مقالات

HBA آژانس تبلیغاتی

خلاصه‌ شش مطالعه درباره آثار تبلیغات تلویزیونی


ثابت شده میزان تماشای تلویزیون در نوجوانان، با تعداد غذاهای ناسالمی که آنها مصرف می‌کنند ارتباط دارد. در برخی از کشورها پخش تبلیغات در خلال برنامه‌های با مخاطب کودک، ممنوع است. در استرالیا تبلیغ کالاهای خارجی از تلویزیون محدودیت دارد.

  1. خلاصة مطالعه درباره اثر تبليغات تلويزيوني بر تغذيه كودكان در آمريكا
    از هر 10 مورد تبلیغ تجاری که در برنامة کودک صبح شنبه پخش می‌شود، 9 تای آنها مربوط به غذاهای پرچرب، پرنمک یا حاوی قندهای افزودنی هستند یا ارزش غذایی ناچیزی دارند. فقط رژیم غذایی 2 درصد از کودکان (2 تا 19 سال) با مشخصات موجود در اصول راهنمای وزارت کشاورزی ایالت متحده سازگار است. امروزه کودکان به مصرف چربی‌های زیاد، چربی‌های اشباع، نمک و قندهای افزودنی عادت کرده‌اند و در مجموع کمتر از میزان توصیه شده به مصرف غلاتِ کامل، سبزیجات و میوه‌ها و محصولات لبنی کم چرب علاقه نشان می‌دهند. میزان چاقی کودکان در دو دهة گذشته سه برابر شده است و یک سوم کودکان دچار اضافه وزن یا چاقی هستند. هرچند عوامل مختلفی بر رژیم غذایی کودکان اثر می‌گذارند اما یکی از دلایل رواج این رژیم غذایی را باید بازاریابی غذاها دانست. مدتهاست که صبح شنبه‌ها زمان خوبی برای پخش برنامه‌های تلویزیونی کودک بوده است. در این تحقیق ]که اولین در این زمینه نیست[ به ارزیابی وضعیت تبلیغات غذایی در زمان پخش برنامه‌های کودک صبح شنبه‌ها در سال 2005 پرداخته، به ویژه به سهم (درصد) تبلیغات غذایی از کل تبلیغات، انواع غذاهای تبلیغ شده، سهم غذاهایی که چربی بیش از حد، قندهای افزودنی و نمک زیاد دارند یا ارزش غذایی آنها ناچیز است، توجه شده است. در مجموع 5/27 ساعت از برنامة کودک صبح شنبه‌ها ضبط شد و مورد تحلیل قرار گرفت. روش‌های بازاریابی که برای هر تبلیغ تجاری مورد تحلیل قرار گرفتند، مشتمل بر استفاده از فیلم‌های سینمایی، کارتون‌ها، شخصیت‌های انیمیشن، آدرس اینترنتی و پست الکترونیکی، نمایش‌های تلویزیونی یا تبلیغات وسط فیلم، مسابقه‌ها، جوایز کالاهای رایگان، تبلیغات باشگاه‌های کودکان، استفاده از افراد مشهور و ورزشکاران، و برقراری پیوند با تبلیغات انجام شده در مدارس بوده است. از کل مدت 5/27 ساعت برنامة تلویزیونی، 08/4 ساعت از آن به تبلیغات اختصاص داشت (تبلیغاتِ مربوط به خود کانال تلویزیونی به حساب آورده نشده است). تبلیغات بازرگانی شامل 99/1 ساعت تبلیغات غذایی بوده و از 572 مورد تبلیغات، 281 مورد (49 درصد) مربوط به غذاها بوده‌اند. تأکید بیشتر در این تبلیغات، مربوط به غلات آمادة مصرف برای صبحانه (27 درصد از کل تبلیغات غذایی)، رستوران‌ها (19 درصد)، غذاهای هله هوله و تنقلات (چیپس، بیسکویت‌ها، تنقلاتِ میوه‌ای، بسکویت‌های شور) (18 درصد) و آب نبات‌ها (14 درصد) بوده است. از 281 مورد تبلیغات در 5/27 ساعت برنامة کودک صبح شنبه‌ها، 91 درصد از آنها به غذاهای پرچرب، حاوی قندهای افزودنی و نمک، یا فاقد ارزش غذایی مطلوب مربوط می‌شد. بیش از نیمی (59 درصد) از غذاهای مذکور، بیش