌حل منطقي‌اي براي انتخاب يك قالب وجود ندارد. اين موضوع بستگي به آن دارد كه شما چگونه از آن -انتقادهاي وارد به آگهي‌هاي تجارتي دكتر كاظم معتمدنژاد، “ انفعال سياسي” را حاصل تبليغات بازرگاني مي‌داند و معتقد است كه مخاطبان آگهي‌هاي بازرگاني ، براي تهيه و داشتن آن‌چه از طريق رسانه‌ها تبليغ مي‌شود ، مجبورند بيشتر و سخت‌تر كار كنند و اين مسئله ،‌ آن‌ها را از نظر جسمي و روحي خسته و فرسوده مي‌كند و شور و نشاط زندگي را در آن‌ها از بين مي‌برد. “ در چنين شرايطي ، تبليغات بازرگاني به‌ط.ر غيرمستقيم هدف‌هاي تبليغات سياسي را كه حفظ و گسترش سازگاري و محافظه‌كاري است ، تأمين مي‌كنند .” به‌طور كلي انتقادهايي را كه به آگهي‌هاي بازرگاني وارد مي‌شود را مي‌توان در محورهاي زير خلاصه كرد:
    1- تبليغات بازرگاني ، در جامعه مصرف و سازگاري اجتماعي ايجاد مي‌كند.
    2- تبليغات بازرگاني ، موجب از خود بيگانگي فرهنگي مي‌شود.
    3- تبليغات بازرگاني، احتياج‌زدايي مي‌كند و موجب انفعال سياسي مي‌شود.
    4- تبليغات بازرگاني، تفكر انتقادي مخاطب را از بين مي‌برد و او را به تسليم فكري وامي‌دارد.
    5- تبليغات بازرگاني، ارزش‌ها را كمرنگ و ضدارزش‌ها (ارزش‌هاي منفي) را جايگزين آنها مي‌كند.
    6- تبليغات بازرگاني، موجب استحاله فرهنگي مي‌شود.
    قابل ذكر است اكثر اين انتقادها متوجه تبليغات تلويزيوني است؛ زيرا تلويزيون به دليل ويژگي‌هاي خاص و مخاطبان عام، داراي تأثير و برد بيشتري نسبت به راديو و مطبوعات است . در بررسي ساختاري آگهي‌هاي هر شبكه، نوع آگهي،‌جنس گوينده و مخاطب ، نوع متن و تصوير ارايه شده، زمان و مدت پخش، هويت كالا، نوع موسيقي مورد استفاده و تكنيك به‌كار گرفته شده، مورد سنجش قرار گرفت. ولي از آنجا كه پژوهش به دنبال اين سوال بود كه تا چه اندازه انتقادهاي منتقدان تبليغات بازرگاني، در مورد اگهي‌هاي تلويزيوني در ايران وصداق دارد، در بررسي محتوايي، آگهي‌ها از نظر تعلق كالا يا آگهي آن به شركت‌هاي فرامليتي، استفاده از صفحات ارزشي در آگهي، احتياج‌زدايي، ترويج ارزش‌هاي سرمايه‌داري ، اقناع مخاطب به خريد، استفاده از كلمات خشن و نامأنوس خارجي، اداعاهاي غلو‌آميز، ترويج فرگرايي يا جمع‌گرايي و ارايه تصويري از تصورات ، روياها و شيوه‌هاي آرماني زندگي، مورد بررسي قرار گرفتند . همان‌طور كه در مجله آمريكايي “رسانه‌ها و ارزش‌ها ” آمده ، تبليغات بازرگاني در غرب ، شش اسطوره براي مخاطبان به وجود آورده است :
    1- دنيا محل خطرناكي است و ما به پليس و ارتش و اسلحه ، براي حمايت از خود نيازمنديم .
    2- هركاري را به متخصص واگذار كنيد ؛ متخصصاني كه اغلب سفيدپوست هستند .
    3- زندگي خوب يعني خريد لوازم گران‌قيمت .
    4- رضايت ، شادي و جذابيت جنسي ، با اين خريد حتمي است .
    5- شركت‌هاي تجاري ،‌ نگران رفاه عمومي هستند .
    6- هيكل و اندام شما به اندازه كافي خوب نيست .