از حد متعارف قندهای افزودنی داشتند. حدود یک پنجم (19) از آنها نیز حداقل در یک زمینه از مقادیر توصیه شده برای سایر اقلام تجاوز کرده بودند (مثلاً 19 درصد از لحاظ میزان کل چربی، 17 درصد از لحاظ چربی‌های اشباع به علاوة چربی‌های ترانس و 18 درصد از لحاظ میزان نمک). اکثر غذاهای مذکور ـ به دلیل اجبار قانونی ـ از لحاظ ویتامین‌ها و مواد معدنی در حدود توصیه شده بودند. فقط 7 درصد از غذاها حاوی یک نیم وعدة میوه و سبزی و تنها 12 درصد از آنها حاوی غلاتِ کامل بودند. شگردهای هیجانی و عاطفی ـ از قبیل شاد بودن، امروزی بودن یا جذابیت داشتن ـ به وفور در این تبلیغات به کار گرفته شده است. 68 درصد از تبلیغات حاوی پیام هیجانی هستند و از میان آنها 5 درصد به صورت صریح، 62 درصد به صورت پنهان و 32 درصد به هر دو شکل این پیام را منتقل می‌کردند. مثلاًٌ از عبارات «بزرگ شده تا برای زندگی بزرگ مناسب باشد»، «قهرمانِ جهانی شادی»، «کسی هست که بخواهد شاد باشد؟ ما در خدمتیم»، در این تبلیغات استفاده شده است.

  2. خلاصة تحقيق درباره آثار تبلیغات تلویزیونی بر ترجیحات تغذیه‌ای کودکان در استرالیا
    چاقی و اضافه وزن کودکان به سرعت در دهه‌های اخیر رشد کرده است. در استرالیا یک پنجم کودکان دچار اضافه وزن یا چاقی هستند و این کودکان به احتمالی بیش از سایر کودکان در آینده به بزرگسالان چاق تبدیل خواهند شد. تبلیغات تلویزیونی امروزه به دلیل تأثیر بالقوه‌اش در ترویج تغذیة ناسالم مورد توجه قرار گرفته است. یک سوم تبلیغاتِ تلویزیونی در استرالیا به مواد غذایی مربوط است. شبکه‌های تلویزیونی تجاری استرالیا بین ساعات 7 صبح تا 9 شب، هر کدام به طور متوسط از هر ساعت 5 مورد آگهی تبلیغات غذایی پخش می‌کنند که 81 درصد آنها به غذاهای آماده یا حاضری (fast foods)، غلات شیرین شدة مخصوص صبحانه، شیرینی‌ها و نوشابه‌ها مربوط می‌شود. تمام این غذاها مطابق با الگوی ناسالم تغذیه‌ای بوده، خطر چاقی و پوسیدگی دندان را در کودکان افزایش می‌دهد، و در تناقض با توصیه‌های تغذیه‌ای معتبر (کاهش مصرف چربی، مصرف غذاهای مغزّی و متنوّع، کاهش مصرف شکر) بوده، به معنای واقعی کلمه مترادف با واژة غذاهای هله هوله و بی‌خاصیت هستند. این تحقیق از دو بخش اصلی تشکیل شده است: 1. یک نظرسنجی که با هدفِ پی بردن به رابطة بین تأثیر انباشتی و دراز مدت تبلیغات تلویزیونی بر گرایش‌ها، باورها و میزان مصرف غذاهای بی‌خاصیت (junk food) در کودکان انجام شده است، و 2. یک آزمایش تصادفی کنترل شده که با هدف ارزیابی واکنش کودکان به ترکیبات متنوع تبلیغات تلویزیونی برای غذاهای ناسالم و سالم انجام شده است تا به این ترتیب راهبردهایی برای قانونگذاری تبلیغات غذایی مخصوص به کودکان در تلویزیون حاصل شود. نتایج نظرسنجی قبل از آزمون، تأثیر تبلیغات تلویزیونی در تغییر گرایش و نحوة مصرف اغذیه در کودکان را تأیید کرد. مشخص شد که هرچقدر تماشای تلویزیون توسط کودکان بیشتر باشد، مصرف غذاهای بی‌خاصیت در آنها بیشتر خواهد شد. تأثیر میزان تماشای تلویزیون بر عادات غذایی کودکان قویتر از تأثیر مشخصات اجتماعی، جمعیتی، نژادی، جنسیتی، سن و ... بر عادات تغذیه‌ای آنها بود. البته تبلیغات تلویزیونی برای غذاهای سالم نیز در گرایش کودکان به این غذاها مؤثر بوده است. اما برخی شواهد نشان می‌دهد وقتی تبلیغ غذاهای سالم و ناسالم در کنار هم انجام شود، تمایل کودکان به مصرف سبزیجات کاهش می‌یابد. همچنین کنار هم قرار دادن این دو دسته تبلیغات نمی‌تواند آثار سوء گرایش به غذاهای بی خاصیت را کم کند. به طور کلی می‌توان گفت تبلیغات غذایی در تلویزیون یکی از عوامل «چاق پروری» در دنیای امروز است که نیاز به مداخلة عمومی در بخش سلامت را ضروری جلوه می‌دهد. افزایش تبلیغات غذاهای سالم و کاستن از تبلیغ برای غذاهای بی خاصیت می‌تواند باعث آگاهی مردم و کودکان نسبت به عاداتِ غلط تغذیه‌ای شده و در درازمدت در اصلاح این عادات نقش داشته باشد.

  3. خلاصة تحقيق تأثیر تبلیغات غذایی تلویزیوني بر مصرف اغذیه در کودکان
    شواهدی بی‌چون و چرا دربارة افزایش چاقی کودکان در دست است. برخی عقیده دارند که افراد چاق بیش از افراد لاغر در معرض انگیزه‌های بیرونی برای خوردن قرار دارند (Schacter, 1971). تحقیقات متعددی نشان داده است که بین ساعات تماشای تلویزیون و احتمال چاق بودن در بزرگسالان و کودکان رابطه‌ای معنادار وجود دارد. در یکی از تحقیقات معلوم شد کسانی که در مدت سه سالة تحقیق، روزانه 2 ساعت یا بیشتر به تماشای تلویزیون می‌پردازند، در مجموع (به طور میانگین) چاقتر از سایر افرادند. در تحقیقی دیگر ، کودکانی که در یک دورة شش ماهه، تماشای تلویزیون را به شدت محدود کردند، بسیار کمتر از گروه دیگری از کودکان، به افزایش تودة چربی و افزایش BMI در آن دوره دچار شدند. ظاهراً بخشی از افزایش وزن کودکان که در نتیجة تماشای تلویزیون به وجود می‌آید، ناشی از کم تحرکی و نشستن در یک جا است. با این حال تماشای تلویزیون باعث تحریک به خوردن غذا (به خصوص غذاهای هله هوله، تنقلات، و غذاهای آماده) می‌شود. غذا خوردن به هنگام تماشای تلویزیون، میزان مصرف غذا را در کودکان افزایش می‌دهد. ثابت شده است که میزان ساعات تماشای تلویزیون در نوجوانان، ارتباطی تنگاتنگ با تعداد غذاهای ناسالمی دارد که ایشان مصرف می‌کنند. در بررسی برنامه‌های شبکه‌های تلویزیونی به مدت دو هفته معلوم شد که در ایالات متحده و انگلستان، به ترتیب 37 و 49 درصد از کل تبلیغات تلویزیونی، به غذاها اختصاص داشته است. اکثر اقلام تبلیغات غذایی به تنقلات، و سپس به غلات فرآوری شدة مخصوص صبحانه و پس از آن به فروشگاه‌های غذای حاضری مربوط می‌شود. علیرغم کوچک بودن نمونة آماری این تحقیق، معلوم شد که کودکان چاق، بیشتر در تبلیغات تلویزیونی به اقلام غذایی توجه دارند. در مورد کودکان دچار اضافه وزن نیز همین واقعیت صادق بود، در حالیکه کودکان برخوردار از وزن عادی، تمایز چندانی بین تبلیغات غذایی و غیرغذایی قایل نبودند. افزایش توجه به تبلیغات غذایی ـ در مقایسه با تبلیغات غیرغذایی ـ رابطه‌ای مستقیم با میزان خوردن غذاها به خصوص غذاهای تبلیغ شده داشت. البته این دلیلی بر وجود رابطة علی بین تبلیغات تلویزیونی و پرخوری نیست. .

  4. خلاصه مطالعه نقش تلویزیون در چاقی دوران کودکی
    چاقی کودکان در 30 سال گذشته بیش از سه برابر شده است. تماشای تلویزیون از راه‌های مختلف بر چاقی کودکان اثر می‌گذارد. افزایش دریافت کالری، کاهش کیفیت رژیم غذایی، و (تا حد کمتری) کاهش تحرّک. تبلیغات پیچیدة تلویزیونی بر ترجیحات غذایی کودکان اثر گذاشته، غذاهایی که آنان پس از تأثیرپذیری از این تبلیغات مصرف می‌کنند، بیشتر حاوی چربی و کمتر دارای سبزیجات، میوه‌ها و لبنیّات است. در ایالات متحده کودکانی که در اتاق خواب خود تلویزیون داشتند، بیشتر تلویزیون تماشا کرده و چاقتر از سایر کودکان بودند. در یکی از برنامه‌های اصلاحی در مدارس که کودکان ترغیب شدند ساعات تماشای تلویزیون را کاهش دهند، چاقی در نمونة مورد نظر کاهش یافت. گزارش مؤسسه پزشکی در ایالات متحده نشان می‌دهد که بازاریابی غذا و نوشابه، «یکی از عوامل سهیم در کاهش سلامت رژیم غذایی و تأثیرگذار در بروز آثار مخرب بر سلامتی» بوده است. در ایالات متحده هم اکنون به طور تخمینی در حدود 10 میلیارد دلار برای تبلیغات غذا و نوشابه‌ها در بخش هدفگیری جوانان صرف می‌شود. طبق یکی از بررسی‌های انجام شده، نوجوانان در سنین 2 تا 8 سال، 9 تا 11 سال و 12 تا 17 سال، سالانه به ترتیب به طور میانگین در معرض 13904، 30155 و 28556 مورد تبلیغات تلویزیونی قرار دارند که به ترتیب 4400 ، 7600 و 6000 مورد از آنها مربوط به مواد غذایی است. از غذاهای تبلیغ شده، 34 درصد مربوط به آب نباتها و هله هوله‌ها ، 28 درصد مربوط به غلات آماده صبحانه و 10 درصد مربوط به غذاهای آماده است. با توجه به شواهد موجود می‌توان در این حوزه چند توصیه ارایه داد. -اجرای برنامه‌های آموزشی و ارتقای آگاهی عمومی درباره عوارض زیاد از حد تماشا کردن تلویزیون. -خارج کردن دستگاه تلویزیون از اتاق خواب کودکان. -تشویق عموم به انتخاب آگاهانة برنامه‌ها و برنامه‌ریزی برای زمان. -جدا کردن زمان صرف غذا و تماشای تلویزیون. -اجرای تمهیداتی برای کاهش استفاده از تلویزیون و سایر سرگرمی‌های تصویری که با یکجا نشستن همراه هستند. -اجرای راهکارهایی برای کاهش تماشای تبلیغات تلویزیونی توسط کودکان.

  5. خلاصة مطالعه تنظیم مقررات تبلیغات تلویزیونی
    اکثر کشورها محدودیت‌هایی برای تبلیغات تلویزیونی وضع می‌کنند که شامل مدت وقفة پدید آمده در برنامه‌های اصلی و نیز محتوای تبلیغات می‌شود. محدودیت‌های طول مدت تبلیغات تقریباً در همة کشورهای توسعه یافته (به غیر از ایالات متحده که فقط این محدودیت را در برنامه‌های کودک وضع کرده است) وجود دارد. شاید درک صحیحِ دلایل وضع محدودیت طول مدت، نیاز به شناسایی تعاملات پیچیدة بازار تبلیغات بازرگانی تلویزیونی داشته باشد. بازیگران اصلی در این حوزه عبارتند از آگهی دهندگان ، بینندگان برنامه‌ها، و مسئولان شبکه‌های تلویزیونی (که دو طرف این بازار را به هم وصل می‌کنند). آگهی دهندگان قصد برقراری ارتباط با بینندگان و اثرگذاری بر ذهن ایشان را دارند. بینندگان می‌خواهند از تماشای برنامه‌ای که (معمولاً) برای آن پول داده‌اند، لذت ببرند. مسئولان شبکه‌ها باید بین درآمدهای حاصل از تبلیغات و دافعة تبلیغات بر بینندگان ـ که ممکن است باعث انصراف از تماشای برنامه‌ها یا انصراف از خرید برنامه‌های یک شبکه شود ـ موازنه‌ای برقرار کنند. محاسبة مسئولان شبکه‌ها کاملاً به درونی شدن هزینه‌های خالص اجتماعی تبلیغات (اکراه بینندگان منهای مازاد درآمد آگهی) نمی‌انجامد و ایشان گاهی از قدرت بازار برای پیوند دادن بینندگان و آگهی دهندگان سوء استفاده می‌کنند. همچنین امکان دارد که تقاضای خصوصی برای تبلیغات، کمتر یا بیشتر از تقاضای ]بهینة[ اجتماعی باشد که این موضوع به نوع و نقش تبلیغات بستگی دارد. به تعبیری می‌توان گفت که تبلیغات بی‌سامان یعنی بدون نظارت‌های قانونی، ممکن است بیش از حد کوتاه یا بیش از اندازه طولانی باشد. در کشورهای توسعه یافته، محدودیت‌های محتوای تبلیغات نیز وجود دارد. برای تبلیغات برخی از کالاها مانند تنباکو، نوشابه‌های الکلی و قماربازی (که به کالاهای ناشایست معروف هستند)، محدودیتهایی وضع می‌شود. معمولاً بر خود این کالاها نیز مالیات سنگینی وضع می‌گردد. حمایت از مصرف کنندگان در برابر تبلیغات، در مورد کودکان تشدید می‌شود و در برخی از کشورها حتی پخش کردن تبلیغات تلویزیونی در خلال برنامه‌هایی که مخاطب آنها کودکان هستند، ممنوع است. دلیل این ممنوعیت، اعتقاد به محدویت اطلاعات در کودکان یا محدودیت قدرت تصمیم گیری آنان است که باعث می‌شود نتوانند تصمیمات صحیح اتخاذ کنند. خلاف حالت وضع محدودیت‌ها را می‌توان در رفتار برخی از کشورها مشاهده کرد که ایستگاه‌های تلویزیونی را به پخش آگهی‌های خدمات عمومی (PSAs) و پخش برنامه‌های سیاسی احزاب در فصل انتخابات موظف می‌کنند. می‌توان چنین کالاهایی را از زاویة دید سیاستگذاران نوعی کالای شایسته به حساب آورد که بابت آنها نوعی یارانة پنهان پرداخت می‌شود. یکی از موارد دیگر در قانونگذاری تبلیغات تجاری در تلویزیون‌های اروپایی، محتوای محلی است، به نحوی که میزان تبلیغات برای کالاهایی که منشأ خارجی دارند، نباید از حد خاصی بیشتر شود. ضوابط حرفه‌ای مسئولان تلویزیون استرالیا در این ضوابط برای تبلیغات تجاری تلویزیون‌ها شرایطی وضع شده است. اول آنکه آگهی دهندگان باید مطمئن شوند آگهی‌های آنها با ضوابط اخلاقی آگهی دهندگان و نیز با قانون تبلیغات برای کودکان سازگار است. این قانون حداکثر مقدار تبلیغات روزانة شبکه‌ها را مشخص کرده است. برای برخی از تبلیغات «حساس» نیز محدودیت‌های ویژه‌ای وضع شده است. همچنین صدای تنظیم شدة تبلیغات بازرگانی نباید گوشخراش و بلندتر از سایر برنامه‌ها باشد. علاوه بر این، محتوای تبلیغات را باید بتوان به آسانی ـ به خصوص در مورد کودکان ـ از اصل برنامه‌های شبکه‌ها تمیز داد. در مورد نمایش دادن کالاها یا خدمات در برنامه‌های اصلی نیز ضوابطی وجود دارد. یعنی باید مشخص شود که آیا توافق خاصی برای نمایش آن اقلام در برنامه‌های تلویزیونی وجود داشته است یا خیر و آیا برای آنها پولی دریافت شده است یا نه. باید حداقل 80 درصد از زمان تبلیغات تلویزیونی در فاصلة ساعات 6 تا 24 به کالاها یا خدمات استرالیایی اختصاص داشته باشند. مقررات کشورهای اروپایی در این کشورها تبلیغات بازرگانی تحت نظارت قانونی «دستور راهنمای تلویزیون بدون مرز» (TWF) است که در سال 1989 توسط «شورای جامعة اروپایی» تصویب شد. دستور راهنمای TWF، به طور متوسط تا 9 دقیقه تبلیغات بازرگانی در هر ساعت ـ با حداکثر 12 دقیقه در هر ساعت ـ را مجاز می‌داند. البته در برخی کشورها مقررات سختگیرانه‌تری وجود دارد، مثلاً فرانسه میزان متوسط تبلیغات را حداکثر 6 دقیقه در ساعت و حداکثر آن را 12 دقیقه در ساعت وضع کرده است. در انگلستان در تلویزیون دولتی (BBC) هیچگونه تبلیغاتی مجاز نیست. هر انگلیسی به طور متوسط 225 دقیقه در روز تلویزیون تماشا می‌کند که 28 درصد از مشترکان ماهواره‌ای، BBC را تماشا می‌کنند. در آن کشور نیز مطابق قانون اروپایی، به طور متوسط تا 9 دقیقه در هر ساعت در شبانه روز، و حداکثر تا 12 دقیقه در ساعت برای زمان تبلیغات تلویزیونی در نظر گرفته شده است. سیاستگذاران باید بدانند که بازارهای رسانه‌ای به دلیل ساختار دوطرفة آنها، با سایر بازارها فرق دارند. برای بررسی و ارزیابی هزینه‌های نامطلوب تبلیغات بر روی بینندگان تلویزیونی و عواقب اجتماعی تبلیغات باید بسیار هشیارانه عمل نمود. آگهی دهندگان ـ که به تأمین کنندگان اصلی هزینة شبکه‌های تلویزیونی تبدیل شده‌اند ـ نقش مهمی در کاهش کیفیت برنامه‌های تلویزیونی بازی می‌کنند. لازم است که برای ارزیابی هزینه‌ها و فواید تبلیغات تلویزیونی کارهای دقیق‌تر و بیشتری انجام شود.

  6. خلاصة مقاله تبلیغات بازرگانی، مصرف و رشد اقتصادی: یک تحقیق تجربی
    این مقاله قصد دارد به فرضیة معروفی بپردازد که طبق آن، رواج تبلیغات بازرگانی برای (رشد) مصرف مفید بوده و افزایش مصرف به معنای افزایش تولید و افزایش رشد اقتصادی است. با استفاده از داده‌های مربوط به کشور آلمان برای دورة 2000-1995 معلوم می‌شود که بخشی از این فرضیه ـ به خصوص با توجه به مفهوم علیت گرنجر ـ صحیح نیست. مثلاً مشخص شد که هیچگونه رابطة علی و مستقیم بین تبلیغ کردن و رشد اقتصادی وجود ندارد و ممکن است رابطة بین تبلیغات و رشد اقتصادی خیلی پییچیده‌تر از آن باشد که بتواند با مدل‌های سادة خطی بیان گردد. به نظر می‌رسد که تبلیغات بازرگانی باعث افزایش مصرف در کوتاه مدت می‌گردد ولی در بلندمدت چنین تأثیری ندارد. همچنین مشخص شد که سهم مصرف جاری، با نرخ رشد جاری رابطه‌ای معکوس دارد. با در نظر گرفتن تعدیل وقفه‌ها می‌توان گفت که مصرف موجب رشد دراز مدت می‌شود و ممکن است تأثیر بلندمدت افزایش مصرف، قابل توجه باشد. لازم به ذکر است که شاید نتوان نتایج این تحقیق را به همة نظام‌های اقتصادی تعمیم داد. شاید برخلاف مدل سادة خطی این تحقیق، رابطه‌ای غیر خطی بین مصرف و رشد یا بین تبلیغات و رشد اقتصادی وجود داشته باشد.